抓住年輕消費者!向消費者喜好靠攏并精準對接

馮骕

不要只看經(jīng)銷大數(shù)據(jù)

它會誤導你的判斷

搞不懂年輕人，就無法抓住年輕人的市場。家居消費要想抓住年輕人市場，就一定要清楚現(xiàn)在的年輕人到底喜歡什么。

第一，當前年輕人的家居消費決策相比上一代人受外界影響更大。在上一代人的觀念里，家居需求的決策大多依靠逛線下家居賣場，或者經(jīng)由親朋好友推薦;如今的年輕人受影視劇影響越來越明顯，如果十分中意某個劇中的家裝，很可能會選擇在自己家里復制。

我們最早觀察到這個現(xiàn)象是在《歡樂頌》熱播時，當時有很多人表示喜歡安迪或曲筱綃家的風格，傾向于在自己家中也做同樣的布置。除此之外，很多年輕人在外出旅游歸來后，喜歡把自己的家按照旅游時見到的酒店、民宿、咖啡館、餐廳等的裝修風格引入到自己的家裝改造中。

一個明顯的趨勢是，近兩年國內(nèi)公共空間的設計和家居設計正在發(fā)生深度融合，作為公共空間的酒店、咖啡館、餐廳等設計越來越有家的感覺，家裝則越來越傾向于吸收公共空間的某些設計風格和工藝。

第二，這屆年輕人在家居產(chǎn)品選擇上更傾向于靈活、可移動、智能化、綠色環(huán)保的產(chǎn)品。

一方面，年輕人搬家的頻次越來越高，租房的消費者也開始注重家居的設計和室內(nèi)環(huán)境，笨重巨大的家具不再吃香;另一方面，在小米家居等品牌的帶領(lǐng)下，越來越多的年輕人開始選擇智能化的家居產(chǎn)品。

我們曾在“好好住”上發(fā)現(xiàn)一個用戶竟然購買了近百款小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，將它們拼在一起組合成智能化生活環(huán)境，代替?zhèn)鹘y(tǒng)硬裝。

相比前些年，近幾年的年輕消費者在家居產(chǎn)品的選擇上更加注重綠色環(huán)保和高性價比。比如，以前垃圾袋就是一個單純的塑料袋，現(xiàn)在可降解的環(huán)保垃圾袋成為更多年輕人的選擇。

第三，現(xiàn)在的年輕人追求的是性價比，而不是單純的低價?，F(xiàn)在的消費者對“性價比”一詞有著更深刻的理解，他們認為，性價比是價格和產(chǎn)品相互匹配，性價比好的產(chǎn)品并不意味著是低價產(chǎn)品。

比如油漆品類，以前人們追求的是低價的墻漆，現(xiàn)在很多年輕人追求的是環(huán)保，在此基礎(chǔ)上，他們可以接受比墻漆高一些的價格。

第四，當代年輕人在“智商稅”產(chǎn)品上已經(jīng)具備越來越強的避雷能力，實用性成為他們更看重的品質(zhì)。前段時間我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多“好好住”的用戶認為，在冰箱上加裝電視功能是“智商稅”的體現(xiàn)，因為實際生活中，并不需要在冰箱上看電視;但洗拖一體的智能機器人則可以讓用戶不洗抹布、實用性強，年輕消費者更愿意花較高價格去購買。

抓住了年輕人的這四大喜好，就更容易弄清要發(fā)力的方向。在此基礎(chǔ)上，我想跟大家分享三個反思建議：

第一，不要只看經(jīng)銷大數(shù)據(jù)，它會在相當程度上誤導你的判斷。大數(shù)據(jù)在某種程度上是一個過去時，它代表的過去狀態(tài)。當前年輕人的消費理念是超前的，如果我們判斷年輕人的喜好只看經(jīng)銷大數(shù)據(jù)，就會錯過未來的趨勢。

“好好住”上有款馬桶非常受用戶歡迎，絕大多數(shù)線下門店都沒有這款馬桶，門店只會拿出厚厚的推介手冊，告訴購買者哪些馬桶比較熱賣。如果只看經(jīng)銷數(shù)據(jù)，你很可能不知道這款線上極受歡迎的產(chǎn)品，從而錯失商機。

第二，要加強輿情監(jiān)控，做好負面信息傳播的管理。相比上個時代，這個時代的輿情監(jiān)控不僅體現(xiàn)在輿情監(jiān)控場所的進化，還體現(xiàn)在監(jiān)控方式和風格從防守型向主動引導型進化。“好事不出門，壞事行千里”，產(chǎn)品一百點好都不如產(chǎn)品一點壞更容易傳播。品牌的輿情監(jiān)控除了必須擴大到社交平臺、社群社區(qū)，還要時刻關(guān)注消費者的原生態(tài)反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和銷售方式。

第三，建立自己的消費者社群，大致構(gòu)畫產(chǎn)品受眾形象。可以建10個微信群，每一個微信群的人數(shù)在100-200人左右，根據(jù)1000-2000人的用戶群，可以看到消費者大致的樣貌。建社群的目的不僅僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是隨時觀察微信群里消費者的反饋，包括需求痛點、產(chǎn)品改進建議等。學習型時代，零距離觀察消費者，接納吐槽與建議，才能時刻充電，做更好的家居人。

如何抓住年輕消費者的喜好

年輕消費者喜歡什么，是一個定義問題。定義問題解決后，就輪到方法論：家居平臺如何被消費者喜歡？

實際上，品牌營銷、品牌推廣包括銷售，不僅僅是在做推廣，也是在做口碑。很多品牌總是一味做產(chǎn)品銷售和推廣，卻忘記關(guān)注口碑?？诒且粋€結(jié)果，消費者買了產(chǎn)品是否滿意，將關(guān)系到后續(xù)消費行為。

企業(yè)該如何建立口碑？我們總結(jié)了三個渠道：

其一，親朋好友;

其二，類似于好好住、微博這樣的社交平臺，消費者越來越習慣使用社交平臺進行產(chǎn)品搜索;

其三，全案設計師，這是一個新的渠道。以前的全案設計師只負責中間一個施工環(huán)節(jié)，現(xiàn)在的全案設計師服務周期會長達四個月到一年時間，從早期靈感需求的確定，到設計方案，整個流程都與業(yè)主建立聯(lián)系。這樣的服務讓全案設計師很大程度上影響著業(yè)主全鏈條的消費決策。

尤其是在產(chǎn)品購買上，調(diào)查結(jié)果顯示，100%的業(yè)主都會采納全案設計師推薦的產(chǎn)品，尤其建材產(chǎn)品，業(yè)主的接納度和采納度在80%以上。這意味著，經(jīng)銷商、品牌的銷售都需要跟全案設計師建立關(guān)系。

所以說，口碑不僅要關(guān)注銷售本身，更要關(guān)注整個交易履約的全過程。尤其在定制類家居產(chǎn)品中，履約問題非常重要。從表面看，商家提供的只是一個好的產(chǎn)品，但實際上會有很多坑。

比如，很多消費者對產(chǎn)品或品牌的負面評價并不是因為產(chǎn)品本身，而是后面的履約出了問題，譬如物流、上門安裝服務、設計尺寸等不合預期。消費者最終的滿意度是一個綜合評判，只有產(chǎn)品好是不夠的，履約也必須到位。

除了口碑建立，品牌的良性發(fā)展還離不開人設的建立。很多品牌在人設建立上存在誤區(qū)，它們?yōu)榱私⑷嗽O，做品牌營銷時直接把品牌擬人化成一個小姑娘、單身青年或家庭主婦，但事實上，人設并不是單純擬人化。人設的確立應根據(jù)產(chǎn)品解決了什么樣的用戶需求，服務了怎樣的消費群體，而不是產(chǎn)品是誰。

高頻品牌和低頻品牌在人設的設置上是完全不同的。高頻品牌的人設在做推廣時，注重營造陪伴的感受和情感的傳遞，可能會做擬人化，比如喜茶、美妝護膚、滴滴等;低頻品牌則非常注重專業(yè)、專注和務實，譬如戴森、大疆、醫(yī)美等。

低頻品牌如果做擬人化，是很難吸引消費者的，因為低頻產(chǎn)品的消費者在做消費決策時相對比較理性，更講究產(chǎn)品的實用性。以“好好住”上很受歡迎的地板品牌“天格地板”為例，它主打地暖、實木，它的人設是解決消費者家里要用地暖的問題，精準對應消費者痛點即可。

想要被消費者喜歡，除了做好口碑、選定人設，還要注意你的銷售、服務人員、店面等是否符合年輕人的喜好。年輕消費者非常挑剔，不僅需要好的產(chǎn)品，還需要在消費過程中建立一個對品牌全方位的人設和認知概念。

以星巴克為例，星巴克每個門店店員的聘用都會用SOP（即標準作業(yè)程序）的方式去管理店員，就是為了能建立消費整體的零距離的印象。

對于一個品牌而言，如果去運營微信公眾號、微博等，不僅要關(guān)注人數(shù)，還要關(guān)注轉(zhuǎn)化率。很多品牌的抖音賬號有很高的點贊量和粉絲量，但對銷售轉(zhuǎn)化并沒有很大幫助。商家要關(guān)注的是粉絲是否真正對自己的品牌有消費需求。如果沒有消費需求，就算粉絲量再高，也不會轉(zhuǎn)化成消費。

吸引第一批吃螃蟹的人

魯迅先生曾說過：“第一個吃螃蟹的人是很令人佩服的，不是勇士誰敢去吃它呢？”可見，想要吸引第一批吃螃蟹的人極其不易。新產(chǎn)品和品牌該如何吸引第一批吃螃蟹的消費者呢？

有兩個要點：一是螃蟹，也就是新產(chǎn)品;二是圍觀待發(fā)的人，即潛在消費者。新產(chǎn)品不難理解，潛在消費者可以解讀為“觀念消費者”。

觀念消費者是理性的、自帶標簽的，是善于表達的。觀念消費者不是單純?yōu)榱私鉀Q基礎(chǔ)需求的消費者。近兩年，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）最大的變化是，真正有效的KOL從最開始非常大的KOL，變成了中小眾KOL，即腰部KOL。

以“好好住”上粉絲量在四五千的消費KOL為例，他們是非常有價值的觀念消費者，有著巨大的消費引導價值?！昂煤米　痹谖⒉┥献鐾茝V營銷時大部分是插播在五六萬到二三十萬之間的粉絲量的KOL里，這部分人群數(shù)量非常龐大且構(gòu)成非常復雜，他們是我們最應該去抓住的人。跟這些人合作推廣產(chǎn)品，成本相對也比較低。

我們的判斷是，這些腰部KOL在真實的生活中是很多朋友心中的男神和女神，具有很強的感召力，如果新產(chǎn)品要抓第一批吃螃蟹的人，不妨嘗試去抓腰部KOL，即有品質(zhì)的中小眾KOL。

所有的新產(chǎn)品和新品牌都是自上而下去做消費者的迭代和滲透，并不是瞬間滲透到大眾人群中。先滲透在20%的消費者中，當這20%的消費者對品牌產(chǎn)生一定認知后，他們會繼續(xù)傳播吸取，逐漸滲透到30%。當40%、50%的消費者都滲透后，剩下50%的消費者就不需費心滲透了，一切都會水到渠成，只是時間問題。

最典型的案例要屬戴森吸塵器。戴森吸塵器價格比較高，所以它一開始就找到了精準人群，然后逐漸滲透到更廣泛的群體中，通過時間延展，成功樹立起高端、專業(yè)的品牌形象，消費群體穩(wěn)定增長。

找到消費者的喜好，向消費者的喜好靠攏，精準對接觀念消費者并逐漸滲透擴展，走好這三步，才能事半功倍，在年輕人市場成功掘金。