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    基于用戶體驗的淮安岳家茶馓包裝設(shè)計研究

    2020-06-09 11:14:32武漢輕工大學(xué)陳瑩燕朱寅巧
    上海包裝 2020年4期
    關(guān)鍵詞:岳家產(chǎn)品包裝淮安

    ■文/武漢輕工大學(xué)陳瑩燕,朱寅巧

    隨著全國旅游業(yè)的日益發(fā)展,旅游地的地方特產(chǎn)日益受到旅游消費者的青睞,包裝設(shè)計作為旅游消費者選擇地方特產(chǎn)的重要考量因素之一其重要性不言而喻。而縱觀當(dāng)下國內(nèi)食品包裝設(shè)計的趨勢,“以人為本”的概念越來越受到重視。江蘇淮安曾是漕運樞紐有“中國運河之都”的美譽,又是一代偉人周恩來總理的故鄉(xiāng),因此受到國內(nèi)各地游客的青睞。淮安茶馓作為淮安極富盛名的特產(chǎn),也深受廣大游客的喜愛,其中最有名的老字號品牌莫過于鎮(zhèn)淮樓旁的鼓樓茶馓。從清代開始,由茶馓名師岳文廣改良制作方法,因此也被稱為岳家茶馓

    [1]。岳家茶馓既是江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也是淮安的美食特產(chǎn)代表,與全國大多數(shù)的地方美食特產(chǎn)一樣,岳家茶馓更多的關(guān)注制作工藝和口味,而不太重視產(chǎn)品的外包裝設(shè)計。從用戶體驗的角度來看,岳家茶馓包裝設(shè)計存在著諸多需要改進的地方。本文以淮安岳家茶馓包裝設(shè)計為依托,研究基于用戶體驗的食品包裝設(shè)計,為地方特色美食的包裝設(shè)計提供參考與借鑒。

    一、岳家茶馓包裝設(shè)計的現(xiàn)狀分析

    岳家茶馓的包裝設(shè)計大體分為兩種——紙質(zhì)禮盒裝,塑料袋簡裝。其主要優(yōu)勢是便攜且制作成本較低?;谟脩趔w驗的角度,我們可以發(fā)現(xiàn)其包裝設(shè)計存在以下幾點不足:

    (一)缺乏品牌意識

    從產(chǎn)品包裝的視覺設(shè)計角度來看,其產(chǎn)品包裝上既沒有統(tǒng)一的品牌logo,字體設(shè)計,也沒有系統(tǒng)性的、具有較高識別度的圖案設(shè)計,包裝設(shè)計的方法也很單一。從審美角度來看,產(chǎn)品包裝(如圖1)封面直接放置未經(jīng)修飾的地方景點宣傳圖片,既不能傳達產(chǎn)品特色也不能兼顧設(shè)計的意境之美。產(chǎn)品包裝設(shè)計除了沒有特色之外,包裝材質(zhì)的選擇也很單一。從內(nèi)包裝來看(如圖2),為了更好的儲存產(chǎn)品,它們的內(nèi)包裝均是統(tǒng)一的透明塑封袋,沒有醒目標(biāo)識,也沒有進行品牌的統(tǒng)一性設(shè)計,不能給消費者留下深刻的品牌印象。簡裝(如圖3)使用的是沒有任何標(biāo)識的塑料袋很難讓消費者產(chǎn)生信任。縱觀岳家茶馓的包裝,堆砌了不少中國傳統(tǒng)元素,但沒有與其品牌文化有關(guān)聯(lián),也沒有與淮安文化有關(guān)聯(lián),而且風(fēng)格大同小異,沒有品牌獨特性,市場上與岳家茶馓同類產(chǎn)品的包裝也與之相似,很容易讓消費者在購買時造成混淆[2]。因此,可以看出岳家茶馓現(xiàn)有的這種缺少時代性的包裝與消費者的需求存在很的的差距。

    圖1岳家茶馓包裝

    圖2岳家茶馓內(nèi)包裝

    圖3簡裝岳家茶馓

    (二)缺乏地域文化特色

    作為淮安特產(chǎn),理應(yīng)在包裝設(shè)計中體現(xiàn)淮安的地域文化特色,使消費者形成對淮安的深刻印象,但岳家茶馓產(chǎn)品的包裝設(shè)計上并沒有突出淮安的特色元素,只是簡單的標(biāo)注了“淮安岳家茶馓”的字樣。這既不能體現(xiàn)淮安的地域文化特色,也不利于淮安城市文化的傳播。

    (三)缺乏趣味性體驗

    岳家茶馓現(xiàn)在僅有紙質(zhì)禮盒裝以及塑料袋簡裝兩種,可供消費者選擇的品類太少。岳家茶馓的產(chǎn)品多為梳形,在產(chǎn)品本身的造型上缺少創(chuàng)新,這也導(dǎo)致了其包裝形式上的單一,只是簡單將塑封好的茶馓裝于紙質(zhì)外包裝中,缺少產(chǎn)品與包裝在造型上的呼應(yīng)。此外,岳家茶馓的產(chǎn)品只有原味茶馓,產(chǎn)品種類單一,較難滿足消費者對多種口味的需求,缺少分眾設(shè)計。

    (四)缺乏綠色包裝理念

    岳家茶馓禮盒裝的產(chǎn)品包裝主要使用的材質(zhì)是硬紙盒,覆彩色的膜,內(nèi)包裝則是用透明塑封袋獨立包裝;產(chǎn)品簡裝使用的則是普通塑料袋。嚴格來講,這兩種包裝的材質(zhì)都不符合“可持續(xù)發(fā)展”理念:硬紙板雖可回收再利用,但彩色外膜在印刷時的油墨也會對環(huán)境造成污染;另外內(nèi)包裝的塑封袋以及簡裝的塑料包裝都是不可降解的,會造成更嚴重的污染。從綠色包裝理念的角度看,岳家茶馓的包裝設(shè)計理念都與未來的環(huán)保理念的設(shè)計趨勢相悖。

    二、岳家茶馓的用戶分析

    就目前來看,岳家茶馓作為淮安市的特色美食名片,其受眾主要通過兩個渠道購買產(chǎn)品——線下實體店購買、線上網(wǎng)店購買。

    (一)用戶群體分類

    線下的消費者除了當(dāng)?shù)鼐用裢?,其主要受眾群體是來淮安旅游的游客。據(jù)淮安市文化和旅游局統(tǒng)計,截至2019年11月底,全市接待境內(nèi)外游客3388.3萬人次,同比增長12%,旅游業(yè)總收入438.7億元,同比增長14.5%。而經(jīng)常在岳家茶馓門店購物的顧客主要是成熟客戶群復(fù)購居多、客戶集中在江蘇的區(qū)域性明顯。反觀線上客戶,我們發(fā)現(xiàn)更多是對岳家茶馓的品牌形象有一定了解的年輕消費者。

    (二)用戶需求分析

    根據(jù)消費者群體分析,我們可得出不同的消費群體有不一樣的購買需求。對于岳家茶馓線下門店的顧客的特征分析,我們可以將其購買目的分為家宴使用、旅游紀念及饋贈親友[3]。而線上年輕群體的購買則多是作為休閑零食。因此,用戶對岳家茶馓包裝設(shè)計的需求大致有三種——家用簡裝、旅游紀念或饋贈的禮盒裝以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品包裝。

    三、基于用戶體驗的岳家茶馓包裝設(shè)計升級

    產(chǎn)品的傳承是有形的,品牌的傳承是無形的。岳家茶馓需從用戶體驗構(gòu)建的角度出發(fā),針對不同的受眾群體需求,使用不同的包裝設(shè)計理念,進行不同系列的分類設(shè)計,設(shè)計多款定位不同的產(chǎn)品包裝[4]。岳家茶馓的包裝升級設(shè)計要順應(yīng)消費者的需求和購買習(xí)慣,設(shè)計帶來良好消費體驗的產(chǎn)品及包裝。

    (一)基于品牌意識的感官體驗構(gòu)建

    1.視覺體驗的構(gòu)建

    首先岳家茶馓需要設(shè)計一款符合自身品牌特點的logo,用于所有岳家茶馓的產(chǎn)品包裝上,保證品牌的視覺系統(tǒng)的一致性,同時圖形設(shè)計在說明產(chǎn)品特性的同時兼顧裝飾性,給消費者留下專業(yè)的品牌印象。對“老味道”三個字進行字體設(shè)計,將手寫的書法體與體現(xiàn)傳統(tǒng)制作的圖形相結(jié)合,強調(diào)老字號品牌的鮮明特性;內(nèi)包裝分成四個,每一種產(chǎn)品的形態(tài)各不相同,用細盤、大圓盤、小圓盤、攪花盤等形式來區(qū)分,分別設(shè)計成代表產(chǎn)品“細”、“脆”、“酥”、“香”四種特色的包裝,這四種特色產(chǎn)品在保證包裝同一基調(diào)的情況下,用不同的圖文設(shè)計來表現(xiàn)產(chǎn)品的系列性和品牌的統(tǒng)一性,在總體視覺上體現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合,質(zhì)樸中有細節(jié)。此外,岳家茶馓還拍攝過宣傳片,可以將視頻轉(zhuǎn)換成二維碼印于包裝上,這一交互設(shè)計既增加了趣味性,也讓消費者更立體地了解岳家茶馓的品牌歷史、制作工藝等。

    2.觸覺體驗的構(gòu)建

    岳家茶馓在包裝升級設(shè)計中,不僅需要對圖形進行重新設(shè)計,在包裝材質(zhì)的選擇、印刷工藝以及包裝袋打開方式上,也需要進行很大程度的調(diào)整。每一個不同的系列,都有不一樣的包裝材質(zhì)以及打開方式,把現(xiàn)買現(xiàn)吃的和買后送人或需要郵寄的不同類型進行區(qū)分,這樣不僅視覺上有了不一樣的感受,在消費者購買的時候也會給其帶來不一樣的觸覺體驗?,F(xiàn)買現(xiàn)吃的可以采取傳統(tǒng)的牛皮紙包裹形式;買回家自己吃的可以采用牛皮袋形式;而系列禮盒則可采用掀蓋打開的方式:產(chǎn)品包裝選擇原色硬紙板作為外包裝材質(zhì),內(nèi)盒的運用嵌入式的包裝形式進行包裝,讓開啟者在打開時產(chǎn)生一定的儀式感,增強消費體驗。

    3.味覺體驗的構(gòu)建

    為滿足年輕群體的需求,岳家茶馓仍需研發(fā)新口味和新包裝。針對年輕群體的好奇心重、喜歡嘗試新事物的特性,需研發(fā)與傳統(tǒng)的岳家茶馓有著很大反差的系列產(chǎn)品,并通過包裝上的色彩和圖形來突出產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新,引起消費者的二次購買欲望。比如在傳統(tǒng)口味的基礎(chǔ)上新增海苔、椒鹽、香辣等更多口味的產(chǎn)品,從味覺上的俘獲更多消費群體的心,進一步使岳家茶馓適應(yīng)更多的消費群體,品牌被更多消費者認識和接受。

    (二)基于地域文化、情感的體驗構(gòu)建

    無論是家宴使用、旅游紀念還是饋贈親友,岳家茶馓都承載著淮安這座城市的文化和情感。因此,基于用戶體驗的角度,設(shè)計者在包裝設(shè)計中也要考慮到地域的文化情感層面的表達[5]。

    1.彰顯地方文化元素

    岳家茶馓擁有悠久的歷史和優(yōu)秀的品質(zhì),在岳家茶馓的新包裝設(shè)計中,宣揚岳家茶馓優(yōu)點的同時,也凸顯了淮安的地方文化元素。因此,可以針對旅游紀念的消費者設(shè)計“淮安印象”系列禮盒,包裝設(shè)計的重點應(yīng)為:厚重的歷史文化積淀與貨真價實的產(chǎn)品承諾。[5]為突出岳家茶馓(鼓樓茶馓)的地方文化,可使用淮安鎮(zhèn)淮樓(鼓樓)為包裝設(shè)計的主體,結(jié)合“南船北馬”,河下古鎮(zhèn)等淮安著名景點運用手繪的形式展現(xiàn)在消費者的眼前,這些場景的出現(xiàn)彰顯淮安厚重的歷史文化,體現(xiàn)了淮安“漕運之都”的形象。這一系列的包裝設(shè)計將品牌形象和地方文化元素高度結(jié)合,也將淮安的歷史文化融入到了岳家茶馓的新包裝設(shè)計中,同時也可以把岳家茶馓始終秉承的追求和信仰傳遞給消費者。

    2.突出地域傳統(tǒng)美食

    岳家茶馓作為淮安這座城市的傳統(tǒng)美食,淮安的地域文化也必然要是設(shè)計中的著重考慮的要素?;窗膊桠套鳛榛磽P美食中的一道名點,岳家茶馓的包裝升級設(shè)計可引入淮安傳統(tǒng)的淮揚菜文化,通過淮安悠久的飲食文化場景的呈現(xiàn),使其包裝具有淮安地域的傳統(tǒng)美食特色。在“淮安印象”系列禮盒的包裝設(shè)計中,可以將茶馓有關(guān)的淮揚菜譜設(shè)計成明信片放入禮盒中,既為設(shè)計增添了亮點,又弘揚了淮揚傳統(tǒng)美食。這一設(shè)計與岳家茶馓的產(chǎn)品緊密相扣,是內(nèi)容和形式的完美結(jié)合。

    (三)基于趣味性的使用體驗構(gòu)建

    為滿足年輕消費群體網(wǎng)絡(luò)購物的需求,岳家茶馓現(xiàn)已有淘寶店鋪銷售產(chǎn)品,但在現(xiàn)在這個信息多元的時代,僅僅有淘寶店鋪是遠遠不夠的,岳家茶馓還可以與京東、蘇寧等電商平臺合作,增加網(wǎng)絡(luò)銷售的途徑。據(jù)記載,淮安茶馓可制作為菊形、扇形等多種形態(tài)(如圖4),因此岳家茶馓還可針對年輕消費群體改良設(shè)計類似方便面一口脆(如圖5)的多種口味、多種形狀的“什錦分享包”,應(yīng)對年輕消費群體求新穎、“圖方便”的消費特征,也更符合年輕消費者熱愛交際的屬性。

    圖4 岳家茶馓的多種形態(tài)

    圖5方便面一口脆

    (四)基于綠色環(huán)保的使用體驗構(gòu)建

    現(xiàn)如今,“綠色環(huán)?!边@個概念正被廣泛宣傳,岳家茶馓作為老字號品牌,也應(yīng)契合這一理念。在岳家茶馓的包裝升級設(shè)計中,設(shè)計者應(yīng)基于用戶體驗的角度,在綠色環(huán)保方面進行一定程度的改良。在產(chǎn)品包裝材料等選擇上,更多的選擇原色硬紙板,在凸顯自身“老字號”特色的同時,又減少了油墨印刷造成的環(huán)境污染,也可以將包裝回收重復(fù)利用;而內(nèi)包裝的材料可用內(nèi)貼塑料薄膜的紙袋,既可保證包裝茶馓所需的密封性,又可以減少塑料袋使用。家宴使用可購買簡裝手提袋包裝的產(chǎn)品,手提袋既可減少污染,還可以重復(fù)使用,避免過度包裝。

    四、結(jié)語

    時代在發(fā)展,消費者的審美也在不斷變化,岳家茶馓需基于用戶體驗的包裝設(shè)計充分迎合現(xiàn)代環(huán)保理念,包裝升級設(shè)計可將淮安的地域文化呈現(xiàn)給消費者,向消費者展現(xiàn)出自己得天獨厚的傳統(tǒng)美食品牌的優(yōu)勢。不停的推陳出新,將傳統(tǒng)的地域美食用現(xiàn)代設(shè)計手法演繹,給消費者帶來傳統(tǒng)美食新體驗,也為岳家茶馓的包裝設(shè)計注入了新的活力。

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