“瞪眼狂奔”陸正耀：打翻倒扣的咖啡杯

景素奇

2020年4月2日，在納斯達(dá)克上市的瑞幸咖啡自曝虛假交易22億人民幣。當(dāng)天瑞幸股價暴跌85%！一時間引起全球資本市場嘩然，其公司市值從超過100億美元直跌到只有11億美元。陸正耀及其瑞幸之前的所有光環(huán)，一夜黑化。留給人們的思考是：陸正耀（們）怎么會這樣干呢？是身不由己？還是故意作惡？

由實而虛的陸式車輪

有人認(rèn)為，陸正耀初心并非作惡。陸正耀自己也是這么說：“過去兩年公司跑得太快，引發(fā)很多問題，現(xiàn)在狠狠地摔了一跤，我作為董事長難辭其咎！借朋友圈向所有人誠摯道歉——對不起大家！”但事情真是這么簡單嗎？

俗話講：世界上很多事情都是偶然中的必然。讓我們先看看陸正耀的前半生經(jīng)歷。

只有種子尚未施肥的陸式戰(zhàn)法

陸正耀，1969年7月出生于福建屏南。而屏南人，一向膽大、冒險、彪悍、拼命。

1991年陸正耀大學(xué)畢業(yè)，進(jìn)入了體制內(nèi)。陸的前25年，和同時代的其他精英群體一樣，按部就班。但隨后，歷史造就了與眾不同的陸正耀。

小平“92南巡”講話的春風(fēng)，吹奏起了陸正耀的商海交響曲：1994年下海創(chuàng)業(yè)，切入到了正值上行期的通信行業(yè)，創(chuàng)立了DITEL Technology公司，做通訊設(shè)備代理及系統(tǒng)集成。他確實有閩商的生意天賦，沒幾年手下員工就達(dá)到了幾百名，公司銷售額也達(dá)到了數(shù)億元。陸屬于“92派”中較早攫到第一桶金的人。

2003年，陸正耀又成立了第二家公司——北京華夏聯(lián)合科技，主營企業(yè)長途IP電話業(yè)務(wù)。2005年，北京電信的一年總收入才10個億，而華夏聯(lián)合科技收入已超過1億元，據(jù)說是當(dāng)時中國最大的企業(yè)級IP電話代理商。

陸正耀稱自己：“我出手到現(xiàn)在，還沒失過手”，可謂自信滿滿。陸正耀確實有生意眼光，敢于冒險，主動出擊。而主動出擊者，往往適合做營銷，做老板，打進(jìn)攻戰(zhàn)。

華夏聯(lián)合科技業(yè)績斐然后，陸正耀又創(chuàng)辦了第三家公司：UAA聯(lián)合汽車俱樂部，提供汽車救援、汽車維修和汽車保險服務(wù)，模式是用戶注冊免費(fèi)，服務(wù)一次60元。這是陸正耀第一個面向C端用戶的創(chuàng)業(yè)。而從那時起，他想到的推廣方法，就是鋪天蓋地的廣告，簡單粗暴，和后來的神州、瑞幸，一模一樣。

陸正耀創(chuàng)辦UAA的第一年，僅在北京市場就砸了幾千萬元的廣告費(fèi)。其實那時候陸正耀連UAA到底要怎么盈利都沒想清楚，就先開槍后瞄準(zhǔn)：“只要會員數(shù)量起來了，盈利點(diǎn)自然就會顯現(xiàn)出來”。汽車服務(wù)市場趨勢也和陸正耀的判斷基本吻合。2007年前后，正值我國租車行業(yè)的風(fēng)口。聞風(fēng)而來的陸正耀投入全部家當(dāng)，成立了神州租車，展現(xiàn)了他膽大、冒險的一面。

恩澤資本肥力催化的陸式戰(zhàn)法

2010年，陸正耀拿到了聯(lián)想控股12億元的投資，從此更開始了瘋狂的燒錢模式。這也是陸和資本第一次親密接觸。

2012年前后，神州租車一直在尋求融資上市的機(jī)會，如前述幾番未果，再加之其對租車市場價格的攪局，社會上出現(xiàn)了對神州租車大量的負(fù)面報道。陸正耀是怎么應(yīng)對的呢？他的性格和風(fēng)格再次展現(xiàn)，用詞毫不避諱，公開在微博上發(fā)布：“爛仔！”“X，別老盯著老大的屁股！”“在我后面扔板磚，就是一個小癟三！”“你的妒忌實在太娘，沒實力就別上場，馬不停蹄地滾蛋吧！”“我低的是價格，你低的是人品”“再貴的切糕，也救不了你的節(jié)操”“教你個最銷魂的姿勢——滾你！” ——桀驁不馴、戾氣滿滿。但頗具諷刺的是，陸在指責(zé)別人事提到了“人品”與“節(jié)操”。

2014年9月19日，神州租車終于在香港上市。股價首日就從IPO的8.5港元飆升到10.96港元，漲幅近29%。上市之后，陸正耀也開始了自己的套現(xiàn)收割。2015年6月前后，神州租車的股價大約停留在20港元。從那時起直到2016年3月，短短9個月時間，陸正耀和神州租車的其他投資人開始瘋狂拋售股票，最終累計拋售了總股本的42%，套現(xiàn)16億美元（約合113.4億元人民幣）。后來更有大股東選擇直接清倉。在這個過程中，神州租車的股價一路狂跌至不足8港元。受“瑞幸門”的影響，曾最低跌至1.2港元。

2014年，神州專車注冊成立。陸正耀自信道：“我從來沒有為錢發(fā)愁過。我總會在不需要錢的時候，啟動大筆的融資，保證這些錢能夠支撐公司運(yùn)轉(zhuǎn)兩到三年?！彼圆惶摗?015年，陸正耀又成立了神州優(yōu)車，并將神州專車相關(guān)資產(chǎn)全部注入優(yōu)車。然后在短短10個月里，陸正耀就對優(yōu)車完成了四輪融資，融資總額超過了100億元。又兩個月后，陸正耀成功地將未滿20個月的優(yōu)車推上了新三板。神州優(yōu)車以“專車第一股”的身份，上市首日市值高達(dá)417億元，成為了新三板的實業(yè)股王。

2019年3月18日，神州優(yōu)車拿下了寶沃汽車67%的股權(quán)，成為了寶沃直接控股人。收購后，陸正耀同樣祭起了價格戰(zhàn)。陸正耀曾說：“我做任何事情不會輕易出手，一旦出手，我一定從糧草、彈藥到部隊，已全部調(diào)集完畢?！?h3>由虛而實的瑞幸游戲

陸正耀從神州租車在香港上市后套現(xiàn)巨額套現(xiàn)中，終于品嘗了從產(chǎn)品市場到資本市場截然不同的味道。

這一口吃下去，是物種的升級換代。生意人一旦品嘗了資本市場的美味，就再也不會踏下心來做產(chǎn)品生意了。做過房地產(chǎn)生意后的老板，是不屑于做其他產(chǎn)品生意的;但做過資本市場的生意后，也再瞧不上做房地產(chǎn)生意。這就是生意市場上的食物鏈。做傳統(tǒng)生意是吃草，做資本生意就是吃肉。

陸正耀做租車生意是看到了市場機(jī)遇，然后摸索一路，最后跌跌撞撞走進(jìn)了資本市場的大門。而做瑞幸咖啡則完全是倒過來，先策劃好了資本市場，然后再做咖啡市場。但由于熟悉了資本市場和產(chǎn)品市場，以及C端生意的打法，所以陸做起來得心應(yīng)手。兩個市場同時運(yùn)作，而且這種運(yùn)作方法，在神州專車市場上已輕車熟路。既然吃上資本市場的肉，再吃實體企業(yè)的草，味道就淡多了。為了吃到資本市場上的肉，那么吃草只能是做樣子演戲。既然是演戲，那就演得比真吃草要逼真得多。

瞧瞧，瑞幸咖啡的市場打法，就是復(fù)制神州專車的路線：不斷融資、快速擴(kuò)張開店、低價賣咖啡、燒錢獲客、搶占市場、請明星打品牌、懟競品星巴克、搶熱度、促營銷。

2017年10月，瑞幸第一家門店在北京銀河SOHO開業(yè)。立即邀請世界咖啡師大賽總冠軍、意大利區(qū)冠軍、中國區(qū)冠軍出任首席咖啡大師，并邀請湯唯、張震做品牌形象代言人。明星開道，高舉高打。

2018年1月1日，陸續(xù)在北京、上海、天津等13個城市試營業(yè)。期間，據(jù)說瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務(wù)用戶超過130萬。無從求證，聲勢十足。2018年5月8日，宣布正式營業(yè)，此時已完成門店布局525家，快速上規(guī)模。2018年5月15日，瑞幸咖啡宣布將起訴星巴克涉嫌壟斷。制造噱頭，蹭熱度！

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元。12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元。2019年1月，瑞幸咖啡宣布將在全國新開設(shè)2500家門店，門店總數(shù)將超過4500家，在門店和杯量上全面超越星巴克。2019年4月18日，瑞幸咖啡獲得1.5億美元的新投資，估值29億美元。

2019年05月17日，瑞幸咖啡在美國納斯達(dá)克交易所上市交易，共募集資金5.61億美元，市值約42億美元。從第一家門店試營業(yè)，到成功登陸美國納斯達(dá)克，僅用時18個月，創(chuàng)造了從創(chuàng)業(yè)到成功IPO的紀(jì)錄，簡直是神話！

但神話的背后，一定有假話。既然目標(biāo)是吃資本市場的肉，那么咖啡產(chǎn)品市場的草，只能是為吃肉做道場的！

陸正耀慣用的資本市場打法是：早期快速融資，燒錢補(bǔ)貼以換取市場快速擴(kuò)張，又快速上市，上市后釋放利好，股價沖高后高點(diǎn)增發(fā)，高點(diǎn)套現(xiàn)減持。

2019年11月13日，瑞幸咖啡公布財報：三季度營收15.416億元，同比增540.2%，呈現(xiàn)超級增長性——但后來證明，恰恰這段強(qiáng)增長是偽造出來的。2020年1月，瑞幸咖啡宣布公司直營門店數(shù)達(dá)到4507家，超越星巴克已成為中國最大的咖啡連鎖品牌。1月9日，瑞幸咖啡股價上漲12.44%，收盤市值突破百億美元大關(guān)。瑞幸咖啡從2019年5月17日上市交易到2020年1月9日，股價漲幅在160%！

但是，泰極否來。2020年2月1日，美國著名的做空公司渾水公司，發(fā)布了一項對瑞幸咖啡股票長達(dá)89頁的做空報告。

2月3日，瑞幸做出回應(yīng)，堅決否認(rèn)報告中的所有指控。但是到了4月2日晚，實在兜不住的瑞幸咖啡，盤前發(fā)布公告稱：瑞幸咖啡首席運(yùn)營官及部分下屬存在偽造交易等不當(dāng)行為，涉及金額約22億元人民幣。自此，瑞幸的傳奇徹底破滅。

而此時，公眾投資人才發(fā)現(xiàn)：幾家瑞幸前期機(jī)構(gòu)投資人是最大的贏家，所持股票已全部售出。創(chuàng)始大股東陸正耀、錢治亞等已經(jīng)通過質(zhì)押套現(xiàn)百億。究竟具體何時套現(xiàn)和質(zhì)押的，誰也不清楚。

既然吃上資本市場的肉再吃實體企業(yè)的草味道就淡多了為了繼續(xù)吃到資本市場上的肉那么吃草只能是做樣子演戲而既然是演戲那就演得比真吃草要逼真得多嘗過了肉味看不上吃草也不要緊要命的是利用吃草人的心理來達(dá)到自己吃肉的目的于是悲劇也就發(fā)生了草和肉通吃這就是人性的貪婪也是必然的悲劇

從上述分析來看，陸正耀在瑞幸咖啡這些動作都是事先策劃好的，而且有很強(qiáng)的執(zhí)行力。他也許預(yù)測到了造假被揭穿的那一刻，但還是心存僥幸。所以，陸正耀是“瞪眼狂奔”，直到撞上了“瑞幸門”。

一切，其實都是注定的！

陸正耀在三個行業(yè)的三段生意經(jīng)歷里，25歲起步做電信服務(wù)生意，也是實實在在服務(wù)產(chǎn)品，與同時代同齡人相比，應(yīng)該說生意做得非常成功，若不是2010年聯(lián)想投資的12億，在41歲時開始接觸資本，他也許一直沿著傳統(tǒng)的產(chǎn)品生意老路一直做下去。

資本為啥選中陸正耀？一是租車的市場是風(fēng)口，二是陸正耀本人。投資就是投人，通過上面分析來看，陸正耀符合資本選人的模型，對市場的高度敏感性、敢于冒險、敢于先瞄準(zhǔn)再開槍，先做流量再找利潤點(diǎn)，且準(zhǔn)、狠。同時陸有領(lǐng)導(dǎo)力，能把事情做成。所以資本才能投他。

成事過程中的風(fēng)險何時引爆？陸正耀這種做事的風(fēng)格，有利于做成事，但也潛藏著風(fēng)險。有風(fēng)險并不一定會出事。什么情況下會出事呢？這就上升到哲學(xué)的高度了，量變帶來質(zhì)變。陸正耀最初下海做生意的初心，并不是造假騙錢，但他的這種做事風(fēng)格，如果做順了，規(guī)模做大了，就必然出事。就像餓的時候，吃飯是好事，好吃的東西越來越多，如果不加節(jié)制，一味狂吃，最終必然腸胃崩潰。

草肉通吃者必然悲??！做神州租車，陸品嘗到資本的好處，吃上了肉，知道肉味要比草味香，于是就不想吃草了?？床簧铣圆菀膊灰o，要命的是利用吃草人的心理來達(dá)到自己吃肉的目的，于是悲劇也就發(fā)生了。草和肉通吃，這就是人性的貪婪，也是必然的悲劇。要么吃草、要么吃肉，兩邊都吃，而且吃的這么徹底，能不悲劇嗎？

熟路狂奔為啥剎不住車？有人會問，那為什么不加節(jié)制呢？道理人人都懂，為什么做不到呢？這要從人性角度來看，路走熟了，就開始癲狂了。賈躍亭是蒙眼狂奔，路不熟也狂奔，所以出事;而陸正耀也想狂奔，但前期因路不熟，慢慢積累經(jīng)驗，學(xué)會資本市場的玩法后，就吃定資本了，才開始狂奔。他是在熟路上狂奔，狂奔刮起的旋風(fēng)，傷了投資者，最終自己剎不住車，直接撞到了門。更何況，自己本來就是吃草的，和那些吃肉動物在一起吃肉，必然受肉食動物的裹挾，只能順著資本魔力狂奔，這其中既有自身貪婪的驅(qū)使，也有資本的裹挾，想不狂奔都不可能。即使心中預(yù)知有可能撞門，但狂奔起來剎不住車，撞門也就必然的了。撞后也許暫時清醒了，但這樣性格和風(fēng)格：敏銳、膽大、冒險、準(zhǔn)狠、通吃、自信滿滿，彪悍、拼命，一定會好了傷疤后忘了疼。有句老話，叫：江山易改，本性難移。

從“地產(chǎn)商”李嘉誠到“資本商”陸正耀

其實，陸正耀撞上“瑞幸門”，還有一商業(yè)倫理問題，也叫商業(yè)初心。陸正耀就是典型的純商主義。

半年前，我寫李嘉誠時，談到商業(yè)競技場上也有賽道。商人賺錢要靠5+1，即商業(yè)知識、商業(yè)經(jīng)驗、商業(yè)能力、商業(yè)資源、商業(yè)智慧，另加商業(yè)倫理。在前五個一樣的前提下，商業(yè)倫理決定著一個商人賺錢的快慢、利潤的多寡、經(jīng)營的風(fēng)險，以及對社會的貢獻(xiàn)度。

從商業(yè)倫理這個維度來劃分，商人賺錢分為七類。第一類：夢想類。第二類：商道類。第三類：情懷類。第四類：商貿(mào)類。第五類：缺德類。第六類：違法類。第七類：魔鬼類。

不同的商人做同樣的生意，但商業(yè)倫理的差異，決定了做生意賺錢的快慢、利潤多寡，及行走的遠(yuǎn)近，出事概率的不同。做同樣的生意，有人是在賺錢的前提下，來解決社會和他人問題，有人是先解決社會和他人問題，再賺錢。二者遇到問題，其采用的方法手段也是不一樣的，因為有個取舍問題。這才是做商人的初心，這個初心就是商人的商業(yè)倫理。如果純粹是以賺錢為目的，當(dāng)生意做大的時候，就會陷入純商主義，生意做久了，就會埋下風(fēng)險的種子。時間久了，遇到合適的氣候環(huán)境，風(fēng)險就爆發(fā)成為危機(jī)?？粗呛谔禊Z，其實是灰犀牛。當(dāng)生意小的時候，純商思維，只考慮賺錢與否，無關(guān)大局，但生意規(guī)模大了，成勢了，純商主義，必然是不道德的。一個不道德的生意，能沒有反對聲？能走多遠(yuǎn)？如果說神州系的租車生意，還有其社會價值，解決了人們的出行問題，那么后來的瑞幸咖啡除了低價格，實在沒什么社會價值。

自以為是黃雀，其實都是螳螂

當(dāng)下VUCA時代，全球經(jīng)濟(jì)步入下行周期，賺錢的機(jī)會越來越少，很多抱著趁最后的機(jī)會撈一把就跑的心理。無論是產(chǎn)品市場和資本市場皆如此。網(wǎng)約車、共享單車、教育等領(lǐng)域被資本蹂躪得一地雞毛后，實在沒地方投了，陸正耀和其背后的投資機(jī)構(gòu)，進(jìn)入了咖啡領(lǐng)域，在這個超級充分競爭的領(lǐng)域，編造概念、造勢，很多中小投資人，以為抓住了機(jī)會，結(jié)果被資本市場割了韭菜。就是大的機(jī)構(gòu)投資者，此次也沒有完全跑掉。陸正耀和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，只是質(zhì)押套現(xiàn)了，也不算完全勝利逃亡。后賬，總是要一起算的。

這種撈一把就跑的心理值得警惕。對于陸正耀們已賺了不少錢的富商，如果還抱著這樣的心理和思維做事，那麻煩一定等著你。因為韭菜都快被割完了，繼續(xù)收割的難度越來越大，你割誰去？如果這時你再伸出貪婪的手，一定還有比你更精明、更貪婪、更狠的人，在伺機(jī)割你，更頂端者，也想著收割最后一把，回家過冬。那么。陸正耀們唯一的解決辦法，就是收手，不要收割最后一個銅板。但他們做得到嗎？都以為自己是黃雀，其實最終都成了螳螂。

一切都是精明惹得禍。

責(zé)任編輯：楊光