基于4C理論的實體書店營銷策略

陳宇晴

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展和閱讀習慣的改變，實體書店面臨巨大挑戰(zhàn)。改善營銷策略成為實體書店突破經(jīng)營困境的關(guān)鍵一環(huán)。本文在分析實體書店經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合4C理論，從消費者需求策略、成本策略、便利性策略、溝通策略四個部分出發(fā)，為實體書店營銷方式的進一步完善和創(chuàng)新提出了建議。

關(guān)鍵詞：實體書店;4C理論;營銷策略

中圖分類號： G239.23

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2020）05-0101-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，電商興起，網(wǎng)絡(luò)書店如雨后春筍般層出不窮，給實體書店帶來巨大沖擊。以當當網(wǎng)為例，全網(wǎng)近百冊圖書常年保持八折優(yōu)惠，每年圖書銷量增長速度近60%，使得實體書店難以比肩。無獨有偶，淘寶推出的“天貓書城”特價書折扣率保持在40%～70%，此外，其B2C的出版社直營模式使得圖書流轉(zhuǎn)速度加快，快速配送的優(yōu)勢也使實體書店略顯遜色。除了網(wǎng)絡(luò)書店帶來的挑戰(zhàn)，閱讀習慣的改變也使實體書店經(jīng)營困境重重。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為80.8%，相比2017年73.0%的數(shù)據(jù)高出7.8%。與之形成鮮明對比的是，2018年我國成年人人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.67本，與2017年的4.66本基本持平，但相比于2016年的7.86本，我國紙質(zhì)圖書閱讀量連續(xù)兩年下滑明顯。

實體書店經(jīng)營遭遇著前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了經(jīng)營環(huán)境，閱讀習慣改變了市場需求。在這種情況下，實體書店經(jīng)營要想尋求突破，應(yīng)從改變傳統(tǒng)營銷策略入手?！?C”營銷理論由美國學(xué)者羅伯特·勞朋特提出，該理論以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素。本文以4C理論為基礎(chǔ)，從消費者需求策略、成本策略、便利性策略、溝通策略四個方面探討實體書店的營銷策略。

一、消費者需求策略

4C理論強調(diào)以消費者需求為導(dǎo)向，站在消費者立場上，制定滿足消費者需求的策略。對于實體書店來說，最大程度滿足消費者多樣化的需求，才能持續(xù)性地贏得客戶，進而贏得市場。消費者需求策略包括目標消費群體定位和目標消費群體營銷兩部分。

（一）目標消費群體定位

據(jù)調(diào)查顯示，熱衷網(wǎng)上購書的人群年齡主要集中在20～49歲，值得一提的是，這部分消費群體并不與實體書店的目標消費群體沖突，因為喜歡在實體書店選購圖書的消費者群體，一部分是以享受書店氛圍為目的的年輕人，另一部分是不習慣網(wǎng)上購物的中老年人，從年齡分布上來看，與熱衷網(wǎng)上購物的人群年齡層分布存在相當大程度的重合[1]。因此，實體書店應(yīng)明確主要的目標消費群體，制定有針對性的營銷方式：對于以體驗消費為主的年輕人，實體書店應(yīng)以圖書為中心提供體驗式、平臺式的消費環(huán)境，改變傳統(tǒng)書店以售書為主的定位，將書店變成“文化的家園”，加入多樣的文化內(nèi)容和文化產(chǎn)品，致力于打造一個集文化、閱讀、藝術(shù)、生活于一體的文化綜合體;對于習慣于傳統(tǒng)閱讀方式的中老年人，書店應(yīng)專注于提供更好的閱讀體驗，如推出24小時不打烊的服務(wù)，或者到店閱讀時長抵消購書費用的活動都可以更好地吸引目標消費群體。

（二）目標消費群體營銷

目標消費群體營銷是在書店明確目標消費群體的基礎(chǔ)上進行的分類營銷。除了上文提到的根據(jù)年齡層分布進行目標消費群體定位，進而采取不同的營銷方式外，還可以依據(jù)消費者專業(yè)不同來進行書店的營銷。例如，對于白領(lǐng)而言，工作壓力大，休閑放松時間少。因此實體書店可以選擇將店鋪開在寫字樓、年輕高檔社區(qū)附近，將書店與咖啡屋結(jié)合，提供茶歇甜點和飲品，同時店內(nèi)大量投放財經(jīng)管理類書籍滿足該部分人群需要。又如部分消費者熱衷于購買二手書，尤其是學(xué)生，學(xué)生使用的教輔類圖書，其中的筆記是獨特資源。因此可以在高校附近開設(shè)專門的二手書書店滿足學(xué)生需要。

總之，消費者需求策略是在明確目標消費者群體基礎(chǔ)上，以消費者需求為導(dǎo)向進行分類營銷的策略。實體書店要突破傳統(tǒng)營銷模式，需要改變之前對于書店的定位，明確書店的主要消費人群，為其提供個性化、差異化的服務(wù)，進行特色營銷。

二、成本策略

4C理論定義的成本，不僅包括生產(chǎn)成本，還包括消費者的購買成本。而消費者購買成本中，不僅包括貨幣成本，還包括非貨幣成本，如購買商品所花費的時間、精力以及購買風險[2]。由此，實體書店基于4C理論的成本策略，應(yīng)包括生產(chǎn)成本策略和消費者成本策略兩部分。

（一）生產(chǎn)成本策略

網(wǎng)絡(luò)書店對實體書店最大的沖擊來自于圖書價格。網(wǎng)絡(luò)書店出售的圖書價格便宜，且經(jīng)常有捆綁銷售的優(yōu)惠。而實體書店的圖書不僅售價高，與此同時實體書店運營也負擔著高昂的成本，例如，店面租金、人員工資等。要降低實體書店生產(chǎn)成本，一方面，需要實體書店自身的管理;另一方面，需要政府扶持[3]。

對于實體書店自身來講，可以優(yōu)化書店管理模式，提高人員工作效率，進而降低管理成本。同時，實體書店還應(yīng)采用靈活的圖書定價方法，在原有基于生產(chǎn)成本的印張定價法的基礎(chǔ)上，以消費者需求為導(dǎo)向，輔助競爭定價法和需求定價法。例如，對于暢銷書的營銷，最重要的是迅速搶占市場，因此實體書店可以制定略低于網(wǎng)絡(luò)書店的定價。而對于消費者必需的圖書，例如，教輔類圖書，書店可以將價格定在略高一點的水平上。

（二）消費者成本策略

時代的發(fā)展讓人們更鐘情于快餐式的消費模式，以消費者需求為導(dǎo)向的營銷策略就一定要適應(yīng)消費者的消費習慣和消費需求。消費者成本策略主要從降低消費者購書所耗費的時間精力角度出發(fā)，讓消費者需求得到滿足的同時獲得更好的消費體驗。

網(wǎng)絡(luò)書店最突出的優(yōu)勢是便捷，由此，實體書店也可以發(fā)展自己的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，配有自己的物流服務(wù)。盡管網(wǎng)絡(luò)書店圖書種類繁多，但仍不能滿足所有人的需要，因此實體書店線上銷售平臺要主要服務(wù)于在主流網(wǎng)絡(luò)書店不能滿足需要的人群。同時，實體書店可以經(jīng)營自己的微信公眾平臺，發(fā)布圖書到貨信息，提供圖書查詢服務(wù)，減少顧客到書店搜尋圖書的時間[4]。

在營銷中適當運用成本策略，減少實體書店經(jīng)營負擔的同時注重消費者的需求，也是實體書店創(chuàng)新營銷方式的一部分。

三、便利策略

4C理論中的便利策略把消費者的便利放到十分重要的位置上，在一定程度上優(yōu)先于銷售，做到讓利于消費者。對于實體書店來講，應(yīng)將消費者便利性貫穿于售前、售中和售后整個過程。

在購買圖書前，消費者會考慮購買何種圖書以及圖書價格。在這個階段書店應(yīng)做到及時的信息發(fā)布，除了建立自己的信息發(fā)布平臺外，還需要有專業(yè)的人員進行信息發(fā)布的管理。書店可考慮對人員進行專業(yè)培訓(xùn)，由此除了在信息發(fā)布時可以為消費者提供及時的信息外，在消費者到店選購圖書時也可以迅速準確地提供給消費者所需信息，減少消費者的決策時間，為消費者提供便利。

在消費者購書的過程中書店可提供支付上的便利，適應(yīng)消費者掃碼支付的消費習慣，線上支付和線下支付相結(jié)合，采用多種支付方式。讓消費者感覺到購書過程中尤其是支付過程中排隊時間少，整個過程流暢通順。除此之外，在這個階段還可以考慮提高圖書的附加值。例如，兒童類圖書可以附贈小玩具、精裝暢銷書附贈作者簽名等，讓消費者增加對書店的心理認同感。

在消費者購書離店后，做好售后工作，不僅包括破損圖書的退換，還可根據(jù)消費者購書類型，在同類型圖書上架后適時推薦。同時，組織圖書分享會，加強互動。

四、溝通策略

4C理論強調(diào)的溝通是一種雙向溝通。對于實體書店營銷來講就是書店與消費者之間基于共同利益進行的互動。通過溝通，書店可以更明確地知道消費者的需求，同時消費者也可以更加了解書店的各種服務(wù)以及圖書的相關(guān)信息。具體營銷方式包括建立數(shù)據(jù)庫和“雙微合作”兩部分。

建立消費者數(shù)據(jù)庫對書店來說是非常重要的溝通方式。在大數(shù)據(jù)時代，消費者信息不僅僅是一種信息，更是一個豐富的資源庫。通過對消費者的年齡、職業(yè)、受教育程度、喜愛書籍、聯(lián)系方式等基本信息的了解，可以使書店做到精準營銷，準確掌握消費者需求和市場動向。同時，通過售后聯(lián)系還可以征詢消費者對于書店服務(wù)的評價和以后工作改進建議，有利于書店完善服務(wù)。做到消費者的信息流入書店，書店的信息也可以流向消費者。

所謂的“雙微合作”是指微博和微信的合作，即利用微博進行直播交流，利用微信進行持續(xù)溝通，維系消費者資源。微博的直播平臺近幾年發(fā)展愈加成熟，這也為實體書店的營銷提供了一種新思路：可以利用微博的直播平臺讓作者和消費者進行線上的交流，既節(jié)約成本，又可以不受時間、地點的限制，溝通的同時也滿足了消費者便利性的需求。利用微博直播來傳遞信息，制造話題和討論，吸引消費者，也是實體書店順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境的一種表現(xiàn)。

微信現(xiàn)已成為人們最主要的交流方式之一。據(jù)2017年《微信影響力報告》顯示，微信日登錄用戶（9月）9.02億，較2016年增長17%。因此，利用微信與消費者進行溝通是一種可行的方式[5]。微信交流可以避免面對面交流產(chǎn)生的尷尬，可以更加真實地收集消費者反饋。在微信平臺上，書店可以收集到消費者對特定圖書類別的需求，還可以收集到消費者對于書店發(fā)展的建議，書店在引進新的圖書種類之前也可以利用微信平臺收集消費者意愿，避免發(fā)生因圖書種類過于冷門而滯銷的情況。微信的使用，要求書店建立起一個長效溝通的機制，并且以此培養(yǎng)消費者的忠誠度，維系客戶資源[6]。同時通過消費者的認可和在此基礎(chǔ)上消費者自覺的宣傳，挖掘潛在消費者，實現(xiàn)良性循環(huán)。

實體書店要想形成自己的競爭優(yōu)勢，需要全面準確地了解消費者信息，這就需要進行有效溝通?；?C理論的溝通策略，強調(diào)的是書店和消費者之間的雙向溝通。通過這種雙向溝通的機制，書店可以把握市場需求，形成以消費者需求為導(dǎo)向的營銷策略。

五、結(jié) 語

在網(wǎng)絡(luò)書店與電子書的雙重夾擊之下，實體書店經(jīng)營情況并不樂觀。實體書店要想繼續(xù)生存和實現(xiàn)長久發(fā)展，必須以自身優(yōu)勢為依托，以消費者需求為導(dǎo)向?qū)で鬆I銷策略上的創(chuàng)新。

4C理論是在傳統(tǒng)理論上的進一步改良與創(chuàng)新，它要求以消費者需求為導(dǎo)向謀求共同利益。對于實體書店來說，4C理論具體應(yīng)用表現(xiàn)為明確目標消費者群體的前提下制定有針對性的營銷方式，控制成本的同時滿足消費者對于便利性的需求，做好與消費者的溝通工作，收集消費者反饋意見。由此，實現(xiàn)一個良性互動與循環(huán)。

盡管實體書店經(jīng)營面臨困境，但紙質(zhì)書在可預(yù)見的時間內(nèi)無法被取代，實體書店有其存在必要性，實體書店的經(jīng)營依舊是文化發(fā)展重要的一部分。順應(yīng)消費者需求，以4C理論為基礎(chǔ)創(chuàng)新營銷方式，實體書店將繼續(xù)發(fā)揮其作用，為閱讀推廣普及和文化傳播做貢獻。

參考文獻：

[1] 劉嘉煜.實體書店的行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展機遇[J].中國商論，2018（28）：164-165.

[2] 薛芳.實體書店的營銷創(chuàng)新研究[J].中國商論，2017（15）：10+20-54.

[3] 劉益，謝巍.政府如何伸出對實體書店扶持之手[J].中國出版，2015（8）：6-9.

[4] 李鳳成.基于4V營銷視角的安徽實體書店創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究[J].中國出版，2018（4）：38-40.

[5] 李夢連.小程序在我國實體書店經(jīng)營轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用[J].無線互聯(lián)科技，2018，15（9）：141-144.

[6] 謝巍.基于微信應(yīng)用的實體書店營銷策略分析[J].編輯之友，2015（5）：56-59.

[責任編輯：武典]