快消品數(shù)據(jù)中臺：算出渠道看不見的問題

看出問題與算出問題

深度分銷專家方剛老師說，“我不太認(rèn)同跑市場、看市場的說法，我認(rèn)同‘算市場，沒有數(shù)據(jù)支持的觀察都是感覺?！?/p>

方剛老師上述這句話，實(shí)際上說出了發(fā)現(xiàn)營銷問題的三種方式：

第一種方式是現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)問題。這是一線業(yè)務(wù)員應(yīng)該掌握的方式，“看出來的問題”一般是“顯性問題”。

第二種方式是用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)規(guī)律。這是營銷管理人員應(yīng)該掌握的問題，“算出來的問題”一般是“隱性問題”，在現(xiàn)場看不到的問題，甚至是規(guī)律性的問題。

2017年6月，新銳品牌消時樂用新營銷的玩法，一個月時間就引爆一個縣。方剛老師對此表示懷疑，派兩個人按照他的標(biāo)準(zhǔn)做了一個“掃街”式調(diào)查，用數(shù)據(jù)支持了這個結(jié)論。在后來的招商中，方剛老師屢次用這個方法，先做數(shù)據(jù)調(diào)研，再招商，最后用數(shù)據(jù)支持市場啟動。

第三種方式是洞察問題之外的問題。從一個問題洞察到更多問題、更高層次的問題、本質(zhì)的問題。這種能力是洞察力。

“看出問題”，這是一線業(yè)務(wù)員的入門功夫，否則，不是一個合格的業(yè)務(wù)員。

“洞察問題”，這是高層管理者的能力，統(tǒng)稱為“概念能力”。一個企業(yè)能做大，往往取決于高層的洞察能力。洞察能力只可意會，很難言傳，要看高層的悟性。

“算出問題”，這不是所有人需要掌握的技能，而是一個專業(yè)技能。專業(yè)技能，在企業(yè)應(yīng)該由職能部門掌握。比如，財(cái)務(wù)就是一項(xiàng)專業(yè)技能，由財(cái)務(wù)部門掌握，為其他部門提供服務(wù)。

想盡辦法之后，還可以算出辦法

該想到的都想到了，該做的都做了，銷量就是上不去。這是很多營銷人目前的感受。

發(fā)現(xiàn)問題比解決問題更重要。只要發(fā)現(xiàn)了問題，多半找到了解決方案。

該想的辦法都想到了，不代表該發(fā)現(xiàn)的問題都發(fā)現(xiàn)了。發(fā)現(xiàn)了“顯性問題”，不代表“隱性問題”也發(fā)現(xiàn)了。

在“2020年新營銷開年大課”上，我專門聘請了今麥郎“四合一”的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)“魔利互通”的創(chuàng)始人曹崚講數(shù)據(jù)分析。曹總對數(shù)據(jù)、圖片的細(xì)節(jié)極其敏感，擅長從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)現(xiàn)規(guī)律。但是，我也觀察到，參會的高管們竟然多數(shù)“無動于衷”，沒有感覺。

現(xiàn)場看到問題，這是低門檻的問題。你看到了，別人也看到了。

算出來的問題，這是高門檻的問題。別人可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，解決了，你還一無所知。

舉兩個例子：老產(chǎn)品增量和新品推廣的例子。這是兩個常見問題。

老產(chǎn)品增量，一定要找到增量空間，特別是增量的門店。哪些門店有增量空間呢？首先要算清楚一個門店在某個時期的極限銷量，凡是沒有達(dá)到極限銷量的門店都有增量空間。極限銷量可以通過橫向數(shù)據(jù)和縱向數(shù)據(jù)對比計(jì)算出來。當(dāng)然，達(dá)到極限銷量很難，但至少可以知道哪個門店離極限銷量更大。

早期用深度分銷方法推廣新品時，特別強(qiáng)調(diào)鋪貨率。但是，現(xiàn)在推廣高端新品不能講鋪貨率了，要講精準(zhǔn)鋪貨率。高端產(chǎn)品精準(zhǔn)鋪貨要具備三個條件：1.門店客戶中，高端產(chǎn)品用戶比較多；2.老板有推廣高端新品的能力；3.老板對新品有認(rèn)知、認(rèn)同。

如果憑經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)員也能找到一些部門，但要把符合上述三條件的門店盡可能找出來，用數(shù)據(jù)說話是最好的辦法。

深度分銷目前沒有替代方法，那么，誰能用數(shù)據(jù)化發(fā)現(xiàn)更多的問題，找到更多的規(guī)律，誰就能夠做得更好。

數(shù)據(jù)是死的，人是活的

不是數(shù)據(jù)有價值，而是人賦予數(shù)據(jù)價值。

即便是在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，照樣有人通過小數(shù)據(jù)把營銷做得有聲有色?？傆幸恍?shù)據(jù)先天敏銳、先知先覺的人。這類人，既有一線經(jīng)驗(yàn)，也有數(shù)據(jù)意識，把感覺與數(shù)據(jù)結(jié)合得很好。但是，這類人總是很少，而且往往因?yàn)闃I(yè)績好而身居高位。

數(shù)據(jù)賦能的大規(guī)模推廣，不是需要先知先覺的人，而是需要熟練的專業(yè)人員。

我相信，阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并非因?yàn)橛辛顺渥愕娜瞬鸥愦髷?shù)據(jù)，而是因?yàn)橐愦髷?shù)據(jù)而招聘、培養(yǎng)了大批專業(yè)人員。

數(shù)據(jù)分析是一項(xiàng)可以傳授的技能，是可以教會的。前提是至少有一顆懂?dāng)?shù)據(jù)分析的“種子”，然后“種子”分蘗出更多的分支。

如果公司內(nèi)部沒有“種子”，還可以從外部引進(jìn)。阿里在做大數(shù)據(jù)過程中，就請了眾多外部機(jī)構(gòu)。

渠道數(shù)據(jù)化的三大困難

首先，最大的困難是高層認(rèn)知不夠。技術(shù)上的困難容易解決，認(rèn)知上的困難不容易解決。當(dāng)前，傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)是兩個圈層，跨界兩個圈層的人極少。

解決認(rèn)識問題，最好的辦法是跨界，在另一個圈層受感染。2018年，我們就提出傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的三句話：老板換圈子，內(nèi)部換組織，重倉年輕人。這句話現(xiàn)在仍然適用。

其次是一線人員的抵制。SaaS系統(tǒng)最早的用途往往是考勤（行程管理），很多企業(yè)現(xiàn)在仍然在使用。因此，一線人員對數(shù)據(jù)的認(rèn)知，不是賦能，而是監(jiān)控。

最后，數(shù)據(jù)分析人員稀缺。搞渠道數(shù)字化的人，多數(shù)是搞互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的，沒有一線業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。目前缺乏既懂一線，又懂渠道數(shù)字化的專業(yè)人員。這種狀況，與30年前的會計(jì)電算化的推廣極其相似。

中臺數(shù)據(jù)賦能的支柱

組織是功能的固化。數(shù)字化，不能靠提倡，現(xiàn)在的營銷組織框架也很難嫁接。

傳統(tǒng)營銷的組織架構(gòu)，分為2C的市場部（后臺）和2B的銷售部（前臺），兩者在運(yùn)營上的交集不多。有的小企業(yè)的市場部，2C功能比較少，是銷售部的支持機(jī)構(gòu)，比如促銷政策的制訂等，后臺與前臺可能交集。

歐美營銷已經(jīng)進(jìn)入1P營銷，后臺唱主角，前臺弱化。中國營銷，品牌與渠道雙驅(qū)動，前臺與后臺同等重要。中小企業(yè)，前臺可能更重要。

互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展出了中臺概念，這是非常重要的商業(yè)演化。確實(shí)，現(xiàn)代企業(yè)需要在組織上有一個既在利益上一致，又在流程上交互的支持性機(jī)構(gòu)。這個機(jī)構(gòu)叫后臺還是中臺并不重要，但它與前臺的職能和流程交織很重要。

中臺與前臺的關(guān)系，用數(shù)據(jù)與流程交織在一起。前臺業(yè)務(wù)員每天的工作，必然獲取大量數(shù)據(jù)和圖片（甚至影像），這是數(shù)據(jù)分析的資源。

數(shù)據(jù)專業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)和圖片分析，發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，甚至找出辦法，指導(dǎo)業(yè)務(wù)員“精準(zhǔn)營銷”。

精準(zhǔn)營銷，必然產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)可以印證方案方法是否有效，并用于修正數(shù)據(jù)分析方法和方案。

上述過程，中臺與前臺其實(shí)是一體的，工作目標(biāo)是一致的，流程是相互交織的。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，因?yàn)榍芭_不僅是“陸軍”，承擔(dān)渠道職能。同樣也可以通過社群、直播等手段，承擔(dān)“空軍”的傳播職能。根據(jù)新營銷的邏輯，所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)，所有推廣活動都有傳播價值。只要傳播的價值通過數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來，就可以通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，做得更好。

這樣，中臺就把內(nèi)容生產(chǎn)的后臺與前臺打通了。深度分銷是2B，傳播則是2C。

（劉春雄，本刊高級研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）