朱朝陽(yáng)
深度分銷以廠商一體化的姿態(tài),打通渠道直達(dá)終端,但弊端也很明顯。
廠家層面弊端 表現(xiàn)為:
1.人海戰(zhàn)術(shù)。人力成本高,廠家業(yè)務(wù)訪單做營(yíng)的動(dòng)作,經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送做銷的動(dòng)作。
2.費(fèi)用浪費(fèi)嚴(yán)重。費(fèi)用使用不精準(zhǔn),監(jiān)管難度系數(shù)大,實(shí)現(xiàn)不了全面數(shù)字化呈現(xiàn)。
3.二批商的穩(wěn)定性差,墻上的草兩邊倒。
4.業(yè)績(jī)導(dǎo)向。沒(méi)有實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)過(guò)程精細(xì)化管理,大部分都是業(yè)績(jī)導(dǎo)向。
經(jīng)銷商層面弊端表現(xiàn)為:
1.人車成本太高,贏利水平弱;2.管理團(tuán)隊(duì)能力差;3.系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力差。
深度分銷落地過(guò)程的弊端表現(xiàn)為:
1.終端機(jī)形式的渠道管理軟件,絕對(duì)是一個(gè)好工具,但大部分的結(jié)果不外乎:
其一,業(yè)務(wù)員認(rèn)為是增加麻煩,初期推進(jìn)過(guò)程中,業(yè)務(wù)員是很反對(duì),抱怨聲不絕于耳,會(huì)找各種如“這樣會(huì)影響市場(chǎng)”“增加業(yè)務(wù)負(fù)擔(dān)”等理由倒逼業(yè)務(wù)改革流產(chǎn),中層一定程度上也是反對(duì)的。
其二,造假嚴(yán)重,很多的照片都是擺拍、翻拍,數(shù)據(jù)更是瞎編亂造,流于形式,我記得一個(gè)店老板跟我說(shuō)過(guò),這已經(jīng)是今天一個(gè)企業(yè)的第三波人在來(lái)這拍照,原因是辦事處就在這家商店附近。
2.區(qū)域承包制。
有點(diǎn)基礎(chǔ)銷量的市場(chǎng),大部分都是上去直接用資源透支市場(chǎng),抓緊賺幾把錢,看著市場(chǎng)不能產(chǎn)生效益時(shí),業(yè)務(wù)就不干了,趕緊撤,結(jié)果市場(chǎng)是一地雞毛;沒(méi)有一點(diǎn)基礎(chǔ)銷量的品牌,談區(qū)域承包制,基本上沒(méi)有業(yè)務(wù)接招。
3.車銷模式。
由于管理不精細(xì)化,簡(jiǎn)單抄電表式拜訪后,開(kāi)著車瞎溜達(dá),公車私用,賣其他產(chǎn)品,資源浪費(fèi)很嚴(yán)重。
在增量時(shí)代,深度分銷的優(yōu)點(diǎn)被放大了。在存量時(shí)代,深度分銷的弊端被放大了。因此,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,深度分銷模式要改進(jìn)。
在增速放緩的食品飲料行業(yè)中,“四合一”模式,使今麥郎創(chuàng)造了連續(xù)8個(gè)季度行業(yè)增長(zhǎng)第一的佳績(jī)。
“四合一”模式,是深度分銷、渠道精耕、終端為王、車銷模式、合伙人模式、渠道數(shù)字化等混合體。單個(gè)方法很多企業(yè)在之前都用過(guò),是常態(tài)化手段,但很多企業(yè)到最后成了“四不像”,流于形式,不了了之。然而組合得好,就如同中藥,幾味中藥配在一起形成一個(gè)處方,藥效就明顯不一樣了。
單看“四合一”,確實(shí)平實(shí)無(wú)奇。但是深入研究,“四合一”的神奇之處,就是把“小工激活”形成動(dòng)力,與渠道數(shù)據(jù)化形成高效深度分銷兩者有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
“四合一”之后,深度分銷解決了下列問(wèn)題:
1.之前是廠家做營(yíng),經(jīng)銷商做銷,做營(yíng)的與做銷的人二合一之后,同時(shí)降低了廠家與經(jīng)銷商的人力成本,廠商都樂(lè)意,廠家提供底薪支持,收編與改造經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì),廠家賦能管理指導(dǎo),由“土八路”變成正規(guī)軍,同時(shí),解決了經(jīng)銷商管理與運(yùn)營(yíng)能力的短板。
2.區(qū)域承包模式。
其一,分銷商內(nèi)部員工優(yōu)先化,好處是專一、穩(wěn)定性強(qiáng)、對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度高、溝通方便、執(zhí)行力強(qiáng)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性小,更容易精耕市場(chǎng),解決了之前二批商不忠誠(chéng),市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大,不好管控等缺點(diǎn)。
其二,員工實(shí)現(xiàn)了老板化,提高了工作積極性,多勞多得,解決了之前的員工的惰性,管理員工的難度。員工主動(dòng)性更強(qiáng),會(huì)用心精耕自己的一畝三分田。
其一,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)過(guò)程可視化管理、數(shù)據(jù)化管理。業(yè)務(wù)每天拜訪多少家店、新網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)數(shù)量、銷售數(shù)據(jù)、關(guān)鍵動(dòng)作數(shù)據(jù)(陳列、割箱、冰凍化)、店內(nèi)的生動(dòng)化情況、庫(kù)存、品項(xiàng)分布、動(dòng)銷情況、競(jìng)品動(dòng)態(tài),可以一目了然。
其二,之前模糊的數(shù)據(jù),通過(guò)終端機(jī)的使用,渠道終端數(shù)字化,數(shù)據(jù)變得更加清晰直觀,方便提取。由從前憑感覺(jué)做決策變成數(shù)據(jù)理性分析、終端類型的分類、終端的銷售數(shù)據(jù)、品項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)、動(dòng)銷數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)、關(guān)鍵執(zhí)行動(dòng)作的分類(陳列、冰凍化、割箱、堆頭等)、終端網(wǎng)點(diǎn)的分布、終端網(wǎng)點(diǎn)的占有率、競(jìng)品情況等。
其三,數(shù)據(jù)真實(shí)是關(guān)鍵。數(shù)據(jù)只要真實(shí),通過(guò)后臺(tái)調(diào)取數(shù)據(jù)之后,分析數(shù)據(jù),很容易發(fā)現(xiàn)具體的市場(chǎng)問(wèn)題,及時(shí)提出針對(duì)性的解決方案,提高費(fèi)用使用的精準(zhǔn)度。
因?yàn)閰^(qū)域承包制,員工一般不會(huì)造假,真實(shí)數(shù)據(jù)更能反映市場(chǎng)問(wèn)題,通過(guò)問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)與解決來(lái)提高承包區(qū)域的銷量,提升自己的收入。
今麥郎也面臨增長(zhǎng)瓶頸,芒頓小鎮(zhèn)果味水快速增長(zhǎng)期已過(guò),涼白開(kāi)又在農(nóng)夫山泉與怡寶的夾擊中艱難生存,優(yōu)勢(shì)不明顯,城市市場(chǎng)回不去,雖不斷推出新品,但市場(chǎng)表現(xiàn)不溫不火。
目前來(lái)看,今麥郎的四合一實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商、終端的數(shù)字化,但并沒(méi)有進(jìn)一步觸及C端的數(shù)字化,實(shí)現(xiàn)BC一體化,打通立體連接只是之前傳統(tǒng)深度分銷的改良,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具加持,線上遷移,底層邏輯還是傳統(tǒng)深度分銷的邏輯,并不是真正意義上的深度分銷的升級(jí)。
打通立體連接,是營(yíng)銷環(huán)境變化、傳統(tǒng)企業(yè)增長(zhǎng)乏力、企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)增量下的營(yíng)銷產(chǎn)物,具體做法有三:
1.做好線下體驗(yàn)和連接。
核心勢(shì)能終端、銷量終端、形象終端的選定,線下信任關(guān)系的建立,線下的推廣活動(dòng),為線上社群的平移打下基礎(chǔ),進(jìn)而打通線上,完成線上線下的一體化。
2.社群為橋梁,為連接,通過(guò)B端觸達(dá)C端,實(shí)現(xiàn)BC一體化。