媒介素養(yǎng)視角下高職校網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)策研究

吳昊

摘 要：高職校網(wǎng)絡(luò)輿情具有突發(fā)事件為源頭、社交媒體為渠道、多級(jí)雙向?yàn)樘卣鞯膫鞑ヒ?guī)律。相應(yīng)地，在學(xué)校輿情應(yīng)對(duì)中還存在預(yù)防不足、應(yīng)對(duì)被動(dòng)、角色缺位等問(wèn)題。利用媒介素養(yǎng)教育在大學(xué)生媒介意義認(rèn)知能力、信息評(píng)估分析及加工生產(chǎn)意識(shí)提升上的功能，可針對(duì)存在問(wèn)題，加強(qiáng)核心群體意見(jiàn)表達(dá)的引導(dǎo)、持續(xù)做好各階段輿論管控，并構(gòu)建全方位媒介素養(yǎng)教育體系。

關(guān)鍵詞：高職校;網(wǎng)絡(luò)輿情;媒介素養(yǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2020）05-0054-03

隨著新一代信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的深度耦合，“人人為媒介”的傳播生態(tài)基本形成，成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情多發(fā)的重要因素。大學(xué)生群體“主體知識(shí)層次高、參與意識(shí)強(qiáng)、好奇心理重、個(gè)性化特征明顯”[1]，進(jìn)一步加劇了爆發(fā)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的可能性。本文探索高職院校輿情現(xiàn)狀，并嘗試從媒介素養(yǎng)角度切入，提出優(yōu)化輿論管控的建議。

一、 高職校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律

運(yùn)用拉斯韋爾經(jīng)典傳播理論，對(duì)高職校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播內(nèi)涵進(jìn)行分析，其傳播的主客體均是大學(xué)師生群體，傳播的內(nèi)容以校園場(chǎng)域中發(fā)生的事件為主，傳播發(fā)生和流動(dòng)的載體是網(wǎng)絡(luò)媒體。根據(jù)其內(nèi)涵特質(zhì)，結(jié)合高職校師生的社群屬性，基本規(guī)律體現(xiàn)為以下三個(gè)方面。

1.信息源頭：突發(fā)事件?？v觀2018年以來(lái)在高職校爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情，突發(fā)事件是主要導(dǎo)火索。無(wú)論是江蘇某職業(yè)院校被指“強(qiáng)迫學(xué)生騰好宿舍給留學(xué)生”，山東某大學(xué)的留學(xué)生“學(xué)伴”事件，還是2019年年初由微博端發(fā)酵，最終擴(kuò)散為公共事件的某明星學(xué)術(shù)論文抄襲事件，其共同特征是新發(fā)生的事件類(lèi)新聞。這些突發(fā)事件，有的是學(xué)校新出臺(tái)的制度引起的負(fù)面反映，有的是易引起師生廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件所引起的連鎖反應(yīng)，還有的是涉及師生利益的典型問(wèn)題的爆發(fā)式?jīng)_突，盡管其在高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情中的占比排序還有待進(jìn)一步調(diào)查研究，但“突發(fā)事件”和經(jīng)由突發(fā)事件引燃的意見(jiàn)情緒是高校網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生的主要源頭。

2.傳播渠道：社交媒體。高校網(wǎng)絡(luò)輿情由社交媒體而興起、傳播和引導(dǎo)。其通常以微信、QQ、短視頻、BBS討論區(qū)等強(qiáng)社交屬性媒介為輿情產(chǎn)生的前期渠道，而后以微博客戶端、百度校園吧等弱社交屬性、強(qiáng)傳播屬性的媒介作為輿論擴(kuò)散的中間載體，當(dāng)學(xué)校官方媒體介入后，輿論的引導(dǎo)期則體現(xiàn)為官方輿論場(chǎng)通過(guò)“兩微一端”（官方微博、微信公眾號(hào)及校園貼吧管理端）與個(gè)人微信、微博、貼吧參與者等民間輿論場(chǎng)的互動(dòng)，由于部分高校網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散到了公眾輿論圈，官方輿論場(chǎng)還需與社會(huì)輿論場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)。直到網(wǎng)絡(luò)輿情逐漸消散，這期間校園官方、師生群體、社會(huì)角色相互角力，體現(xiàn)出較為復(fù)雜的社交媒介接觸、傳播關(guān)系。

3.擴(kuò)散方式：多級(jí)雙向。相較于傳統(tǒng)輿論中的傳播者——意見(jiàn)領(lǐng)袖——受傳者的兩級(jí)傳播，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生、擴(kuò)散和消散，有著較為明顯的多級(jí)傳播屬性。突發(fā)事件的當(dāng)事人或親歷者往往是輿情產(chǎn)生的第一級(jí)傳播者，部分“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作為輿論的導(dǎo)流，成為推動(dòng)輿情擴(kuò)散的第二級(jí)傳播者，隨著參與者的增多，議題本義發(fā)生流變，第三級(jí)乃至更多級(jí)的傳播者產(chǎn)生，逐漸形成包裹了多種情緒的意見(jiàn)氣候。且由于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的去中心化屬性，不僅第一級(jí)到第N級(jí)的傳播呈現(xiàn)頻繁的雙向互動(dòng)，官方、師生、社會(huì)所代表的不同輿論場(chǎng)也呈現(xiàn)高度的互動(dòng)關(guān)系（如圖1所示）。

二、 高職校網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)問(wèn)題

由于高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律所體現(xiàn)的“突發(fā)性、易傳播、復(fù)雜性”，加之高職院校自身在輿情管控、引導(dǎo)等方面的能力不足，目前高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情主要存在以下三個(gè)問(wèn)題。

1.輿情發(fā)生的預(yù)防不足。高職院校對(duì)輿情爆發(fā)及其產(chǎn)生次生危害的意識(shí)不夠，相應(yīng)的輿情響應(yīng)機(jī)制和輿情管控隊(duì)伍建設(shè)都弱于普通高校。以江蘇某職業(yè)院校為例，該校構(gòu)建了意識(shí)形態(tài)管控體系，但作為體系重要組成部分的輿情響應(yīng)專(zhuān)兼職隊(duì)伍卻未建立，無(wú)法對(duì)突發(fā)事件輿情的多級(jí)擴(kuò)散進(jìn)行預(yù)警和響應(yīng)。

2.輿情控制的被動(dòng)應(yīng)對(duì)。有的高職院校雖然已經(jīng)構(gòu)建了兼職的輿情響應(yīng)隊(duì)伍，但相應(yīng)的輿情預(yù)警管控機(jī)制及新聞發(fā)言人制度尚不健全，對(duì)于不同性質(zhì)的突發(fā)事件，分別進(jìn)行何種級(jí)別的響應(yīng)，采取何種方式介入，發(fā)言人采取什么態(tài)度和技巧發(fā)布信息，還不能形成積極、主動(dòng)的回應(yīng)。

3.輿論場(chǎng)互動(dòng)的角色缺位。由于輿情應(yīng)對(duì)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的隊(duì)伍缺乏，在校園官方、師生群體、社會(huì)角色等輿論場(chǎng)的相互角力過(guò)程中，校園官方輿論場(chǎng)所代表的意見(jiàn)往往被弱化，與預(yù)期傳播效果差距明顯，甚至引起進(jìn)一步的反面解讀，造成反向認(rèn)同，使意見(jiàn)氣候向民間和社會(huì)場(chǎng)域偏移。

三、媒介素養(yǎng)教育的輿論引導(dǎo)價(jià)值

媒介素養(yǎng)教育是對(duì)公民進(jìn)行“對(duì)媒體角色、功能的認(rèn)知和應(yīng)對(duì)媒體能力”[2]的教育。在“人人為媒介”的自媒體時(shí)代，對(duì)社會(huì)化媒體的正確認(rèn)知及合理使用是其重點(diǎn)，對(duì)大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，主要有以下三大任務(wù)。

1.媒介意義認(rèn)知。主要是媒介認(rèn)知使用的素養(yǎng)。即在認(rèn)知上，不僅對(duì)包括“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）和抖音、快手等短視頻平臺(tái)等具有代表意義的新媒介有所認(rèn)知，還要對(duì)新媒介所具備的商業(yè)屬性和社會(huì)屬性有進(jìn)一步的認(rèn)知;在媒介使用中，提高自我學(xué)習(xí)、關(guān)注社會(huì)等成長(zhǎng)成才類(lèi)載體的使用頻率，減少過(guò)度的休閑娛樂(lè)，避免信息獲取、利用的淺表化，有利于提高輿論關(guān)注的面向。

2.評(píng)估分析意識(shí)。主要是信息價(jià)值辨析的素養(yǎng)。相比于傳統(tǒng)媒介，新媒介造就了海量的信息，也造成了無(wú)序、蕪雜的“信息煙囪”效應(yīng)：使具有不同文化背景、不同思想觀念、不同消息源頭的各類(lèi)信息可以不加過(guò)濾地直達(dá)受傳者，大學(xué)生群體具有認(rèn)知需求旺盛但判斷分析經(jīng)驗(yàn)不足的兩面性，需要提高相關(guān)素養(yǎng)，對(duì)信息的來(lái)源、真?zhèn)芜M(jìn)行評(píng)估，進(jìn)一步辯證分析其內(nèi)涵的價(jià)值取向，有利于提高輿論意見(jiàn)的判斷。

3.信息發(fā)布責(zé)任。主要是信息加工生產(chǎn)的素養(yǎng)。媒介即訊息，新媒介思維方式呈現(xiàn)出加工或生產(chǎn)信息時(shí)邏輯的碎片化（缺乏建構(gòu)知識(shí)體系的意識(shí)）、信息的表面化（缺乏發(fā)現(xiàn)問(wèn)題本質(zhì)的敏銳）及沉迷網(wǎng)絡(luò)生活、逃離現(xiàn)實(shí)的傾向，在大學(xué)生輿情中，通常表現(xiàn)在發(fā)布信息的隨意性和感性化，這種信息生產(chǎn)和發(fā)布的態(tài)度，易受別有用心的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”劫持，形成消極的意見(jiàn)氣候，這就需要通過(guò)相關(guān)的素養(yǎng)教育，提高輿論匯集的質(zhì)量。

四、利用媒介素養(yǎng)引導(dǎo)優(yōu)化輿情管控

通過(guò)高職校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律和相應(yīng)存在問(wèn)題的分析，輿情的控制和引導(dǎo)，應(yīng)減少突發(fā)事件負(fù)面輿論源頭，在傳播渠道的重要節(jié)點(diǎn)建設(shè)響應(yīng)制度，并在輿論擴(kuò)散特別是輿論場(chǎng)角力時(shí)，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)隊(duì)伍的建設(shè)。以此為基礎(chǔ)，可利用媒介素養(yǎng)教育的輿論引導(dǎo)價(jià)值，加強(qiáng)以下三個(gè)方面的建設(shè)。

1.重視源頭，引導(dǎo)核心群體的意見(jiàn)表達(dá)。在網(wǎng)絡(luò)輿情涉及的多級(jí)輿論傳播中，無(wú)論是突發(fā)事件輿情首次出現(xiàn)的一級(jí)傳播者，還是二級(jí)、三級(jí)乃至N級(jí)傳播的推動(dòng)者，都有顯著的源頭。這些傳播者充當(dāng)著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，往往左右著輿情的發(fā)展方向。作為網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)者，首先要分析這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的屬性。在首次傳播中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是突發(fā)事件的當(dāng)事者或親歷人，在二級(jí)和三級(jí)傳播中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”往往是師生群體中具有較高社群地位的成員，而在輿論擴(kuò)散成公共事件后，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”又交棒于大眾傳播媒體與包括自媒體作者在內(nèi)的公共知識(shí)分子。由于突發(fā)事件發(fā)生的隨機(jī)性及社會(huì)群體意見(jiàn)領(lǐng)袖的復(fù)雜性，應(yīng)以二、三級(jí)意見(jiàn)領(lǐng)袖為重點(diǎn)，加強(qiáng)信息加工生產(chǎn)素養(yǎng)的教育，做好傳播源頭的疏導(dǎo)工作。以某高校大學(xué)生欠債跳樓身亡事件為例，事件發(fā)生后，推動(dòng)輿情二級(jí)傳播和三級(jí)擴(kuò)散的均是該校學(xué)生群體中具有話語(yǔ)權(quán)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，如果該校在輿論傳播與擴(kuò)散的過(guò)程中，做好這些學(xué)生信息加工生產(chǎn)的素養(yǎng)教育，引導(dǎo)其以辯證的邏輯、中性的視角看待“校園貸”，進(jìn)而引導(dǎo)學(xué)生群體強(qiáng)化相關(guān)防范意識(shí)，將有助于將負(fù)面情緒轉(zhuǎn)為對(duì)健全相關(guān)防范措施的有益推動(dòng)。

2.優(yōu)化控制，持續(xù)做好各階段輿論引導(dǎo)。依據(jù)羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論，結(jié)合“SOAR”模型，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生、擴(kuò)散和消散，“總體可劃分為孵化、爆發(fā)、高峰、反復(fù)和消散等五個(gè)階段”[3]。利用媒介素養(yǎng)做好輿情引導(dǎo)，關(guān)鍵在于各階段的有力控制。以X高校某教師涉嫌偽造科研成果為例，在關(guān)于其論文涉嫌造假的討論產(chǎn)生擴(kuò)散的爆發(fā)期、高峰期等過(guò)程中，其所在高校若不是“不采取任何措施”，而是針對(duì)不同階段網(wǎng)民的不同反應(yīng)，積極利用媒介素養(yǎng)教育的輿論引導(dǎo)價(jià)值，引導(dǎo)網(wǎng)民增強(qiáng)理性，如在事件爆發(fā)負(fù)面情緒飆升時(shí)，一方面及時(shí)回應(yīng)有關(guān)實(shí)驗(yàn)信度和效度的關(guān)切，第一時(shí)間啟動(dòng)調(diào)查，另一方面，發(fā)揮社交媒介的載體作用和意見(jiàn)領(lǐng)袖的推手作用，引導(dǎo)網(wǎng)民理性對(duì)待、兼聽(tīng)則明，將非理性因素控制在較小閾值，有利于減緩甚至消解輿論的高峰期;在輿論的高峰期，若能加快跟進(jìn)輿論情緒，做出積極、深入的回應(yīng)，同時(shí)對(duì)網(wǎng)民加強(qiáng)信息評(píng)估分析的素養(yǎng)教育，引導(dǎo)輿論走向偏向于解決問(wèn)題和防止問(wèn)題再次發(fā)生的正面、理性態(tài)度，也有利于縮短輿論意見(jiàn)氣候的反復(fù)期，從而為輿論的進(jìn)一步消解提供可控渠道。

3.強(qiáng)化隊(duì)伍，構(gòu)建全方位媒介素養(yǎng)教育體系。加強(qiáng)面向全校師生的媒介素養(yǎng)教育，系統(tǒng)提升媒介意義認(rèn)知能力、信息評(píng)估分析及加工生產(chǎn)意識(shí)，對(duì)減少、化解高校網(wǎng)絡(luò)輿情具有基礎(chǔ)性作用。一方面，針對(duì)輿情管控建設(shè)的不足，加強(qiáng)以媒介素養(yǎng)等傳播學(xué)涵化理論為指導(dǎo)，具體到本校的輿情產(chǎn)生機(jī)理及對(duì)策研究，并融入媒介素養(yǎng)教育觀，健全完善輿情預(yù)警管控機(jī)制及新聞發(fā)言人制度，保障突發(fā)事件發(fā)生后信息發(fā)布的及時(shí)、有效及網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的理性、全面;二是針對(duì)高職學(xué)生新媒介認(rèn)知行為特點(diǎn)，將媒介素養(yǎng)教育融入高校思想政治教育的“三全育人”改革，在思政課程、“課程思政”及第二課堂中，都進(jìn)行包括媒介簡(jiǎn)史及媒介認(rèn)知、新媒介環(huán)境、信息消費(fèi)素養(yǎng)和生產(chǎn)素養(yǎng)等在內(nèi)的全方位教育，重點(diǎn)解決高職學(xué)生媒介使用偏向娛樂(lè)、信息辨析能力不足、加工生產(chǎn)偏于感性的問(wèn)題，為營(yíng)造積極的校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境做出根本性保障。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]