品牌活化，為品牌成長(zhǎng)注入活力

朱玉童

當(dāng)你看到故宮蜂蜜口紅，請(qǐng)不要吃驚，因?yàn)槟銜?huì)看到“朕就是這樣漢子”的折扇、超酷的御批文字、系列萬(wàn)能刺繡布貼等一系列極具創(chuàng)意、很吸引眼球的產(chǎn)品布滿全網(wǎng)，不由你心生感慨——古老的故宮變了，變得更加年輕、時(shí)尚，它已經(jīng)完全走出了紫禁城，走到了全世界、走進(jìn)了大眾的生活中?！肮蕦m”，這個(gè)超過(guò)600年屬于我們民族共有的偉大品牌，徹底地“活”在了我們每日的生活里。

故宮通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推出，已經(jīng)變成了一個(gè)“超級(jí)IP”，超級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)為故宮增加了很多的收入。另外，通過(guò)新媒體的傳播——《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》《都是倔強(qiáng)的男人》《她比四爺還忙》《夠了！朕想靜靜》等文章在傳播樂(lè)趣的同時(shí)，也推動(dòng)了包括故宮文化在內(nèi)的中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播和傳承。大眾也因?yàn)楣蕦m的賣萌，對(duì)它又有了新的、更加豐富的認(rèn)識(shí)，對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)歷史、文化也有了全新的認(rèn)識(shí)，同時(shí)對(duì)保護(hù)文物也起到了重大作用，應(yīng)該說(shuō)老品牌“故宮”因?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品煥發(fā)出了從未有過(guò)的青春光彩！

其實(shí)，隨著時(shí)代的變遷、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，任何老品牌都不可避免地與消費(fèi)者需求之間產(chǎn)生種種不適。也就是說(shuō)，老品牌因時(shí)間推移而逐漸疏遠(yuǎn)了消費(fèi)者，如果不及時(shí)改善品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，消費(fèi)者將會(huì)轉(zhuǎn)向其他新品牌。因此老品牌必須“活化”——對(duì)所有與消費(fèi)者接觸的品牌要素都要進(jìn)行不斷的“與時(shí)俱進(jìn)”，注入新的元素以保持其發(fā)展的動(dòng)力及時(shí)代活力。

我多次說(shuō)過(guò)，品牌就是特殊的生命體，如同人的生老病死，品牌老化也是每個(gè)品牌不可避免的問(wèn)題。即使是那些曾經(jīng)骨子里都透著一股高冷氣質(zhì)的豪華品牌，也擔(dān)心自己的魅力下降、市場(chǎng)不再。隨著老一代消費(fèi)者的退出，年輕的消費(fèi)者未能及時(shí)跟進(jìn)，老品牌市場(chǎng)會(huì)日趨萎縮。

在今天的中國(guó)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的巨大變化更加速了品牌老化進(jìn)程，“80后”“90后”“千禧一代”總?cè)藬?shù)已接近4個(gè)億，年青一代成為消費(fèi)的新生力量。隨之而來(lái)的媒體傳播環(huán)境的變化，使已經(jīng)“功成名就”的眾多中外品牌面臨巨大挑戰(zhàn)：摩托羅拉、諾基亞、聯(lián)想、沃爾瑪、TCL、方正……我在《銷售與市場(chǎng)》上發(fā)表的《大品牌持續(xù)被唱衰，品牌或?qū)⑾觯俊罚ü芾戆妫?019年第7期）一文中有詳細(xì)闡述，這里就不再一一說(shuō)了。即使是新品牌，也要面臨更新的品牌的挑戰(zhàn)，昨天還是網(wǎng)紅，今天可能就已經(jīng)被遺忘了，這樣的品牌比比皆是。因此，每一個(gè)品牌從誕生起就必須活化，保持新鮮度。這個(gè)時(shí)代，觀念、消費(fèi)迭代真是越來(lái)越快！

如果把品牌老化看作是品牌得的一種嚴(yán)重疾病，那么有六大藥方可以對(duì)癥下藥，可以促進(jìn)品牌的活化。

1.不斷推出新品類

對(duì)于任何企業(yè)而言，最好的競(jìng)爭(zhēng)就是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。要活化品牌，就必須克服為市場(chǎng)提供服務(wù)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，把注意力集中于創(chuàng)建一個(gè)又一個(gè)新品類。通過(guò)打造新品類，來(lái)活化品牌。麥當(dāng)勞每年都會(huì)推出一些新品類，例如日式將軍漢堡、蝦仁堡、麥旋風(fēng)冰激凌等，這些品類其實(shí)都是限時(shí)銷售的，可能過(guò)一段時(shí)間可能就不賣了，其實(shí)目的就是吸引消費(fèi)者進(jìn)店，告訴消費(fèi)者我們不是老三樣，我們還是新鮮有活力的。

2.一年提供一個(gè)購(gòu)買理由

品牌不是靜止不動(dòng)的，必須不斷地對(duì)購(gòu)買理由進(jìn)行細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后細(xì)分出更多的購(gòu)買理由。一年一個(gè)購(gòu)買理由，一年一個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)。在每年或每個(gè)階段，根據(jù)社會(huì)潮流趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)整，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流和趨勢(shì)，通過(guò)持續(xù)性促銷和公關(guān)，使品牌不斷成為熱點(diǎn)、亮點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)最會(huì)此招，前年，可口可樂(lè)推出了中國(guó)區(qū)新包裝，包裝標(biāo)簽包括“閨蜜、室友、氧氣美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帥、鄰家女孩、純爺們、有為青年、文藝青年、小蘿莉、積極分子、粉絲、月光族”等等，幾乎涵蓋了近幾年中國(guó)的所有網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，真可謂是“大叔會(huì)賣萌，擋也擋不住”。這給數(shù)字一代提供了購(gòu)買它的又一個(gè)理由：可口可樂(lè)是我的同類。

3.形象不斷年輕化

消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則和形象標(biāo)準(zhǔn)在不斷變化，企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注這種變化。通過(guò)換包裝、換規(guī)格、換訴求、換形象，不斷地使品牌運(yùn)動(dòng)起來(lái)、年輕起來(lái)，與老化拉開距離，百事可樂(lè)此招用得最好。

4.品牌符號(hào)化，搶占社會(huì)資源

將社會(huì)資源符號(hào)化是打造品牌最簡(jiǎn)捷、最快速的方式。這個(gè)符號(hào)可以是產(chǎn)品名稱、廣告語(yǔ)、顏色、代言人、音樂(lè)等，甚至是社會(huì)熱點(diǎn)、流行語(yǔ)、服裝、演員的一個(gè)表情、一個(gè)道具，也可以是一種創(chuàng)意、一種跳躍性思維、一個(gè)生活的意向。日本熊本熊就是這樣干的，成功將日本熊本縣推廣到了全世界。

5.體驗(yàn)傳播

體驗(yàn)傳播創(chuàng)造品牌價(jià)值來(lái)自消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)在的反應(yīng)。只有當(dāng)體驗(yàn)充分傳播出來(lái)，并由消費(fèi)者體驗(yàn)到，得到滿足，品牌價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。為使廣告具備體驗(yàn)品牌的特性和價(jià)值，最直接的辦法是增加顧客與廣告、品牌之間相互交流的感覺(jué)。奶茶店通過(guò)體驗(yàn)活化品牌，讓街邊不入流的奶茶進(jìn)入了殿堂，最典型的代表就是喜茶。

6.副品牌反哺

副品牌不一定長(zhǎng)期存在，因?yàn)椴簧俑逼放扑鶎?duì)應(yīng)的具體產(chǎn)品、具體技術(shù)可能會(huì)過(guò)時(shí)，副品牌也會(huì)隨之退出歷史舞臺(tái)，主品牌才是企業(yè)的主要無(wú)形資產(chǎn)。

副品牌對(duì)主品牌的反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球、提升知名度、強(qiáng)化品牌核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感和成長(zhǎng)感、提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)（如親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等）。例如羅萊家紡就推出了年輕化的互聯(lián)網(wǎng)品牌LOVO，通過(guò)這個(gè)品牌羅萊家紡從容地進(jìn)入電商界，銷量迅速過(guò)億。

案例：產(chǎn)品老化，活化突圍

隆力奇日化產(chǎn)品，在消費(fèi)者端一直保持較高的美譽(yù)度，產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，功效顯著。但面對(duì)消費(fèi)需求及審美的升級(jí)變化，反應(yīng)過(guò)慢，忠誠(chéng)消費(fèi)者逐漸老化，年輕消費(fèi)群尚未爭(zhēng)取，隆力奇品牌消費(fèi)群漸漸萎縮。隆力奇的戰(zhàn)略新品牌——果木肌密將年輕一代的女性作為首要目標(biāo)，針對(duì)目前市場(chǎng)上草本品牌的競(jìng)爭(zhēng)紅海局勢(shì)，開辟出“珍果嫩膚”的全新護(hù)膚品類，充分發(fā)揮珍果的天然嫩膚功效，利用不同的珍果，針對(duì)每一個(gè)肌膚問(wèn)題，帶來(lái)肌膚嫩顏的解決辦法。

以視覺(jué)取勝——綠海之中紅最亮

草本護(hù)膚概念已經(jīng)盛行多年，漸漸乏力。以各種草、集等為名稱的國(guó)內(nèi)草本護(hù)膚品牌蜂擁而上，幾年間快速撐大國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)，市場(chǎng)的高回報(bào)也帶來(lái)草本護(hù)膚的競(jìng)爭(zhēng)紅海局勢(shì)，跟隨者擠得頭破血流，最終不過(guò)曇花一現(xiàn)。商超護(hù)膚領(lǐng)域，在經(jīng)過(guò)幾年本草護(hù)膚的概念洗禮之后，需求新的參與者創(chuàng)造新的市場(chǎng)格局，帶動(dòng)新的消費(fèi)刺激。

果木肌密，帶著五顏六色的森林果實(shí)和明亮的紅色品牌識(shí)別色，在一片綠海中，從視覺(jué)上成功突圍！

以品類取勝——你方唱罷我登場(chǎng)

以品類來(lái)出發(fā)，用品牌來(lái)表達(dá)。果木肌密從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)，尋找到新的細(xì)分市場(chǎng)， 才能開辟出全新的藍(lán)海品類大市場(chǎng)。 以新品類開辟新藍(lán)海，帶來(lái)商超護(hù)膚市場(chǎng)全面進(jìn)化。

產(chǎn)品到精神內(nèi)涵的植入

果木肌密確定了“果木能量 嫩顏新生”的價(jià)值主張?！肮麑?shí)護(hù)膚”存在于消費(fèi)者既有的護(hù)膚認(rèn)知中，由能量觸發(fā)肌膚及生活新生之希望，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴。由此，果木肌密品牌實(shí)現(xiàn)了從品牌到情感、從產(chǎn)品到精神的升華。

創(chuàng)新傳播模式，開創(chuàng)護(hù)膚粉絲營(yíng)銷

粉絲才是持續(xù)購(gòu)買力！果木肌密采取“線上傳播引流，線下體驗(yàn)銷售”的整合傳播策略，即圍繞自媒體、社群營(yíng)銷來(lái)打造粉絲文化，通過(guò)建立果木肌密的粉絲社區(qū)來(lái)聚集忠誠(chéng)的粉絲，并建立消費(fèi)黏性；另外一方面，將線上粉絲引流到線下體驗(yàn)銷售，通過(guò)終端體驗(yàn)活動(dòng)，將粉絲轉(zhuǎn)變成果木肌密的購(gòu)買者及推廣者；維護(hù)粉絲的忠誠(chéng)度，形成線上到線下、線下到線上的良性營(yíng)銷體系，提升傳播效果； 同時(shí)，傳統(tǒng)媒體輔助傳播，提升品牌形象，輔助銷售。

樣板市場(chǎng)先行，“嫩”的全民狂歡

果木肌密上市，以山東樣板市場(chǎng)的打造為第一步。怎樣一炮打響，引爆山東？要想引起全民關(guān)注的傳播形式是什么？——全民海選！聚焦果木肌密“嫩”的區(qū)隔功效，結(jié)合“嫩”的社會(huì)話題傳播力，確立“山東誰(shuí)最嫩——果木肌密森果女神海選”的全民大秀！

品牌活化是品牌成長(zhǎng)最重要的手段，也是品牌建設(shè)的基本功，如果你希望你的品牌不斷地超越、發(fā)展，保持新鮮度，那么你必須去活化它！