郵費(fèi)都不夠 拼多多為什么要這么干

劉潤(rùn)

拼多多市值超過(guò)京東之后，在社會(huì)上產(chǎn)生了很大反響，很多人都在批判拼多多的假貨問(wèn)題，可為什么這樣一家飽受假貨質(zhì)疑的公司，短短3年就在美國(guó)上市，5年市值超過(guò)京東，目前成為中國(guó)市值第二大電商平臺(tái)？

這是一篇2018年我寫的關(guān)于拼多多的文章，詳細(xì)講述了拼多多到底是靠什么起家，它的商業(yè)邏輯又是什么。

處理尾貨起家的拼多多

每一件事情背后，都有其商業(yè)邏輯。

我這次去南美的亞馬遜，同行的一個(gè)做服裝外貿(mào)的朋友給我說(shuō)了這樣一件事：他曾經(jīng)有一筆訂單，由于買家出了些狀況，產(chǎn)生了大量庫(kù)存，他不知道怎么辦，有人就建議讓他去拼多多賣掉。他因?yàn)橐郧白鲞^(guò)電商，覺(jué)得太麻煩了，一開(kāi)始沒(méi)有同意。最后經(jīng)不住朋友勸，就抱著試試看的態(tài)度，去拼多多嘗試售賣。原價(jià)200塊錢的衣服他只賣60塊錢，結(jié)果出乎他意料，很快就全部賣完了。

他立刻注意到，拼多多是一個(gè)非常有效的處理尾貨的工具，而且開(kāi)店非常方便，上面的用戶數(shù)也非常多。

這么多用戶到底是誰(shuí)？他們擁有怎樣的購(gòu)物心態(tài)呢？

消費(fèi)者一般有兩種心態(tài)：一種心態(tài)是尋找價(jià)廉物美的商品，另一種心態(tài)是尋找物美價(jià)廉的商品。

去批發(fā)市場(chǎng)買東西，我們追求的是價(jià)廉物美。在去批發(fā)市場(chǎng)之前，我們心理就有預(yù)期，那里的東西很便宜，看看能不能用便宜的價(jià)錢買到好的東西。比如曾經(jīng)的北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)、上海七浦路服裝批發(fā)市場(chǎng)。

去商場(chǎng)買東西，我們追求的就是物美價(jià)廉。比如我們想出席一個(gè)場(chǎng)合或者想買個(gè)不錯(cuò)的東西，我們就會(huì)選擇去商場(chǎng)，因?yàn)橄肴ド虉?chǎng)里買點(diǎn)好的，然后在這些好東西里找那些價(jià)格我們相對(duì)能承受，物美價(jià)廉的東西。

今天的天貓、京東慢慢都成長(zhǎng)為物美價(jià)廉的地方。但是拼多多繼承了的批發(fā)市場(chǎng)、七浦路，這種價(jià)廉物美的邏輯。

當(dāng)消費(fèi)正在升級(jí)的時(shí)候，大家升級(jí)的速度是不同的。上?？赡軙?huì)往更高級(jí)的方向升級(jí)，安徽的安慶可能會(huì)往上海的方向升級(jí)，其他小縣城可能向安慶方向升級(jí)。每個(gè)地方升級(jí)的速度和階段不同，所以會(huì)余留一些追求價(jià)廉物美，而不是物美價(jià)廉的人，這部分用戶就是拼多多的用戶群體。

如今的中國(guó)，存在著大量追求價(jià)廉物美，對(duì)品牌沒(méi)有那么高要求的消費(fèi)者，同時(shí)也存在像我朋友那樣，有很多庫(kù)存和尾貨壓力的商家。這是一個(gè)巨大的商機(jī)，如果這兩者能夠匹配，就能帶來(lái)巨大的優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去也成就了一家專門在服裝領(lǐng)域做尾貨生意的公司——唯品會(huì)。而現(xiàn)在，因?yàn)樯碳以谄炊喽嗌祥_(kāi)店非常容易，大批量的尾貨可以面向消費(fèi)者直接銷售，這也解決了困擾我朋友及大量有庫(kù)存壓力商家的問(wèn)題。

這是拼多多能夠做起來(lái)的最重要原因，早期拼多多是銷售尾貨，為商家去庫(kù)存的。

商家在拼多多剛開(kāi)始是銷售尾貨，做著做著就發(fā)現(xiàn)，反正能賣出去，尾貨處理完了，為什么不生產(chǎn)一些專門在拼多多銷售的商品呢？于是就有很多商家開(kāi)始為拼多多單獨(dú)生產(chǎn)商品，這就特別像我們熟知的線下工廠店奧特萊斯。

奧特萊斯在服裝業(yè)是一個(gè)特殊的商業(yè)模式，很多人跑到國(guó)外去旅行的時(shí)候，總要到當(dāng)?shù)氐膴W特來(lái)斯買東西，因?yàn)楸阋恕?/p>

為什么便宜？服裝因?yàn)槌叽a、顏色、規(guī)格等因素最終一定會(huì)產(chǎn)生一些賣不掉的商品，用很低的價(jià)格在奧特萊斯處理，奧特萊斯就成為了銷售服裝類商品尾貨的地方。這種生意模式非常好，做著做著，有些商家就不僅在奧特萊斯處理尾貨了，還專門為奧特萊斯定制一些款式。

就比如一家生產(chǎn)鞋的企業(yè)，原本是在奧特萊斯處理尾貨的，賣得特別好，他就專門為奧特萊斯生產(chǎn)一款跟商場(chǎng)里的商品品質(zhì)不同、款式不同的鞋子。奧特萊斯也就變成了一個(gè)尾貨和新產(chǎn)品都售賣的地方。因?yàn)楸阋?，游客甚至?dāng)?shù)厝藭?huì)把奧特萊斯當(dāng)成一個(gè)用很少的錢淘到好貨的地方。

拼多多類似于奧特萊斯，慢慢變成了用戶心中用很少錢淘到好貨的地方。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，當(dāng)阿里、京東等電商開(kāi)始做物美價(jià)廉的時(shí)候，拼多多卻堅(jiān)持做價(jià)廉物美。

這就是拼多多，它找到了一大批喜歡價(jià)廉物美的人，從幫助商家處理庫(kù)存起家，到商家專門為拼多多定制商品，拼多多形成了這樣一個(gè)體量不斷增長(zhǎng)，生態(tài)持續(xù)發(fā)展的邏輯。

抓住社交裂變紅利，拼多多蓬勃發(fā)展

我們知道了拼多多是通過(guò)幫助商家去庫(kù)存、賣尾單起家的，唯品會(huì)同樣也是這樣的起家方式，但拼多多卻會(huì)后來(lái)居上，這說(shuō)明銷售尾單并不是拼多多成功的唯一因素。

拼多多到底是如何快速發(fā)展壯大，3年就在美國(guó)上市，同時(shí)做到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)十強(qiáng)的呢？

依托社交裂變蓬勃發(fā)展的拼多多

我在拼多多上買過(guò)兩次東西，主要是為了體驗(yàn)和測(cè)試。

第一次，我在拼多多買過(guò)一雙18塊4毛錢包郵的運(yùn)動(dòng)鞋。買完之后試了一下就沒(méi)再穿，說(shuō)實(shí)話，品質(zhì)很糟糕。但這是我可以預(yù)期的，我當(dāng)時(shí)只是想體驗(yàn)一下在拼多多上買東西。

前兩天我又買了一個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)，看上去挺不錯(cuò)的，功能也算齊全，能聽(tīng)音樂(lè)，還可以快捷鍵播放下一首。它的價(jià)格我就沒(méi)辦法理解了，竟然包郵價(jià)只需3塊5。

我在想，郵費(fèi)都不夠吧，拼多多到底為什么要這么干？其實(shí)這就要講到拼多多快速發(fā)展的原因——社交裂變。

3塊5包郵，我們假設(shè)成本是2塊錢，運(yùn)費(fèi)3塊錢，如果這個(gè)數(shù)字正確，拼多多為什么愿意賠1塊5呢？它的核心邏輯就是希望獲得新用戶。

購(gòu)買這個(gè)藍(lán)牙耳機(jī)，我必須要拼團(tuán)才能購(gòu)買，一次買倆是不行的。為什么這樣？拼多多希望你給他帶來(lái)新的用戶，帶來(lái)更多的曝光，他用這個(gè)極具誘惑力的商品刺激你在朋友圈、微信群中傳播，這就給他帶來(lái)了裂變。所以，拼多多的一個(gè)核心成長(zhǎng)邏輯是借助微信的社交裂變。

拼多多是如何用微信社交裂變的

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展之后，出現(xiàn)了兩個(gè)大的免費(fèi)流量場(chǎng)：一個(gè)是新浪微博，另一個(gè)就是微信。這兩個(gè)流量場(chǎng)我們稱之為自媒體。

媒體大致分為三種：

第一種叫做Paid media，付費(fèi)媒體，通過(guò)付費(fèi)來(lái)使用的渠道。我們俗稱的打廣告、贊助、購(gòu)買關(guān)鍵詞等都是這樣。

第二種叫做Owned media，自有媒體，是你自己控制的渠道。比如你做個(gè)微信公號(hào)、官網(wǎng)吸引用戶關(guān)注，然后在上面發(fā)布你的東西。

第三種叫做Earned media，贏得媒體，即消費(fèi)者成為渠道和媒體。比如，微信有10億用戶，如果這10億人你給他們一些好處，他愿意幫你宣傳，你就獲得了新的曝光和傳播。這兩年，我們看到一些10W+或者100W+爆款文章，通常都是被微信用戶在朋友圈不斷轉(zhuǎn)發(fā)才獲得的。

人們?yōu)槭裁催@樣做？你肯定沒(méi)有付他錢，但你其實(shí)付給了他一種貨幣，叫社交貨幣。是你的文章打動(dòng)了他內(nèi)心的某樣?xùn)|西，可能讓他覺(jué)得有趣，證明他的品位，或者讓他的朋友們?cè)黾又R(shí)點(diǎn)等，這些都是社交貨幣。

從錢和影響力的角度來(lái)說(shuō)，傳播的價(jià)值和效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于付費(fèi)媒體和自有媒體。這兩個(gè)大的免費(fèi)流量場(chǎng)——新浪微博和微信，很多人一直在研究怎樣充分利用起來(lái)。自媒體人會(huì)去研究各種各樣傳播裂變的邏輯，比如怎么起標(biāo)題等，只有這樣才能創(chuàng)造出爆款文章。

拼多多就是在電商領(lǐng)域干這件事，它最核心的邏輯是把毛利讓出去，作為獲客成本，用拼團(tuán)的方式獲得用戶之間的傳播。通過(guò)鼓勵(lì)用戶分享到朋友圈、微信群，源源不斷地用這種裂變?nèi)カ@得新用戶。

這個(gè)過(guò)程就叫社交裂變。甚至不用花現(xiàn)金，只需要用犧牲毛利的方式就能帶來(lái)新用戶。當(dāng)然，有時(shí)它為了有更好的效果也可以虧損一點(diǎn)，就像我買的那個(gè)3塊5包郵的藍(lán)牙耳機(jī)。

我買的那雙鞋子如果賣了100萬(wàn)雙，兩個(gè)人拼團(tuán)的話，也就意味著拼多多用很低的成本，有可能拉到50萬(wàn)新用戶。耳機(jī)在我買的時(shí)候，大概有將近1萬(wàn)人，也就意味著它有可能拉到了5000新用戶。拼多多就是通過(guò)這樣的方式快速實(shí)現(xiàn)社交裂變，不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模的。

當(dāng)拼多多起來(lái)之后，這個(gè)邏輯已經(jīng)不僅僅它在使用。得到有一個(gè)精品課，原價(jià)是19.9元，三人拼團(tuán)9.9元，這也是用課程的毛利獲得新用戶。

自媒體領(lǐng)域驗(yàn)證的用社交裂變生產(chǎn)爆款文章的邏輯，拼多多把它應(yīng)用在電商領(lǐng)域，是拼多多能夠快速發(fā)展，短短3年就在美國(guó)上市，晉升為中國(guó)10大互聯(lián)網(wǎng)公司的第二個(gè)邏輯。拼多多也因此成為抓住這波社交裂變紅利的典型代表。

嚴(yán)肅處理假貨是拼多多持續(xù)發(fā)展的必然選擇

現(xiàn)在網(wǎng)上有大量批評(píng)拼多多假貨的聲音，賣假貨當(dāng)然不對(duì)，這沒(méi)有什么好辯解的，是拼多多必須要嚴(yán)肅對(duì)待和處理的事情。為什么拼多多會(huì)出現(xiàn)這么多假貨呢？這些假貨到底是什么？

假貨有兩種：一種是假冒，另一種是偽劣。假冒就是冒別人的牌子，做的高仿，看起來(lái)一模一樣，假冒的目的是蹭大品牌的流量。偽劣不仿名牌，東西質(zhì)量比較差。

我不認(rèn)識(shí)黃崢，但是我個(gè)人是非常相信黃崢是打心眼里要治理假貨的，我們看到一些行為也是這樣，拼多多對(duì)一些違規(guī)商家會(huì)重罰。

價(jià)廉物美的商品，除了假冒偽劣就沒(méi)有別的了嗎？當(dāng)然有。品質(zhì)好，有品牌的，價(jià)格自然會(huì)貴一些，但中國(guó)還有很多有品質(zhì)但不注重品牌的商品，價(jià)格就實(shí)惠多了。

這時(shí)有些人可能就會(huì)說(shuō)，不對(duì)，我從來(lái)不買沒(méi)牌子的，我只買某某品牌的商品。如果刨除購(gòu)買某品牌是為了提高軟性價(jià)值，比如炫耀等因素，僅從商品這個(gè)邏輯來(lái)說(shuō)，其實(shí)這是一種誤解。什么意思？品牌的本質(zhì)是降低交易成本的一個(gè)工具。

我們?nèi)ベI鞋子，發(fā)現(xiàn)好多款式、好多種類的鞋子，可是我們?cè)趺粗肋@個(gè)鞋子有沒(méi)有一些不安全的因素？怎么知道鞋子有沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題？怎么知道會(huì)不會(huì)給我退貨？一旦出現(xiàn)這些問(wèn)題，都是交易成本。所以我們面臨的問(wèn)題是，這么多鞋子我不知道怎么選。

有了品牌呢？品牌方會(huì)說(shuō)你買我們家耐克的吧，耐克從來(lái)不會(huì)有那些問(wèn)題，我們的產(chǎn)品品質(zhì)都很高。你買了一次、兩次，和他說(shuō)的一樣，于是你就相信他了。這樣你的選擇成本就降低了，本來(lái)花兩天時(shí)間去選一雙鞋子，以后直接就買了耐克，因此耐克就收你半天時(shí)間的錢，這個(gè)錢就是品牌溢價(jià)。

品牌是為你省時(shí)間的工具，而你真正想買的是品質(zhì)。我們通過(guò)品牌獲得了品質(zhì)，有沒(méi)有其他辦法獲得品質(zhì)呢？這時(shí)就有一個(gè)新的商業(yè)模式出現(xiàn)了，必要商城和網(wǎng)易嚴(yán)選，它們選的產(chǎn)品本身就是有品質(zhì)但不注重品牌的商品。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，線下有個(gè)非常著名的品牌，它的商品上沒(méi)有LOGO，叫無(wú)印良品。從最開(kāi)始無(wú)印良品就認(rèn)為，我們不應(yīng)該為品牌付出更多溢價(jià)，我們應(yīng)該回歸品質(zhì)。無(wú)印良品做著做著，自己也做成了品牌。

在商業(yè)世界里，我們可以把交易成本的區(qū)域變小，但是讓它完全消滅是不可能的。所以品牌和品質(zhì)是相愛(ài)相生的關(guān)系。

拼多多上也有一些有品質(zhì)但不注重品牌的商品，但只要有肥肉在，一定會(huì)出現(xiàn)很多狼。當(dāng)拼多多抓住了社交裂變紅利，蓬勃發(fā)展，擁有了巨大流量之后，假冒偽劣商品也就不請(qǐng)自來(lái)了，這是這個(gè)生態(tài)里必然會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象。拼多多有主觀打擊假貨的意愿，但也有客觀受益于假貨的事實(shí)。

拼多多真正要持續(xù)發(fā)展，就要把所有獲得的紅利沉淀在維護(hù)用戶價(jià)值上，將真正的價(jià)廉物美的商品匹配給消費(fèi)者，必須要對(duì)假冒偽劣進(jìn)行非常嚴(yán)肅的處理。拼多多發(fā)展的重要路徑是依靠有品質(zhì)但還沒(méi)什么品牌的商品，讓這些商品通過(guò)拼多多的低價(jià)，建立消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的信任，最后樹(shù)立自己的品牌。