李學(xué)鋒：一個飲品營銷人疫情之下的思變歷程

袁航

有著二十多年的快消品銷售管理經(jīng)歷的李學(xué)鋒，1993年畢業(yè)于天津商學(xué)院食品工程專業(yè)，早年曾服務(wù)于三鹿集團和新希望集團。大企業(yè)的成長背景為他積累了豐富的管理經(jīng)驗，錘煉了敏銳的商業(yè)觸角，在2017年，集20年傳統(tǒng)深度分銷功底，他以“傳承爆品+互聯(lián)網(wǎng)”為理念，帶領(lǐng)核心團隊，以“引領(lǐng)飲山楂紅，300天破億”的經(jīng)典案例開創(chuàng)“新營銷深度實踐”。2019年末，他更是以“聚合共享，近悅遠來”為創(chuàng)業(yè)理念，以數(shù)位多年核心高管團隊為班底，與王老吉合作，以“呀！芒go”芒果汁開啟“一樹芒果潤天下”的新征途。

銷售與市場：李總，您好！中歐國際工商學(xué)院經(jīng)濟學(xué)和金融學(xué)教授許小年日前表示，此次新冠疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟衰退周期一定會超過2008年全球金融危機，經(jīng)濟好轉(zhuǎn)要看年底的情況。在全球抗疫過程中，企業(yè)唯一要做的就是收縮。作為一個在實體經(jīng)濟領(lǐng)域浸淫多年的從業(yè)者，您對許教授的觀點是怎么看的？

李學(xué)鋒：對于實體人來說，盲目樂觀或者消極悲觀或許都不合適。能否得到理想的結(jié)果，關(guān)鍵還是取決與我們在困難的環(huán)境中如何行動。疫情爆發(fā)以來，業(yè)界有幾個比較流行的觀點：

一是全力轉(zhuǎn)型線上。本次疫情極大地加速了部分領(lǐng)域的“在線化”。這是個宏觀和趨勢性判斷，我們做實體經(jīng)濟，都知道這么一句“只有時代的企業(yè)”，這句話我的理解就是如何處理好“趨勢和當下”。趨勢的判斷一般不是太難，難的是“我們距離那個趨勢到來還有多久？”“早一步死，早半步生”！

舉個作為“即時即興消費產(chǎn)品”——飲料的典型例子：線下實體店以“附近的店”“高密度分布”及“支付交付一體化”的優(yōu)勢，充分占據(jù)飲料行業(yè)的霸主渠道地位，各類電商無法撼動分毫。這個極端例子給我們實體人（尤其是飲料快消品人）提了個醒：從交易維度來看，線下仍是我們這個大行業(yè)的主要渠道。線上對我們的認知、傳播，甚至消費者關(guān)系的維系有加推作用。

有了認知可以形成交易，但不是有了認知就會有交易。交易仍需要“便利性”和“低成本”。因此，我們一直堅持“互聯(lián)網(wǎng)版深度分銷”的觀點和實踐，目前正在推行的“新營銷126模式”是典型的模式之一。

二是報復(fù)性消費。消費信心持續(xù)低迷，消費力持續(xù)降低，目前看來報復(fù)性消費成為“鏡中花”，如何報復(fù)性賺錢才是現(xiàn)實。如果一定要說報復(fù)性消費的話，加個定語吧：少量特定消費場景和某個短暫期間。

三是抓住短期機會的窗口期。沒有充分的準備就發(fā)起攻擊，失敗率會幾何級數(shù)上升。沒有人是全能，也沒有團隊是全能，有的時候只能是“揚長避短”，而不要“以卵擊石”。沒有準備充分的一次攻擊所帶來的“損失”在平時并不會傷筋動骨，但在疫情期可能會是“壓死駱駝的最后一根稻草”！

作為實體的經(jīng)營者務(wù)必要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰！看準機會再飽和攻擊，不要在疫情期（虛弱期）打錯了，而機會來了，炮彈（錢）沒了。

前段時間和朋友聊起疫情對消費的影響，感覺用“降級”有些武斷，但至少“延緩升級”可以吧。對于當前的快消品經(jīng)營：不能不挖井，但不要挖新井，要深挖老井。

最后，一定要強調(diào)說明，變革創(chuàng)新一定是企業(yè)發(fā)展、社會發(fā)展的核心特征之一，但對于具體經(jīng)營者來講：時機、度、節(jié)奏是決定變革能否成功的三大關(guān)鍵要素。作為新營銷深度實踐者，我從來沒有反對變革，而是提醒自己：時機、度、節(jié)奏關(guān)乎企業(yè)存亡。

疫情防控常態(tài)化，更加改變了什么？認知和行為！認知改變形成新需求，行為改變形成新場景。暫時扭曲的銷售渠道結(jié)構(gòu)對于飲品品類來講，大概率是可逆的。

銷售與市場：如何恢復(fù)扭曲的銷售渠道結(jié)構(gòu)呢？“呀！芒go”是一個優(yōu)秀的渠道管理者，您認為本次疫情對飲品的各個傳統(tǒng)渠道，比如餐飲、流通、禮品、特通等，會產(chǎn)生什么樣影響，您又有什么樣的建議？請您先談一下禮品渠道。

李學(xué)鋒：本次疫情受“物理隔離減少傳染”的影響，人們的社交行為短期內(nèi)被極大壓制，必然導(dǎo)致大眾禮品市場的恢復(fù)期變得很長。社交需求頻次和強度的減少，又必然意味著禮品市場的萎縮。如果“輸入性防疫”一直是一個國家行政要求，“宅家，少聚集”一直是政府的倡導(dǎo)，那么今年中秋節(jié)以及牛年的春節(jié)這兩個傳統(tǒng)的大眾禮品市場的旺季必然會遭受重挫。

對于大眾禮品市場內(nèi)品類之爭（核心品類：乳制品、烘焙和八寶粥為代表的方便食品、水果和果汁飲料、核桃乳和杏仁露及豆奶為代表的植物蛋白產(chǎn)品、紅牛和涼茶為代表的功能飲料）有這樣的觀點：由于受上游奶牛養(yǎng)殖業(yè)的“重資產(chǎn)，調(diào)整慢”的影響以及“奶牛產(chǎn)奶不停歇；液奶是奶源最大耗用產(chǎn)品”的行業(yè)特征，乳制品尤其是液奶不得不進行瘋狂促銷。再基于“牛奶營養(yǎng)高，有助提升免疫力”的“公眾認知”優(yōu)勢，牛奶在大眾禮品市場的份額必然會得到快速增加（注意，不是銷量增加，是搶占的份額增加） 。這也必然進一步壓縮其他品類空間，對其他品類品牌商和經(jīng)銷商的生存產(chǎn)生更加殘酷的影響。

從大眾禮品的核心渠道來看，具備“交易線下為主”和“第一階段動銷依賴店主首推性”兩大特征。基本操作特征為：抓住黃金季，就手握80%的勝利！換句話來講，就是市場操作節(jié)奏季節(jié)性特別顯著。

“沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨。”但度過冬天也是必須面對的現(xiàn)實。因此，一方面必須發(fā)展新的業(yè)務(wù)（關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)才容易成功，全新業(yè)務(wù)九死一生?。?，一方面保持大眾禮品市場核心優(yōu)勢不丟，才是正確姿勢。

從“渠道適銷性和（團隊）操作易控性”兩個維度來看，即飲型飲料是選擇之一，但最好的選擇是三大場景通吃的飲料，即“即飲、餐飲、禮品”三大場景均可占據(jù)的品類。

在多年的快消品營銷操作中，我們還發(fā)現(xiàn)兩點規(guī)律：飲品的餐飲場景本質(zhì)是“特殊即飲場景”。

對于飲品，只有即飲場景打通，禮品場景才能“長銷不衰”，只有禮品場景的品類一旦缺乏了“店主首推”（首推一定衰減），就會“快速退出禮品市場”（首選力未形成，也就是“產(chǎn)品價值認知未認同”）。

而即飲場景產(chǎn)品市場核心驅(qū)動力是“品類之根、產(chǎn)品之力、模式之能”！品類選擇第一，產(chǎn)品選擇第二，模式易學(xué)和原創(chuàng)性第三。

銷售與市場：對于餐飲渠道呢？

李學(xué)鋒：餐飲是被疫情重創(chuàng)的渠道之一，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅春節(jié)期間餐飲就減少5000億元以上的消費。進入3月份餐飲復(fù)工，有關(guān)專家爆出“不復(fù)工等死，開工賠死”的判斷。

對于我們飲品行業(yè)來講，餐飲不僅僅是銷量價值，更大的是場景CP價值。也就是說，餐飲對于飲品，通過消費體驗建立場景聯(lián)想，形成場景標配才是品牌企業(yè)運作餐飲渠道最高的目標。

我的一個朋友原來是著名速凍品牌高管，他講到老東家旗下兩大業(yè)務(wù)一喜一悲，喜的是2C品牌速凍業(yè)務(wù)大漲百分之幾十，悲的是2B品牌速凍業(yè)務(wù)下滑巨大。這個案例給我們很大一個啟示：餐飲渠道受創(chuàng)了，但吃喝消費需求還在。品牌業(yè)績好壞受產(chǎn)品場景匹配影響巨大！！

近年來，年輕群體飲食口味重味化（麻、辣、酸、怪等）是一個浪潮，同時餐飲產(chǎn)品工業(yè)化也是食品創(chuàng)新的一個方向，產(chǎn)生了比如酸辣粉、自熱小火鍋、河南燴面等被年輕人追捧的食品。受本次疫情影響，這些產(chǎn)品更是成為“宅家、上班”標配，常常會出現(xiàn)賣斷貨。這就意味著，餐飲進入到一個新場景：一人食和非堂食。商機的背后是一個新場景的出現(xiàn)，所以才有吳聲《場景革命》一書。

銷售與市場：渠道驅(qū)動是飲品行業(yè)的特性，流通渠道是其中的重要支撐。您提出“聚合共享，近悅遠來”的經(jīng)營理念，關(guān)注商業(yè)鏈的良好生態(tài)。其中，經(jīng)銷商應(yīng)該如何在困境下自救，您對這些小伙伴們的建議是什么？

李學(xué)鋒：作為商業(yè)重要環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商尤其是快消品經(jīng)銷商正在經(jīng)歷的是“化雪冷”的日子。白酒的資金占用、乳品的保質(zhì)期壓力、禮品銷量的斷崖式下滑——沒有報復(fù)性、餐飲渠道的全面停擺和閉店潮引發(fā)的壞賬風(fēng)險、特通的全面萎縮，泄洪渠道幾乎關(guān)閉……疫情暴發(fā)以來，對各商業(yè)環(huán)節(jié)最直觀的影響就是經(jīng)營節(jié)奏紊亂，最直接的影響就是營業(yè)收入2個月基本為0，最可怕的影響是消費長期的低迷而造成的經(jīng)營恢復(fù)期變長。當然這其中有的小伙伴可能會因為現(xiàn)金流問題、盈利問題而退出經(jīng)銷商隊伍，但我們很明確：經(jīng)銷商這個重要商業(yè)角色不會消失，消失的只是某些經(jīng)營不善的個體。

經(jīng)銷商的核心功能是選品！為終端店經(jīng)營選品，為消費者生活選品。這既是經(jīng)銷商的價值所在，也是經(jīng)銷商的盈利所在。對今年的經(jīng)營一句話概括：不增加新品擴充銷量，總銷量減少不低于30%，而如果不控制費用，規(guī)模下滑30%基本要虧錢。

因此，新增代理品牌、提高銷量、減少下滑率，才是自救更靠譜的策略。假如通過新增代理品牌，提高銷量10%，總下滑率控制在30%以內(nèi)，可以有效避免2020年的虧損發(fā)生。

另外，從工作節(jié)奏來講，疫情緩解后全力復(fù)工的第一個月，對原有代理品牌進行市場梳理是首要任務(wù)。

但由于總銷量的下滑，出現(xiàn)單人勞效下滑和工作量不飽滿是必然現(xiàn)象，這個時候通過增加新品彌補這些銷量下滑和工作量飽滿度，就是第二階段性市場必須考慮的事情，最重要的事情之一！

總結(jié)一下：一是快速梳理好原有渠道和品牌的庫存問題，爭取終端的理解、協(xié)助，盡可能消化，至少不要退貨；二是快速壓縮一切不必要的開支，降低費用率；三是快速選擇高毛利產(chǎn)品，提高占比，控制銷量下滑低于30%。

另外，有一個技巧性提示：如果你的產(chǎn)品屬性禮品性太強，不得已從部分終端店退貨，也建議不直接退，而是用新的高毛利產(chǎn)品等值換貨。這樣一舉兩得：減少現(xiàn)金流支出；獲得未來市場的可能。

銷售與市場：作為一個資深飲品營銷人，您在操盤山楂汁獲得成功后，當初為何切入芒果汁飲品這個目前相對還小眾的賽道？現(xiàn)在，您提到“認知改變形成新需求，行為改變形成新場景”，“呀！芒go”又采取了什么樣的行動？

李學(xué)鋒：公眾對芒果的“果中貴族”認知具備價值優(yōu)勢； 消費端芒果有強烈的口味記憶性，獨有“香、滑、水、潤”的超級口感； 芒果屬于漿果，具有解辣解麻遮味效果，是酸辣粉、自熱小火鍋等產(chǎn)品的標配，這迎合了近年來年輕群體飲食口味重味化（麻、辣、酸、怪等）的浪潮；還有就是芒果屬于“好吃但食用不方便”的類別——不易剝皮和吃相不文雅等，而這種類別卻有著爆品出現(xiàn)的規(guī)律，比如核桃乳。

結(jié)合2020年的疫情，人們對具有免疫力概念的品類高度追捧。但我們必須知道免疫力不是一個具象的產(chǎn)品概念，我們需要一個具象的產(chǎn)品概念，一個具備免疫力公眾功效認知產(chǎn)品概念的產(chǎn)品。

沒有公眾認知的產(chǎn)品概念，都是自嗨，動銷勢能不足！當前來看，益生菌發(fā)酵、蛋白粉、氨基酸和維生素族群是幾個具備免疫力公眾認知的具象產(chǎn)品概念。

益生菌發(fā)酵產(chǎn)品載體形式多樣，但主流的以“益生菌發(fā)酵粉”和“益生菌發(fā)酵乳制品”為代表。益生菌發(fā)酵粉主要用于醫(yī)藥和嬰童渠道，和我們傳統(tǒng)快消品有距離。疫情改變的是認知和行為，認知改變的是需要，行為改變的是新場景下的營銷4P調(diào)整。因此，一是為了滿足消費端的這種新需求，二是為了滿足渠道端“品類細分化”“去品牌化”和“小品牌崛起”的局面下對選品的需求，我們推出了新品“果蔬君”，以“2果1蔬6菌”超級賣點順利上市。此系列產(chǎn)品的上市必將對“呀！芒go”代理商的發(fā)展起到助推器作用。