競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

閆芳

摘 要：我們?cè)跒槠髽I(yè)策劃網(wǎng)絡(luò)廣告之前，必須對(duì)該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面的分析。

關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

中圖分類號(hào)：F590.63 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1006-3315（2020）4-123-001

什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析呢？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是指企業(yè)通過(guò)某種分析方法識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)它們的目標(biāo)、資源、市場(chǎng)力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素進(jìn)行評(píng)價(jià)。

其目的是為了準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的能力，以便我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告策劃方面有的放矢，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

當(dāng)今企業(yè)處在一個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷的進(jìn)入，行業(yè)內(nèi)整合不斷加劇。所以識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告策劃尤為重要。那什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。

一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須從市場(chǎng)和行業(yè)兩個(gè)方面分析。

（一）從行業(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有

1.現(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者。

2.潛在加入者：當(dāng)某一行業(yè)前景樂(lè)觀、有利可圖時(shí)，會(huì)引來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場(chǎng)份額和主要資源。

3.替代品廠商：與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代品將越來(lái)越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

（二）從市場(chǎng)方面看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有

1.品牌競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)稱為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。如家用空調(diào)市場(chǎng)中，生產(chǎn)格力空調(diào)、美的空調(diào)等廠家之間的關(guān)系。

2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號(hào)、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。如家用空調(diào)與中央空調(diào)的廠家、生產(chǎn)高檔汽車與生產(chǎn)中檔汽車的廠家之間的關(guān)系。

3.需要競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè)稱為需要競(jìng)爭(zhēng)者。如航空公司、鐵路客運(yùn)、長(zhǎng)途客運(yùn)汽車公司都可以滿足消費(fèi)者外出旅行的需要，當(dāng)火車票價(jià)上漲時(shí)，乘飛機(jī)、坐汽車的旅客就可能增加，相互之間爭(zhēng)相滿足消費(fèi)者的同一需要。

4.消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同愿望，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)稱為消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者。如很多消費(fèi)者收入水平提高后，可以把錢用于旅游，也可用于購(gòu)買汽車，或購(gòu)置房產(chǎn)，因而這些企業(yè)間存在相互爭(zhēng)奪消費(fèi)者購(gòu)買力的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有很大影響。

二、辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)和戰(zhàn)略

在識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，我們需要辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)和戰(zhàn)略。

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)

所有競(jìng)爭(zhēng)者的最終目標(biāo)都是努力追求利潤(rùn)的最大化，但不同競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的側(cè)重點(diǎn)不同，而且，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如注重獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、低成本領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。

企業(yè)只有了解了競(jìng)爭(zhēng)者的重點(diǎn)目標(biāo)，才能正確判斷它們對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為將做出什么反應(yīng)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)之間的營(yíng)銷戰(zhàn)略越相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。

當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時(shí)，首先需要明確自己的主要競(jìng)爭(zhēng)者，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位主要根據(jù)其所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)確立，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行衡量和評(píng)價(jià)后，企業(yè)可以根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果測(cè)定自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。

（一）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1.產(chǎn)品;2.銷售渠道;3.市場(chǎng)營(yíng)銷;4.生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng);5.研發(fā)能力;6.資金實(shí)力;7.組織;8.管理能力。

（二）按市場(chǎng)占有率可將企業(yè)分為

1.市場(chǎng)領(lǐng)先者，指在同一市場(chǎng)范圍內(nèi)其產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率在40%以上的企業(yè)。

如寶潔公司是日化用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂(lè)公司是軟飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者等。

2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，指市場(chǎng)占有率在20%-40%的企業(yè)。如高露潔是日化用品市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，百事可樂(lè)是軟飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者等。

3.市場(chǎng)追隨者，指市場(chǎng)占有率在10%-20%的企業(yè)。

4.市場(chǎng)補(bǔ)缺者，指市場(chǎng)占有率在10%以下的競(jìng)爭(zhēng)者，它們一般是在某一特定細(xì)分市場(chǎng)上提供特定用途的產(chǎn)品或從事專門的服務(wù)。

四、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式

最后我們還需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式進(jìn)行分析。

廣告形式包括傳統(tǒng)的廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。

傳統(tǒng)廣告形式，如報(bào)刊廣告、廣播廣告、電視廣告和戶外廣告等。

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也非常多樣化，例如，網(wǎng)幅廣告、鏈接廣告、郵件廣告、漂浮廣告和特殊廣告等。

通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式進(jìn)行比較分析，對(duì)我們的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的策劃有借鑒和警示的作用。