新冠疫情對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之影響分析

汪光武

新冠病毒已經(jīng)從突發(fā)公共衛(wèi)生事件，演變蔓延為全球性的危機(jī)事件。其影響已經(jīng)不是短暫的消費(fèi)下滑、消費(fèi)延遲那么簡(jiǎn)單了。筆者預(yù)測(cè)，新冠疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響之大、影響之深遠(yuǎn)，甚至不在2008年全球金融風(fēng)暴之下。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境，也將因疫情而發(fā)生許多改變。僅僅付諸短期戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，增收節(jié)支保障疫情中的現(xiàn)金流安全，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也需隨之做出調(diào)整。

一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境變化之PEST分析與OT預(yù)測(cè)

疫情期間，人們的戶外活動(dòng)大幅度減少，很多消費(fèi)因此銳減或延遲。也有些產(chǎn)品或消費(fèi)，如口罩、洗手液、消毒液、體溫計(jì)等醫(yī)療衛(wèi)生用品，需求及消費(fèi)會(huì)短時(shí)間內(nèi)激增。上述方面，很多會(huì)隨著疫情的結(jié)束而逐漸恢復(fù)正常，并不會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，企業(yè)只需做出戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)變調(diào)整。但是，也有些方面，會(huì)發(fā)生長(zhǎng)遠(yuǎn)性變化，并對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略造成重大影響?，F(xiàn)將疫情之后可能發(fā)生的重大戰(zhàn)略環(huán)境變化及其所引發(fā)的機(jī)會(huì)或威脅，預(yù)測(cè)歸納如下。

政治政策環(huán)境（Politics&Policy）

1.SARS病毒及本次的新冠病毒疫情均由非生態(tài)的經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)問(wèn)題（野生動(dòng)物買(mǎi)賣(mài)、加工、消費(fèi)等）引發(fā)。疫情之后，各國(guó)針對(duì)生態(tài)安全及生態(tài)平衡、生態(tài)保護(hù)方面的立法執(zhí)法勢(shì)必會(huì)極大加強(qiáng)。這將促進(jìn)生態(tài)友好型產(chǎn)品的發(fā)展，同時(shí)對(duì)生態(tài)不夠友好的經(jīng)營(yíng)行為，如依賴(lài)、消耗過(guò)多的自然生態(tài)資源如森林資源、野生動(dòng)物（包括人工飼養(yǎng)的）皮毛等的企業(yè)與產(chǎn)品，將產(chǎn)生越來(lái)越大的遏制作用。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈等，都需要因此而提前做出改變。否則，屆時(shí)將有可能因?yàn)椴环险雠_(tái)的生態(tài)保護(hù)、生態(tài)安全等方面的政策而被迫關(guān)閉、轉(zhuǎn)產(chǎn)，或發(fā)生自然生態(tài)原料如木材、動(dòng)物皮毛等的斷供。而一些生態(tài)友好型產(chǎn)品，將有可能受到政府的額外扶持補(bǔ)貼。

2.部分國(guó)家之間，比如中美，將因?yàn)橐咔槎觿”舜说恼闻c經(jīng)濟(jì)沖突，加劇全球的貿(mào)易保護(hù)主義行為。中國(guó)企業(yè)的出口貿(mào)易及海外市場(chǎng)，將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)受到明顯的負(fù)面影響。企業(yè)需要因此而重新審視海外經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及投資擴(kuò)張戰(zhàn)略。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economy）

1.疫情使全球多數(shù)行業(yè)的需求與消費(fèi)受到重創(chuàng)，很多中小企業(yè)將破產(chǎn)倒閉，就業(yè)狀況及購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)力在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)嚴(yán)重受挫，其對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的沖擊，絕不在2008年全球金融風(fēng)暴之下。因此，企業(yè)要重新審視擴(kuò)張與投資戰(zhàn)略，尤其要重新審視生產(chǎn)性擴(kuò)張與投資戰(zhàn)略。

2.消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣將發(fā)生很大改變。疫情期間，線上銷(xiāo)售比例急速上升。原本較少線上購(gòu)物的消費(fèi)者，都開(kāi)始學(xué)會(huì)并習(xí)慣線上購(gòu)物。消費(fèi)者這種購(gòu)物習(xí)慣的改變，有很大比例是不可逆的。企業(yè)因此需要因此而重新審視銷(xiāo)售渠道發(fā)展策略，進(jìn)一步加大線上渠道的建設(shè)力度。

3.疫情將導(dǎo)致大量的中小企業(yè)破產(chǎn)倒閉，從而讓渡出市場(chǎng)份額促進(jìn)市場(chǎng)份額集中度的快速提高，競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)的規(guī)范性也將因此改善。疫情之后，很多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將可能產(chǎn)生很大變化。這對(duì)能夠安全度過(guò)疫情考驗(yàn)的實(shí)力型企業(yè)，意味著機(jī)會(huì)。策略得當(dāng)，市場(chǎng)份額與市場(chǎng)地位將有可能產(chǎn)生在“和平年代”難以企及的突變。

4.疫情危機(jī)將改變消費(fèi)者的很多消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。對(duì)生態(tài)、健康存在威脅與不利影響的產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模將萎縮；生態(tài)友好，或有利于健康衛(wèi)生的產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大。這些變化，將同時(shí)制造市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅。

社會(huì)人文環(huán)境（Society）

1.民眾的公共衛(wèi)生安全意識(shí)將極大增強(qiáng)，線下大型集會(huì)式的傳播推廣活動(dòng)，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將受到負(fù)面影響。企業(yè)需要重新審視今后的傳播推廣策略組合。

2.民眾的消費(fèi)行為與觀念，甚至社交禮儀等，將因?yàn)橐咔榈慕逃a(chǎn)生很大改變。消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)意識(shí)將不斷增強(qiáng)，生態(tài)友好型企業(yè)及生態(tài)友好型產(chǎn)品將被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受、選擇。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，需要根據(jù)上述的民眾觀念與行為的變化而做出調(diào)整。甚至企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀、道德準(zhǔn)則，都需要順應(yīng)上述的民眾觀念與行為的變化而做出調(diào)整，尤其需要將生態(tài)經(jīng)營(yíng)納入企業(yè)的核心價(jià)值觀。

技術(shù)環(huán)境（Technology）

1.疫情之后，線上溝通與交易的技術(shù)，將進(jìn)一步得到快速發(fā)展。

2.越來(lái)越多的與生態(tài)保護(hù)、生態(tài)平衡及衛(wèi)生安全相關(guān)的技術(shù)、產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，并將在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生越來(lái)越重要的作用。

戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)（Opportunities）

1.疫情沖擊使得大量的小微企業(yè)倒閉破產(chǎn)，市場(chǎng)的規(guī)范性與市場(chǎng)集中度快速提高，疫情之后一旦進(jìn)入復(fù)蘇期，大中型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境反而會(huì)得到改善。

2.生態(tài)友好型產(chǎn)品及眾多的衛(wèi)生安全產(chǎn)品，將迎來(lái)更好的發(fā)展時(shí)期。

3.原本線下渠道薄弱的企業(yè)，今后將可以更好地利用線上渠道快速提高市場(chǎng)份額與市場(chǎng)地位。

4.疫情之后，企業(yè)將有機(jī)會(huì)低成本收購(gòu)在疫情中倒閉的企業(yè)的產(chǎn)能及市場(chǎng)份額。

戰(zhàn)略性威脅（Threats）

1.疫情將導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)力及全球經(jīng)濟(jì)的整體衰退，并且相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)難以恢復(fù)到疫情發(fā)生之前的水平。企業(yè)需要重新審視投資擴(kuò)張戰(zhàn)略，尤其是生產(chǎn)性的投資擴(kuò)張戰(zhàn)略。

2.部分行業(yè)、部分產(chǎn)品，將因?yàn)樯鲜龅谋姸嗾呒懊癖娪^念行為的改變（主要是生態(tài)保護(hù)、生態(tài)安全及公共衛(wèi)生安全方面的）而遭受遏制、打擊。

3.很多企業(yè)斥巨資打造的線下零售渠道，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將遭遇生存考驗(yàn)，甚至有可能成為巨大負(fù)擔(dān)。

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整應(yīng)變思考

如上分析，新冠病毒疫情，所造成的不僅僅是短期戰(zhàn)術(shù)環(huán)境的變化，而且還造成了很多長(zhǎng)遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略環(huán)境變化。為了適應(yīng)這種變化，企業(yè)不僅需要作出短期戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也需要進(jìn)行一些適應(yīng)性調(diào)整。主要方面如下：

1.重新審視投資擴(kuò)張戰(zhàn)略，尤其是生產(chǎn)性投資擴(kuò)張戰(zhàn)略。

企業(yè)原先的投資擴(kuò)張戰(zhàn)略，都是建立在疫情發(fā)生前的消費(fèi)規(guī)模預(yù)測(cè)分析基礎(chǔ)上的。全球疫情暴發(fā)，將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)極大影響全球經(jīng)濟(jì)，改變購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)力及總體消費(fèi)規(guī)模，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的恢復(fù)，將需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。因此，企業(yè)需要重新審視并調(diào)整投資擴(kuò)張戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)能擴(kuò)張性投資戰(zhàn)略。

值得注意的是，疫情過(guò)后，企業(yè)在謹(jǐn)慎對(duì)待產(chǎn)能擴(kuò)張性投資的同時(shí)，需密切關(guān)注消費(fèi)的復(fù)蘇，把握時(shí)機(jī)及時(shí)追加營(yíng)銷(xiāo)投入，實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張。疫情危機(jī)中，很多企業(yè)沒(méi)能經(jīng)受住考驗(yàn)而倒閉，讓渡出市場(chǎng)份額。一些企業(yè)雖然經(jīng)受住了考驗(yàn)但元?dú)獯髠?，?jìng)爭(zhēng)與擴(kuò)張能力下降。也有些企業(yè)，行為變得過(guò)于謹(jǐn)慎，畏首畏尾過(guò)度節(jié)支，甚至連增收性的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也被節(jié)支了。這意味著危機(jī)過(guò)后復(fù)蘇期來(lái)臨時(shí)，也將是企業(yè)擴(kuò)張與提高市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)地位的好時(shí)機(jī)。產(chǎn)能不足時(shí)，危機(jī)過(guò)后甚至可以低成本收購(gòu)倒閉企業(yè)的產(chǎn)能，實(shí)施更低成本的擴(kuò)張。所以，威脅中也蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)。

2.重新審視、調(diào)整外貿(mào)出口戰(zhàn)略。

如上分析，疫情暴發(fā)將加劇全球的政治經(jīng)濟(jì)摩擦及貿(mào)易保護(hù)主義，外貿(mào)出口業(yè)務(wù)將因此受到極大影響。企業(yè)因此需要重新審視外貿(mào)出口戰(zhàn)略，必要時(shí)削減外貿(mào)出口的費(fèi)用與投資，集中資源優(yōu)先鞏固好本土的根據(jù)地市場(chǎng)。

3.重新審視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新方向。

如上分析，疫情將加速政府在生態(tài)保護(hù)、生態(tài)安全、公共衛(wèi)生安全等方面的立法，增強(qiáng)民眾的生態(tài)消費(fèi)、生態(tài)和諧意識(shí)及衛(wèi)生安全意識(shí)。企業(yè)應(yīng)該盡快淘汰生態(tài)不夠友好的產(chǎn)品，大力發(fā)展生態(tài)友好型產(chǎn)品以及具有抗菌抗病毒等衛(wèi)生保健功能的產(chǎn)品，以迎合政府立法及民眾觀念的變化。

4.重新審視并調(diào)整銷(xiāo)售渠道發(fā)展策略。

如上分析，疫情加速了線上銷(xiāo)售渠道的發(fā)展。為此，企業(yè)需思考?jí)嚎s線下渠道建設(shè)的投資，加大線上渠道建設(shè)的投資。據(jù)央視新聞報(bào)道，一季度一些行業(yè)及產(chǎn)品比如電器，線上銷(xiāo)售比例飛速上升并首度超過(guò)線下。疫情過(guò)后，線上銷(xiāo)售比例雖然可能有所回落，但肯定可以穩(wěn)定在遠(yuǎn)高于疫情之前的比例。

5.重新審視核心價(jià)值觀與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的道德準(zhǔn)則。

順應(yīng)政府立法與民眾觀念的變化，把尊重自然生態(tài)法則作為企業(yè)的核心價(jià)值觀與經(jīng)營(yíng)道德準(zhǔn)則之一，避免以后再次觸發(fā)類(lèi)似危機(jī)。