知識(shí)付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查研究

張星明

在共享經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，知識(shí)付費(fèi)因其方便快捷，凝練濃縮，精準(zhǔn)定位客戶(hù)需求等特征成為了國(guó)民閱讀、學(xué)習(xí)、獲取知識(shí)的重要渠道。知識(shí)付費(fèi)的用戶(hù)數(shù)量快速增長(zhǎng)、市場(chǎng)規(guī)模不斷壯大，有望在不遠(yuǎn)的將來(lái)成為共享經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)提升國(guó)民素質(zhì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有著不容忽視的潛在效應(yīng)。知識(shí)付費(fèi)這種自由程度較高的知識(shí)傳播形態(tài)，是否較好地迎合了消費(fèi)者對(duì)于自我提升，緩解焦慮，適應(yīng)日益激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的需求缺口，仍有待商榷。本研究將圍繞以上問(wèn)題，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式對(duì)普通人群對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)及產(chǎn)品的認(rèn)知情況與體驗(yàn)進(jìn)行探究。并得出知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀的相關(guān)結(jié)論。

1 研究方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法

1.1 本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次研究采用的是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查方法。此次問(wèn)卷的主體為對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況的調(diào)查，面向全年齡段的人群，共設(shè)置有18個(gè)題項(xiàng)。除基礎(chǔ)問(wèn)題板塊（1～3題）之外的設(shè)置邏輯為：是否了解和使用過(guò)知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)與產(chǎn)品及其原因（4～8題），使用的頻率、開(kāi)銷(xiāo)、原因和內(nèi)容等（9～14題）和使用的反饋（15～18題）。

1.2 問(wèn)卷的發(fā)放與回收情況

此次問(wèn)卷發(fā)布采取的是線上發(fā)布問(wèn)卷的方式，調(diào)查問(wèn)卷上傳、發(fā)布于“問(wèn)卷星”網(wǎng)站從2019年12月23日開(kāi)始發(fā)放問(wèn)卷，截止到2019年12月26日，參與線上調(diào)查問(wèn)卷填寫(xiě)的人數(shù)為55人，成功回收的有效問(wèn)卷為51份，問(wèn)卷的成功回收率為92.72%。

1.3 抽樣方法：隨機(jī)抽樣

在對(duì)研究目的、成本與產(chǎn)出和可接受的誤差范圍這三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合考量后，出于以下三點(diǎn)原因，最終選取了隨機(jī)抽樣的抽樣方式。1）本研究希望把研究結(jié)果推廣到總體即使研究成果具有代表性和普適性；2）在本研究的問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，以線上形式實(shí)施隨機(jī)抽樣的成本較配額抽樣的成本更低，耗費(fèi)的人力物力成本更低，更有利于抽樣的順利展開(kāi)；3）本研究希望盡可將誤差控制做到最優(yōu)。

1.4 數(shù)據(jù)收集與樣本狀況

在51人的有效調(diào)查樣本中，男性占比27.45%，女性占比72.55%；年齡分布范圍基本上在18～25歲之間，平均年齡為21.24歲；專(zhuān)科生占1.96%，本科生占94.12%，研究生及以上學(xué)歷者占3.92%。

2 調(diào)查情況

2.1 知識(shí)付費(fèi)普及率較高

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，樣本對(duì)知識(shí)付費(fèi)的友好程度較高，這一媒介現(xiàn)象在樣本中呈現(xiàn)出了較高的普及率：近九成（86.27%）的被調(diào)查者了解過(guò)知識(shí)付費(fèi)，且在了解知識(shí)付費(fèi)的44人中，超過(guò)半數(shù)（29人），對(duì)知識(shí)付費(fèi)有非常深入或較深入的了解，此外，有30人表示他們有使用過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)或產(chǎn)品的經(jīng)歷，占68.18%。

2.2 知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的潛力較高

在使用過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)或產(chǎn)品的被調(diào)查者中，其使用態(tài)度較為積極、主動(dòng)。具體表現(xiàn)為：每年使用次數(shù)在4次及以上的共有19人，占比達(dá)63.33%，其中20次及以上占13.33%，11～20次占10%，4～10次占40%，而使用在1～3次也占36.67%；每次使用的平均時(shí)長(zhǎng)在30分鐘及以上的人數(shù)過(guò)半，共16人，其中使用在2小時(shí)以上的占16.67%，使用在30分鐘～2小時(shí)的占36.67%，而使用在10～30分鐘的占40%，使用在10分鐘以下的占6.67%；過(guò)去一年里在知識(shí)付費(fèi)上的總開(kāi)銷(xiāo)在50元以上者有22人，其中開(kāi)銷(xiāo)在300元以上的高額消費(fèi)者有3人，占10%；開(kāi)銷(xiāo)在100～300元之間的占33.33%，在50～100元之間的占30%，而在50元以下的，開(kāi)銷(xiāo)在10～50元間的占20%，開(kāi)銷(xiāo)在10元以下的占6.67%。

這三組數(shù)據(jù)側(cè)面反映出，消費(fèi)者有較高的使用可能性與消費(fèi)傾向。而根據(jù)30人的樣本總量，說(shuō)明知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)者中有10%左右的群體可能愿意進(jìn)行高額消費(fèi)。這也符合艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)情況：截止到2018年底，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為86.7億元，預(yù)計(jì)到2020年該市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至235.1億元。知識(shí)付費(fèi)有良好的消費(fèi)人群基礎(chǔ)，該市場(chǎng)在未來(lái)會(huì)有較為客觀的經(jīng)濟(jì)潛力。

2.3 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)仍是“知識(shí)”本身

目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的類(lèi)型共有8類(lèi)，根據(jù)經(jīng)常使用率問(wèn)卷調(diào)查使用率調(diào)查結(jié)果，分別為：1）知識(shí)電商類(lèi)，經(jīng)常使用率為46.67%；2）社區(qū)直播類(lèi)，經(jīng)常使用率為46.67%；3）在線問(wèn)答類(lèi)，經(jīng)常使用率為16.67%；4）在線教育類(lèi)，經(jīng)常使用率為50%；5）內(nèi)容打賞類(lèi)，經(jīng)常使用率為23.33%；6）付費(fèi)文檔類(lèi)，經(jīng)常使用率為50%；7）線下約見(jiàn)類(lèi)經(jīng)常使用率調(diào)查結(jié)果為0%；8）社群基礎(chǔ)類(lèi)經(jīng)常使用率為3.33%。使用人數(shù)最多的多是將“售賣(mài)知識(shí)”作為媒介品牌核心定位的平臺(tái)，例如網(wǎng)易云課堂、慕課網(wǎng)、百度文庫(kù)、豆丁網(wǎng)、知乎Live和喜馬拉雅FM，其中也包括得到App。

在“使用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)或產(chǎn)品”的7個(gè)題項(xiàng)中，排名前三的分別是“喜歡學(xué)習(xí)新知識(shí)，新技能，豐富業(yè)余生活”“有學(xué)業(yè)/職業(yè)晉升的現(xiàn)實(shí)需求”和“方便契合我的時(shí)間安排和學(xué)習(xí)計(jì)劃”。被調(diào)查者消費(fèi)的初衷圍繞著“學(xué)習(xí)、知識(shí)”本身展開(kāi)，娛樂(lè)需求并未被放在首位。

而在“使用原因”和“使用類(lèi)型”的交叉分析中我們發(fā)現(xiàn)，傾向于通過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)獲取專(zhuān)業(yè)知識(shí)或?yàn)樯龑W(xué)及求職助力的被調(diào)查者，選擇“學(xué)術(shù)知識(shí)”和“興趣愛(ài)好”的比例也通常高于其他類(lèi)型的消費(fèi)者（圖1）。

圖1 使用原因與使用類(lèi)型的交叉分析（單選、多選）

在有關(guān)影響被調(diào)查者付費(fèi)的因素的調(diào)查中，高居首位的為“內(nèi)容質(zhì)量”，占比高達(dá)83.33%。這也進(jìn)一步表明，做好內(nèi)容本身、提高產(chǎn)品質(zhì)量，仍是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的不二法寶。其他影響因素占比分別為產(chǎn)品價(jià)格占46.67%，知識(shí)類(lèi)型占26.67%，提供主體占20%，客戶(hù)評(píng)價(jià)占3.33%，售后服務(wù)占3.33%，其他占比3.33%。

2.4 知識(shí)付費(fèi)的體驗(yàn)有待提升，產(chǎn)品的質(zhì)量低、針對(duì)性差或成最大問(wèn)題

在對(duì)知識(shí)付費(fèi)的滿(mǎn)意度和需求滿(mǎn)足程度（設(shè)置為李克特五級(jí)量表形式，1分=非常不滿(mǎn)意，5分=非常滿(mǎn)意）的打分上，情況并不樂(lè)觀。這兩項(xiàng)的平均分分別為3.5和3.67，換算為百分制則是70分和73.4分，結(jié)果偏低。被調(diào)查者的使用體驗(yàn)整體來(lái)說(shuō)并不良好。在產(chǎn)品的可改進(jìn)方面，對(duì)提升產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性、針對(duì)性和對(duì)產(chǎn)品價(jià)格與收費(fèi)方式進(jìn)行合理規(guī)劃的呼聲較高，可見(jiàn)目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)及產(chǎn)品的質(zhì)量有待加強(qiáng)，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)仍有較大的成長(zhǎng)空間。

3 研究結(jié)論

知識(shí)付費(fèi)因內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)、產(chǎn)品類(lèi)型豐富、使用地點(diǎn)及時(shí)間機(jī)動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)而得以迅速推廣開(kāi)來(lái)，擁有較高的市場(chǎng)普及率及巨大的經(jīng)濟(jì)潛力。盡管知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品擁有眾多優(yōu)點(diǎn)，在影響用戶(hù)選擇知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的因素中占比最高的“內(nèi)容質(zhì)量”足以反映出，決定知識(shí)付費(fèi)這一行業(yè)興衰的最關(guān)鍵因素有且僅有內(nèi)容本身。

在知識(shí)付費(fèi)的載體、種類(lèi)和規(guī)模等愈發(fā)龐大的當(dāng)下，如何緊抓用戶(hù)訴求，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)盡可能降低成本和開(kāi)發(fā)新興產(chǎn)品，從而在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟、茁壯成長(zhǎng)，是有意做好知識(shí)付費(fèi)的各大企業(yè)及平臺(tái)可以前進(jìn)的一個(gè)方向。