一頭“獅子”的IP生意

李海強

IP授權(quán)有多賺錢

國際授權(quán)業(yè)協(xié)會發(fā)布的榜單報告顯示，2018年全球品牌授權(quán)零售額為2803億美元，同比增長3.2%。其中，人物形象類授權(quán)商品零售額最高，達1227億美元，占全球授權(quán)市場總零售額的43.8%。

迪士尼2018年全球授權(quán)品牌零售額高達547億美元，為上述榜單第一位，其熾手可熱的IP包括迪士尼公主、米奇老鼠、賽車總動員、復(fù)仇者聯(lián)盟、獅子王等。其中獅子王值得“盤一盤”。

多年來，迪士尼來一直通過打懷舊牌推銷重映電影。但同是真人版，同是迪士尼旗下知名IP，《小飛象》《阿拉丁》相繼在中國市場“撲街”，《獅子王》卻有王者歸來之勢。

國際授權(quán)業(yè)協(xié)會副總裁Marty Brochstein認(rèn)為，無論從哪個方面講，只有單部電影的《獅子王》在消費者產(chǎn)品銷售中的表現(xiàn)算得上出色，在很多方面具有歷史性意義。

綿長的26年，《獅子王》一直保持IP的熱度以及授權(quán)擴張，這只“獅子”為何如此受寵？

《獅子王》的IP持久而廣泛

26年前，《獅子王》動畫版正式上映，不僅以9.68億美元獲得當(dāng)年的全球票房冠軍，并獲得多項奧斯卡金像獎和格萊美大獎。在院線放映結(jié)束后，《獅子王》的錄像帶在幾天內(nèi)銷售突破2000萬盤。

2002年，《獅子王》被制作成IMAX版本，2011年引進3D技術(shù)兩次，進行重映，同樣收獲不錯的口碑和票房。

在音樂劇領(lǐng)域，《獅子王》同樣突出。1997年，其開始被改編成音樂劇搬上紐約百老匯大舞臺。二十多年來，《獅子王》音樂劇已制作成二十個版本在不同國家上演，全球觀眾已超過8500萬，總演出時長相當(dāng)于132年。該音樂劇僅次于《歌劇魅影》和《芝加哥》，是百老匯持續(xù)演出時間第三長的音樂劇。目前《獅子王》音樂劇百老匯演出門票銷售已突破80億美元。

《獅子王》同時被引入迪士尼動物王國中的夜間活動——人工雕刻的生命之樹系列秀節(jié)目。Awakenings系列秀利用先進的光電技術(shù)，隨著故事情節(jié)的推進，一個個動物形象被投射到樹葉和樹干上。

《獅子王》的IP持久而廣泛， 26年后，有人對它的影響力做了很好的詮釋：“經(jīng)典就是，當(dāng)我是孩子的時候，看這部片子激動不已;現(xiàn)在我?guī)е业暮⒆涌矗匀蛔屗硬灰?。一個永恒的傳奇，一個永遠不會過時的故事，就是經(jīng)典?！?/p>

也就是說，新版《獅子王》的主要消費群體不僅僅是兒童，其強大的IP效應(yīng)還輻射到與原創(chuàng)電影一起長大的成年人。這些成年人多是舊版《獅子王》的擁躉，25年后，他們不少已為人父、為人母，帶著孩子一起去看，懷念他們美好的童年時代。這也是新版電影專注成年人營銷和成年人市場的重要原因之一。

曾有可參考數(shù)據(jù)顯示，大部分電影受眾中20-24歲占比最多，包括《小飛象》和《阿拉丁》等，但新《獅子王》的主要受眾在25-29歲，同時30-34歲的受眾比例也高于其他電影。

《獅子王》的特殊性由多重因素構(gòu)成：電影主題、好萊塢強大的創(chuàng)作團隊、莎士比亞和圣經(jīng)風(fēng)格的故事創(chuàng)作方式、大量音樂原聲帶等。

電影主題是其中的關(guān)鍵?！丢{子王》講述了一個成長為主線的故事，有成長、責(zé)任和愛，而成長是一個人乃至人類橫亙不變的主題，在激發(fā)人的情感共鳴中具備突破力。辛巴的父子情、友情乃至愛情，都縈繞串聯(lián)著“成長”，由稚嫩到成熟，由弱小到強大，其間有挫敗、恐懼和失去，也有“重生”，活脫脫是一個人的成長經(jīng)歷，且是難以磨滅的經(jīng)歷。成年人從電影中“看”到了自己，小孩從中獲取到成長的教育。

獅子王IP的授權(quán)擴張之路

情懷背后不缺生意，尤其是那種能夠“擊中淚腺”的情懷，導(dǎo)致不少人甘掏腰包。此前數(shù)據(jù)顯示，新版《獅子王》首款預(yù)告片24小時播放量達2.25億次，點擊量和北美預(yù)售票房都僅次于《復(fù)聯(lián)4》。觀影者對于原創(chuàng)電影的懷舊情結(jié)掀起一股新的授權(quán)狂潮。

多年來，迪士尼一直通過打懷舊牌推銷重映電影，曾在印度使用同樣的營銷手段推動授權(quán)商品銷售，并請來沙魯克·汗等明星為引進的《獅子王》配音。

早前數(shù)據(jù)顯示，自1994年上映以來，《獅子王》首部動畫電影在全球的授權(quán)商品零售額已超過10億美元。雖然在零售額方面遜于《賽車總動員》《玩具總動員》等系列電影，但靠單部電影達到這一成就，在授權(quán)行業(yè)實屬難得。

國際授權(quán)業(yè)協(xié)會副總裁Marty Brochstein曾表示，無論從哪個方面講，只有單部電影的《獅子王》在消費者產(chǎn)品銷售中的表現(xiàn)算得上出色，在很多方面具有歷史性意義。在原創(chuàng)電影風(fēng)靡一時的上世紀(jì)90年代，辛巴及他的朋友毛絨玩具長期占領(lǐng)各大玩具店，飯盒和電子游戲也成為極其熱門的授權(quán)領(lǐng)域。

此次新版《獅子王》上映后，迪士尼同樣不會放過這樣的生意，除各種服裝和睡衣大受追捧外，迪士尼各大玩具商推出的各種玩具系列也立即成為搶手貨。

比如，被授權(quán)企業(yè)不僅推出樹脂、塑料、PVC塑膠、手工泥雕等獅子王系列手辦模型玩具，還添加玩偶、互動桌游、全景拼圖、汽模、蛋糕禮帽套裝、彩泥套裝、電動寵物等其他玩具周邊產(chǎn)品。更重要的是，新電影的上映吸引孩之寶、美泰、澳捷爾等玩具商與迪士尼開展授權(quán)合作業(yè)務(wù)。

此外，迪士尼還推出諸多高端授權(quán)產(chǎn)品：奢華的工藝品、昂貴的尿布、與手袋及配飾品牌商Danielle Nicole合作推出系列手包、與奢華女帽品牌Gigi Burris合作推出頭巾等。

擔(dān)任《黑豹》《復(fù)仇者聯(lián)盟3》等電影主演的女演員Florence Kasumba還搭線促成迪士尼與曼哈頓、世紀(jì)城和舊金山的美國流行文化偶像品牌布魯明戴爾百貨店合作，在黃金地帶推出時尚快閃店，授權(quán)的商品包括主題家裝、服裝、南非進口的特色貨品等，進一步擴大《獅子王》的授權(quán)領(lǐng)域及授權(quán)商品種類。

迪士尼消費品相關(guān)負責(zé)人曾表示，新版《獅子王》對授權(quán)商品的銷售起到很大的支持作用，我們看到人們對于這一IP的驚嘆，并看好未來其增長勢頭。

除增加隨身帶的《獅子王》電影相關(guān)衍生品，消費者還可以購買藝術(shù)品并將其掛在墻上。比如，鐵桿電影粉絲可以花300美元購買一副藝術(shù)家Tom Matousak畫的獅子王木法沙弟弟“刀疤”或以750美元買下藝術(shù)家Michelle St. Laurent畫的木法沙與辛巴“父與子”合影畫像。

《獅子王》的授權(quán)有兩個細節(jié)可多加關(guān)注。

一是兒童市場。在亞馬遜平臺上，賣得最好的“獅子王”兒童產(chǎn)品由于其真實性而廣受好評。兒童授權(quán)產(chǎn)品強大的市場需求是迪士尼包括《獅子王》在內(nèi)的動畫IP授權(quán)業(yè)務(wù)不斷增長的主要推動力，該類別消費每年都在穩(wěn)步增長。

紐約市場研究機構(gòu)NP的報告指出，2018年第四季度，14歲以下兒童授權(quán)產(chǎn)品零售額已超過216億美元，較去年同期177億美元增長22%。其中30%的兒童產(chǎn)品都與授權(quán)的角色、名人或體育聯(lián)盟標(biāo)識相關(guān)。在所有17個產(chǎn)品類別中，玩具、游戲、拼圖、服裝零售額業(yè)績最好。

二是中國市場。資料顯示，迪士尼品牌授權(quán)最多的領(lǐng)域包括玩具、服裝、室內(nèi)裝飾及家具、小飾品、文具、健康及美容、食品、電子消費品等。迪士尼中國區(qū)負責(zé)人2018年曾表示，大中華區(qū)的消費品業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)第五年保持兩位數(shù)增長，迪士尼在中國每秒有66件迪士尼商品售出。

與迪士尼不少電影類似，新版《獅子王》的全球首映也放在了中國，中國最終也成為其海外最大的票倉。