打出官降底牌，斯柯達(dá)能否絕地求生？

黃思賢

在中國市場上，斯柯達(dá)則呈現(xiàn)出另一種狀態(tài)。作為大眾品牌下的一員，它是2019年里唯一下滑的品牌。甚至在今年一季度，其在華僅售出了2.9萬輛新車，同比下滑54%。

嚴(yán)重的銷量下滑，讓這家百年車企如坐針氈，如何在2020年重振當(dāng)年英姿，是擺在斯柯達(dá)面前的首要問題。換句話說，如今的斯柯達(dá)，像極了當(dāng)年的斯巴達(dá)的勇士，在面對(duì)敵人大軍的來襲，必須做好奮力地抵抗。

值得注意的是，在疫情得到有效控制之后，各家車企都加快了復(fù)工復(fù)產(chǎn)的腳步，不僅推出新車的頻率加快，而且充分利用線上直播的營銷方式，來博取消費(fèi)者注意力以提升銷量。

作為大眾的子公司之一，斯柯達(dá)另辟蹊徑的采用官降方法，將全系產(chǎn)品的售價(jià)降低至7.79萬元-24.79萬元之間，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。其中，SUV柯米克家族建議零售價(jià)調(diào)整至8.99萬元起，掀背式轎車新明銳建議零售價(jià)調(diào)整至9.99萬元起，旗艦SUV柯迪亞克暢銷車型TSI330優(yōu)享豪華版建議零售價(jià)調(diào)整至20萬元以內(nèi)。

打響2020官降第一槍

在中國市場，通過降價(jià)的方式來換得銷量的車企不在少數(shù)。雖然這樣的做法，在短期內(nèi)可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，但從長期來看，一味的采取降價(jià)來搶占市場，將極大地降低品牌在公眾當(dāng)中的形象。

要品牌還是要銷量，對(duì)于當(dāng)前的斯柯達(dá)來說肯定是后者。

關(guān)于此次官降，上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑表示：“過去，斯柯達(dá)的建議零售價(jià)與市場終端折扣差距較大，較高的建議零售價(jià)導(dǎo)致客戶在初步進(jìn)行選擇的時(shí)候，就不會(huì)將斯柯達(dá)品牌放在考慮的范疇之中。建議零售價(jià)下調(diào)有利于更好地接近目標(biāo)用戶，也是出于中長期的打算和考慮。”

長期以來，斯柯達(dá)在國內(nèi)的定位都是“廉價(jià)版大眾”，但在一汽-大眾捷達(dá)品牌發(fā)布后，以更低的價(jià)格買到同樣的大眾產(chǎn)品，對(duì)斯柯達(dá)市場造成了不小的沖擊。斯柯達(dá)此次官降，仍然聚焦搶占二線合資品牌和自主品牌市場，只是比過去的打法更務(wù)實(shí)，更親民。

同時(shí)，面對(duì)新冠疫情的蔓延，全球汽車市場都遭到了前所未有的打擊，各個(gè)車企都出現(xiàn)了銷量滯后的情況，斯柯達(dá)也不例外。而中國作為斯柯達(dá)全球戰(zhàn)略中最重要的市場，無疑是決定成敗的關(guān)鍵點(diǎn)，自然要想法設(shè)法的制造爆點(diǎn)。

上汽大眾自顧不暇，斯柯達(dá)必須未雨綢繆

近年來上汽大眾的日子不太好過，接二連三的產(chǎn)品事故不僅讓其走向了輿論的高點(diǎn)，也使得銷量呈下滑的態(tài)勢。

例如，其王牌車型帕薩特和途觀L，在中保研碰撞測試中，兩車以排名墊底的成績讓眾多大眾粉失望至極，令上汽大眾的品牌形象大打折扣。

反觀一汽-大眾，則出現(xiàn)了持續(xù)上揚(yáng)的局面，2019年一汽-大眾以213萬臺(tái)銷量，力壓上汽大眾，5年來銷量首次奪冠。一汽-大眾依托于SUV戰(zhàn)略下的產(chǎn)品銷量崛起，以及邁騰在B級(jí)車領(lǐng)域的上升勢頭，已經(jīng)呈現(xiàn)出領(lǐng)先的態(tài)勢。

同時(shí)，主打高性價(jià)比的新品牌捷達(dá)已經(jīng)助力一汽-大眾開拓了中低端市場，亦成為其銷量穩(wěn)健上升的助推器，在某種程度上，新捷達(dá)也為斯柯達(dá)品牌的發(fā)展提供了前車之鑒。

在降價(jià)求生存的同時(shí)，加快推陳出新頻率也是斯柯達(dá)擺脫大眾影子的關(guān)鍵所在。據(jù)悉，斯柯達(dá)在未來兩年內(nèi)將發(fā)布30款新車，SUV是其主要發(fā)展目標(biāo)。

此外，為了緊跟新四化大潮的步伐，斯柯達(dá)表示在2030年前 ，推出10款純電動(dòng)和插電混動(dòng)版車型，滿足不同消費(fèi)者的用車需求。

或開啟“官降”大潮

近年來，隨著公共交通的日益發(fā)達(dá)，汽車不再是人們出行必備出行工具，加上買車大潮的大勢已過，汽車市場已從增量轉(zhuǎn)為了存量。

對(duì)于大部分車企而言，在未來的時(shí)間里，通過市場競爭的手段，增加產(chǎn)品銷量是解決危機(jī)的重要手段，而在中國汽車市場，通過降價(jià)來獲取銷量是有效的方法之一。

在斯柯達(dá)明確宣布官降之前，已經(jīng)有部分車企進(jìn)行“變相”官降。其中，上汽通用五菱就于2月推出了“上班通勤安全出行，五菱寶駿補(bǔ)貼10億”營銷活動(dòng)，對(duì)個(gè)人及家庭購車補(bǔ)貼的金額高達(dá)1.1萬元。

長安歐尚1月底推出“好車線上定，安全送上門”的7×24小時(shí)在線服務(wù)響應(yīng)，線上團(tuán)購活動(dòng)補(bǔ)貼涉及金額7億元。

當(dāng)然，購車補(bǔ)貼在宣傳效果上不如直接宣布官降來得直接。事實(shí)上，中國汽車市場此前也發(fā)生過官降大潮。

當(dāng)年，南北大眾聯(lián)手“官降”，上演了中國車市“黑色7月”。去年3月，為了響應(yīng)國家增值稅下調(diào)等政策，包括南北大眾、奔馳、寶馬、沃爾沃等眾多品牌紛紛宣布“官降”，自主品牌面臨四面楚歌，被迫打響價(jià)格戰(zhàn)。

我們大膽推測，在2020年市場不景氣的情形下，力求存活的車企可能會(huì)跟隨斯柯達(dá)的步伐，加入官降大軍。對(duì)于有購車需求的消費(fèi)者而言，是抄底的絕佳時(shí)機(jī)。

隨著一系列刺激汽車行業(yè)的政策相繼出臺(tái)，汽車行業(yè)和消費(fèi)勢必會(huì)回暖。斯柯達(dá)此時(shí)的官降，將取得一定的銷售成績，但這個(gè)百年品牌要想真正在中國市場長遠(yuǎn)發(fā)展，必須重新審視自身定位，調(diào)整戰(zhàn)略步伐。否則，降價(jià)只能謀一時(shí)，不可謀一世。