視覺傳播對(duì)城市形象的影響

畢瀠予

摘 要：城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，城市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國(guó)各大城市在高速發(fā)展的同時(shí)開始注重城市形象的塑造和對(duì)外傳播。從1997年3月14日全國(guó)人大正式批準(zhǔn)成立重慶直轄市，到如今短短十年，重慶發(fā)生了極大的變化。全文以重慶市城口縣為例，以視覺傳播為其帶來的城市形象影響變化為主線，淺析視覺傳播對(duì)重慶市城口縣城市形象的主要影響變化以及影響過程中存在的問題與對(duì)策。

關(guān)鍵詞：城市形象;視覺傳播;城口

從宏觀角度來看，城市形象作為國(guó)家形象的子系統(tǒng)，形成于人們對(duì)城市的客觀形象、主觀看法、觀念以及由此形成的可視化具象或鏡像，簡(jiǎn)單概括由物質(zhì)文明、精神文明與生態(tài)文明三個(gè)領(lǐng)域組成。從狹義角度來看，城市具備安居、樂業(yè)、教育、娛樂、文化歸屬、管理和對(duì)外交流等基本社會(huì)功能，同時(shí)，城市形象需要激發(fā)和維系人們對(duì)城市的積極想象。因此，城市形象傳播是城市功能定位能動(dòng)意愿的主動(dòng)擴(kuò)散和城市形象元素的整合傳播。1城市形象的視覺傳播從本質(zhì)上來說是視覺符號(hào)的傳播，它基于城市文化的背景，將城市中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵、歷史底蘊(yùn)以及產(chǎn)生的價(jià)值通過形象符號(hào)的塑造，傳遞給觀眾，從而造成強(qiáng)大的視覺沖擊和深刻的視覺印象，豐富人物的精神生活與情感觀念，突出一個(gè)城市的形象。從廣義角度講，一個(gè)城市的形象是一個(gè)城市的無形資產(chǎn)，給這個(gè)城市帶來的是政治形象、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、精神財(cái)富和不可估量的吸引力以及全方位的高速的發(fā)展，有著重要的歷史意義和現(xiàn)實(shí)意義。

近幾年，城市方方面面迅速的發(fā)展，通過積極的各種新聞媒介、抖音、快手等各大網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)的傳播，重慶逐漸作為新一線城市躍然于人們眼前。城口作為重慶打開城門的第一道關(guān)卡，屬于重慶的邊緣地帶，城口坐落長(zhǎng)江上游，與四川、陜西兩省毗鄰，自古以來傳承優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，是一座優(yōu)質(zhì)文化古城。在2018年國(guó)家精準(zhǔn)扶貧政策下達(dá)后，城口成為國(guó)家政府監(jiān)管城市，并成為國(guó)家級(jí)政府監(jiān)管對(duì)象，各方各面得到了相應(yīng)的保障，直到2020年2月22日，城口正式對(duì)外宣稱摘掉了“貧困”的“帽子”，兩年間，城市的經(jīng)濟(jì)、文化、對(duì)外形象得到了空前的跳躍式發(fā)展。但不難看出，這座擁有古老歷史和文明的城市，由于歷史原因、地理位置、交通運(yùn)輸、人員素質(zhì)、創(chuàng)新意識(shí)的落后和傳播能力、傳播手段和接受新生事物的程度，導(dǎo)致城市形象一如它的外形，被一座大山包裹其中，發(fā)展仍舊緩慢。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，意識(shí)形態(tài)更決定了人民的文明程度，而城市形象和新媒體的傳播在其中起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)，我們來找一個(gè)地理相似、同樣是三面環(huán)山、一面是水的小城鎮(zhèn)做個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比：根據(jù)材料統(tǒng)計(jì)，重慶市城口縣常住人口為18.63萬，面積達(dá)3289.1平方公里，到2018年底，重慶市城口縣生產(chǎn)總值為55.78億元，同比增長(zhǎng)14.3%，人均GDP3萬元，人均可支配收入4448元;對(duì)比城口，山東省榮成市石島管理區(qū)作為一個(gè)縣級(jí)市下轄的一個(gè)區(qū)，常住人口為15.7萬元人，總面積達(dá)270平方公里，截至2018年底，石島區(qū)國(guó)民生產(chǎn)總值為316.1億元，同比增長(zhǎng)6.6%，人均GDP20萬元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入4.4萬元，農(nóng)村居民人均可支配收入2.23萬元。相較城口，石島區(qū)同樣歷史悠久，但地理位置也是相當(dāng)偏僻，位于北方膠東半島的最東端，不通高鐵、火車，更沒有機(jī)場(chǎng)，運(yùn)輸只能依賴公路，這些外部硬環(huán)境都與城口極其相似。縱觀石島區(qū)15年前的人均純收入為6548元，與現(xiàn)在的城口相近，也就是說，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，城口與石島區(qū)相差了大概15年時(shí)間?，F(xiàn)在的石島區(qū)與被列為國(guó)家級(jí)貧困地區(qū)的城口不可相提并論，并且，從一些數(shù)據(jù)與相關(guān)資料中我們可以發(fā)現(xiàn)，石島區(qū)發(fā)展早、速度快，在很大程度上對(duì)城市形象的創(chuàng)建、推廣、宣傳、視覺傳播和利用起到巨大的作用。那么，視覺傳播中城口的城市形象與其發(fā)展中存在哪些問題，以及面對(duì)這些問題我們應(yīng)該采取怎樣的措施，下面我們來探討一下。

一、城口城市形象簡(jiǎn)述

（一）城口的自然環(huán)境和歷史沿革

城口縣隸屬于重慶市，坐落于長(zhǎng)江上游，位于重慶市東北部。城口屬米倉(cāng)山、大巴山中山區(qū)，境內(nèi)溝壑縱橫、地形地貌復(fù)雜，素有“九山半水半分田”之說。城口屬四川盆地亞熱帶山地氣候，系亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，氣候溫和、雨量充沛、日照較足、四季分明?？傮w森林覆蓋率65.3%、生態(tài)環(huán)境綜合指數(shù)和縣城空氣環(huán)境質(zhì)量?jī)?yōu)良天數(shù)長(zhǎng)期保持重慶市第一，是國(guó)家重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)、國(guó)家生態(tài)文明先行示范區(qū)、全國(guó)生物多樣性保護(hù)重點(diǎn)區(qū)域，是全國(guó)首批國(guó)家級(jí)生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)，擁有全國(guó)唯一“中國(guó)生態(tài)氣候明珠”、西部唯一“中國(guó)老年人宜居宜游縣”等榮譽(yù)稱號(hào)。九重山被列為“重慶最美的森林”，黃安壩被列為“重慶最美的草地”，亢谷被評(píng)為“魅力鄉(xiāng)村旅游目的地”，九重山、黃安壩、夜雨湖被評(píng)為“自然美景旅游目的地”，明中鄉(xiāng)千年銀杏樹被命名為“重慶市森林旅游——十大樹王”旅游形象代言樹。

城口縣歷史悠久，從先秦開始，城口被封“巴郡”之名。中華人民共和國(guó)成立后，城口縣人民政府隨之成立，1998年中央將城口縣劃歸直轄市重慶市直管。地理位置三面環(huán)山一面環(huán)水，有優(yōu)越的綠色資源和豐富的礦藏資源;氣候溫和濕潤(rùn)宜居，自然生態(tài)旅游資源豐富。2019年3月，位列第一批革命文物保護(hù)利用片區(qū)分縣名單。“城口紅色之旅”是重慶市組織推廣的“紅色旅游精品線路”。

（二）城口的城市環(huán)境形象

城口縣擁有悠久的歷史文化古韻，踞川陜鄂渝?。ㄊ校┙唤缣?，秉承巴蜀文化傳統(tǒng)，受三秦文化、楚天文化熏陶，逐步形成自己的風(fēng)格。城口民俗文化風(fēng)情多彩，鄉(xiāng)土氣息濃郁，地方特色鮮明，在民間廣為流傳，已成為城口人民休閑娛樂和群眾文化活動(dòng)不可缺少的重要組成部分。流傳至今運(yùn)用最多的是山歌、民間故事、花鼓、獅子舞、錢棍舞、彩船舞、鑼鼓、孝歌等。資源優(yōu)勢(shì)：水資源，礦產(chǎn)資，生物資源，農(nóng)林資源;城市建設(shè)發(fā)展較快，主城區(qū)相對(duì)繁華。城市位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，但資源豐富、別具特色。交通運(yùn)輸比較方便，有火車站、高速公路，直升機(jī)場(chǎng)正在建設(shè)當(dāng)中。城市軟環(huán)境寬松，政府招商引資政策寬松，力度較大。經(jīng)過三年的發(fā)展，于2020年年初已經(jīng)摘掉了“貧困縣”帽子，資源優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)凸顯。

二、視覺傳播對(duì)城口的城市形象的影響

城市形象是社會(huì)大眾對(duì)一座城市綜合實(shí)力的全面影像，是以城市物質(zhì)環(huán)境外貌為載體、在城市文化內(nèi)涵的外部形態(tài)上的各種信息的綜合反映，是城市歷史文化積淀的客觀反映。它是一個(gè)城市有別于其他城市的基本要素，也是一座城市展現(xiàn)給它的市民、來訪者和其他社會(huì)公眾的綜合性的物質(zhì)和文化印象，更是一個(gè)城市文明程度的象征，是顯示投資環(huán)境的重要指標(biāo)。2而如何將一個(gè)城市的全貌真實(shí)的而不是虛擬的，全面的而不是片面的展示給大眾，需要視覺傳播對(duì)城市形象進(jìn)行推介宣傳，只有利用各種視覺傳播手段和媒介進(jìn)行推廣，讓人們深入了解城口，才能讓城口人民走出去，學(xué)習(xí)外面的經(jīng)驗(yàn)，增長(zhǎng)見識(shí)和實(shí)踐，才能吸引外面的人才、科技、項(xiàng)目、資金，城市才能動(dòng)起來、活起來，從而快速的發(fā)展壯大，脫胎換骨。從而進(jìn)一步提升城市品味，塑造新的城市形象，達(dá)到良性循環(huán)。

三、城口城市形象傳播中存在的問題

（一）、對(duì)視覺傳播宣傳城市形象的重視程度認(rèn)識(shí)不夠

城口作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目眾多的縣城，雖然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，但有著它與眾不同的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但是城口沒能夠抓住這些優(yōu)勢(shì)，利用視覺傳播的媒介，做好宣傳這篇文章。歸根到底，還是沒有引起足夠的重視，不能反視覺傳播這種新形式加以有效的利用。在寫這篇文章的時(shí)候，瀏覽城口的網(wǎng)站，作為外界了解城口的第一個(gè)窗口，簡(jiǎn)介還停留在2013年，百度百科也只有2017年的數(shù)字和資料?？v觀它對(duì)外的旅游宣傳片和招商引資對(duì)外推介的宣傳片，還是幾年前的，而且宣傳片的質(zhì)量效果較差，展示的城市形象沒有吸引力，根本起不到它應(yīng)有的效果。足見其重視程度有限。

（二）優(yōu)質(zhì)資源缺少有效利用

城口縣位于大巴山南麓，整個(gè)縣城被山體三面環(huán)繞，長(zhǎng)江上游的優(yōu)勢(shì)地界為其提供良好的水源。據(jù)相關(guān)資料記載，城口縣被人發(fā)掘出的礦產(chǎn)資源有鐵、錳、鋇、煤、高嶺土、大理石等二十余種，植被資源被人們主要分為喬木、灌木、木質(zhì)藤本和竹類4個(gè)大類，動(dòng)物資源主要分為獸類、鳥類、兩棲類、魚類等。如上所述，城口作為一個(gè)山地貧困縣，優(yōu)質(zhì)自然資源列數(shù)起來可以說相當(dāng)多，但從表面上看，這些優(yōu)秀的城市自然性符號(hào)并沒有得到適當(dāng)?shù)拈_發(fā)與有效利用，城市形象也做不出優(yōu)質(zhì)的、造型不同的廣告與宣傳，從而導(dǎo)致視覺傳播過程中必要因素逐漸減少。也就是說，在明眼人眼中，這個(gè)城市太多吸引眼球的亮點(diǎn)可以在傳播上做文章，可惜這么好的資源沒有加以有效的利用，并且，從莊德林、陳信康的受眾角度來看，城口作為一個(gè)適宜旅游的城市，更需要自然資源、歷史文化、城市氛圍、旅游服務(wù)設(shè)施的共同推進(jìn)3，但是站在城口的角度上看，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與優(yōu)質(zhì)資源似乎不能夠同比增長(zhǎng)，因此，城口對(duì)外城市形象傳播速率也呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。

（三）城口人民思想意識(shí)相對(duì)滯后

首先，從政府的層面來看：人才資源開發(fā)力度相對(duì)較弱，缺乏創(chuàng)新實(shí)踐的精神，留住方方面面的人才的政策和機(jī)制不健全;影視媒體宣傳輿論力度不夠，對(duì)大眾吸引力相對(duì)較小。政府作為城市形象的指引者與管理者，對(duì)城市外界需要引領(lǐng)者的風(fēng)范，但我們不難發(fā)現(xiàn)，城口縣政務(wù)信息網(wǎng)的人口和經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)依舊停留在2013年以前，此現(xiàn)象說明政府官員在樹立城口城市形象的時(shí)候，并沒有將城市形象放在首要位置。并且城市外部形象宣傳不利的同時(shí)，對(duì)內(nèi)部群眾也沒有做好榜樣形象引領(lǐng)作用，對(duì)傳統(tǒng)的挖掘力度也不夠。即便貧困的帽子已經(jīng)摘下，政府行動(dòng)力缺失與不作為依舊會(huì)導(dǎo)致城市人口返貧。一級(jí)政府代表的不僅僅是城市形象的領(lǐng)導(dǎo)人，還是城市精神的品牌商，只顧城市表面而不顧內(nèi)在文化，即便一個(gè)城市富有歷史文化涵養(yǎng)，也難成就輝煌。其次，從群眾角度來看。市民因循守舊，固步自封，思想意識(shí)有待提高。城市形象的建設(shè)需要多方面的調(diào)控，其中人的因素，是最重要的因素之一，這些都亟需政府和相關(guān)部門參與，引導(dǎo)市民群眾提高思想意識(shí)，為城市發(fā)展出謀劃策，讓群眾人人成為參與者，人人成為建設(shè)者，人人成為自己城市的宣傳員為城市形象的傳播共同努力，才能使城市形象不會(huì)成為視閾中虛有其表的空像。

四、城口城市形象存在問題優(yōu)化策略

（一）、明確城市傳播職責(zé)，完善傳播渠道

城口的城市形象作為一種無形資產(chǎn)，需要城口縣人民政府和當(dāng)?shù)厝嗣窆餐浜?，將城市形象融入到生活平面和市?chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的宣傳與傳播中，逐漸成為一種文化資產(chǎn)，為將來城口縣的持續(xù)發(fā)展和水平增值提供更有利的價(jià)值。但要將城市的文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本，不僅政府還是群眾，都需要樹立起文化資本意識(shí)，首先轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，重視文化資源的巨大潛能，其次要發(fā)揮市場(chǎng)傳播的作用，讓市場(chǎng)在文化資源傳播中起決定型作用，文化資源的開發(fā)是多層次的，需要從以政府居于主導(dǎo)、全民共享進(jìn)行轉(zhuǎn)變，發(fā)揮資本的作用，為文化資源向文化資本提供資金支持4。再次，要完善傳播渠道，一是政府各大網(wǎng)站要先動(dòng)起來，規(guī)劃、改版、推陳出新。方式可以自己運(yùn)營(yíng)，也可購(gòu)買第三方服務(wù)，建立自己城市的營(yíng)銷號(hào)、營(yíng)銷品牌，推出自己城市獨(dú)特的營(yíng)銷代言詞匯，比如“自由呼吸，自在城口”、“巴蜀圣地，生態(tài)城口”等;二是通過各大電視媒體進(jìn)行形象塑造、定位宣傳，不僅立足重慶，更要放眼中國(guó);三要凸顯城口的城市特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)包裝優(yōu)勢(shì)資源，整體打造系列專題和單項(xiàng)宣傳片，制造傳播氛圍，打造傳播攻勢(shì)，要打持久戰(zhàn)，一波接著一波，既要橫向傳播，又要縱向不斷提升傳播檔次，讓視覺傳播深入人心。

（二）、提升政府管控力度，引進(jìn)優(yōu)秀人才

政府作為城市形象的監(jiān)控管理者，對(duì)城市形象的視覺系統(tǒng)、市容市貌和經(jīng)濟(jì)投資環(huán)境提供政策和財(cái)力支撐，網(wǎng)絡(luò)媒體下，政府網(wǎng)站、城市形象網(wǎng)站是城市形象展示的主要窗口之一5。因此，政府需要建立好自身思想的管控，突出本市城市中定位的優(yōu)勢(shì)，提高城市形象的重視程度，向市民灌輸正確積極向上、勤勞勇敢的正確思想，為城市發(fā)展注入新的活力。

優(yōu)秀的專業(yè)人才無論在各個(gè)方面都是不可或缺的，沒有人才作為承載，一切都是空談。人才的來源其一是引進(jìn)，引進(jìn)并且留住人才需要條件和優(yōu)惠政策，要充分認(rèn)識(shí)要人才的重要，要改變現(xiàn)狀，迅速崛起，需要頭腦風(fēng)暴。其二是挖掘，發(fā)現(xiàn)并挖掘本地人才，本地人才需要引領(lǐng)、需要重用和帶動(dòng)，讓他們?nèi)吮M其用才最好的方式。其三是培養(yǎng)人才，接續(xù)發(fā)展，這方面教育起到?jīng)Q定作用，教育作為人類社會(huì)獨(dú)有的活動(dòng)，應(yīng)該在城市中得以高度重視和延續(xù)，但受到當(dāng)?shù)卣闻c經(jīng)濟(jì)影響，教育觀點(diǎn)與教育內(nèi)容的水平變得參差不齊，學(xué)校與相關(guān)教育組織機(jī)構(gòu)的興辦也變得尤為重要。在視覺傳播中教育逐漸成為一種能夠影響政治經(jīng)濟(jì)制度的輿論力量，同時(shí)，德育、心理、法律科目和思想文學(xué)素養(yǎng)等基礎(chǔ)學(xué)科相關(guān)的人才也需要培育和引進(jìn)，從而從根本上提高城口日益衰敗的城市軟環(huán)境形象。

（三）、整改群眾落后思想，探索迎合大眾的心理

從城口縣目前現(xiàn)有的網(wǎng)站和媒體中，我們可以了解到，2020年的城口縣正在積極調(diào)動(dòng)政府及相關(guān)部門，帶動(dòng)群眾打贏脫貧攻堅(jiān)、抗擊疫情等戰(zhàn)爭(zhēng)，并且已經(jīng)取得了階段性成效。但不難看出，群眾的參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，志愿者隊(duì)伍的人員數(shù)量與城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村人口數(shù)量并不完全匹配，沒有達(dá)到眾志成城的程度。一方面是群眾的思想和認(rèn)知程度有待提升;另一方面政府是否采取了有效的手段去調(diào)動(dòng)群眾的積極性。在某種程度上，政府應(yīng)當(dāng)通過各種渠道，采取有效的方式，在城市及鄉(xiāng)村民眾群體中加深對(duì)城市形象的認(rèn)知與理解。讓大家團(tuán)結(jié)的并不只有疫情等大病大災(zāi)，也并不能只滿足于摘掉貧困的帽子，還有在社會(huì)中興辦的與城口相關(guān)的、可以宣傳城市形象等對(duì)外開放的相關(guān)的特色活動(dòng)，讓更多的市民群眾參與其中，迎合大眾的喜好口味，制定城市特色套餐，吸引更多的外來人員的同時(shí)，依靠自己本土的力量，讓他們充分感覺到作為這座城市的一份子的榮譽(yù)感和價(jià)值感?！拔业某鞘形因湴痢?，“我的城市我盡力”，這才是作為城口人民應(yīng)該的心態(tài)，也是城口能夠發(fā)展起來的最強(qiáng)大的內(nèi)在力量。要做到這些，需要加強(qiáng)城市整體建構(gòu)，調(diào)整城市宣傳平臺(tái)和宣傳方式，探索更多更好的模式，做群眾感興趣、喜聞樂見的活動(dòng)，讓大眾樂于接受，并參與其中。另外，要促進(jìn)與更多城市或者不同省份特色的互動(dòng)與交流，學(xué)習(xí)吸收借鑒他們城市形象傳播的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與舉措，拿來主義再結(jié)合城口城市的實(shí)際的現(xiàn)狀，是一個(gè)迅捷而又實(shí)用的方式。

在社會(huì)總體的不斷發(fā)展中，各個(gè)城市逐漸迭代更新，我們?cè)谝曈X傳播中發(fā)現(xiàn)城口，推動(dòng)與完善，發(fā)散出屬于獨(dú)屬于它的魅力，讓更多的人認(rèn)識(shí)了解城口。利用利益相關(guān)、城市營(yíng)銷、大眾傳媒與文化策略四者之間的關(guān)系，互相作用，逐漸趨于動(dòng)態(tài)平衡，經(jīng)過創(chuàng)新與實(shí)踐相結(jié)合，學(xué)習(xí)其他城市做法，取其精華去其糟粕的過程，逐漸了解城市形象建設(shè)，堅(jiān)守環(huán)境保護(hù)、文化保護(hù)原則，明確好城市定位，整合自身優(yōu)質(zhì)資源，運(yùn)用不同傳播媒介，確保城市形象傳播效率。

四、總結(jié)

在歷史的洪流之中，城口從繁華到平庸到衰落，經(jīng)歷了無數(shù)挫折之后，終于塵埃落定。城口繼承了城市發(fā)展過程中優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，同時(shí)造就了如今城口歷史文化沉淀中的城市精神與城市品格。并且在國(guó)家的重點(diǎn)監(jiān)護(hù)下，謀發(fā)展，促和諧，為城口城市形象的建設(shè)提供了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，明確自身的發(fā)展目標(biāo)，為構(gòu)建起完整的、有規(guī)劃的城市形象傳播系統(tǒng)。

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注釋：

[1]季芬，《一種視覺傳播研究的理論架構(gòu)——以蘇州城市形象傳播力研究為例》[J]，《藝術(shù)時(shí)尚：理論版》（02）：6-9