基于SWOT-AHP的古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略選擇
——以周莊為例

張雨薇 彭雨千 伍 琳 曾皓婷

指導(dǎo)老師：汪世超

近年來(lái)，古鎮(zhèn)旅游成為一大熱點(diǎn)。然而在古鎮(zhèn)旅游發(fā)展提高居民收入的同時(shí)，眾多古鎮(zhèn)面臨著許多問(wèn)題，如環(huán)境污染、過(guò)度商業(yè)化等。這些問(wèn)題的出現(xiàn)警示古鎮(zhèn)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。本文選取江南古鎮(zhèn)代表之一周莊古鎮(zhèn)作為研究對(duì)象，構(gòu)建SWOT-AHP模型，為周莊古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展提供調(diào)整依據(jù)，為古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展提供戰(zhàn)略調(diào)整案例。

一、SWOT-AHP模型方法綜述

本文首先運(yùn)用SWOT模型，對(duì)于周莊古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，由此找出影響周莊古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的變量，并通過(guò)AHP模型分析各變量對(duì)于周莊可持續(xù)發(fā)展的影響力度。通過(guò)構(gòu)建戰(zhàn)略四邊形以及戰(zhàn)略向量來(lái)決定周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略方向，并通過(guò)戰(zhàn)略要素強(qiáng)度決定戰(zhàn)略實(shí)施的力度的大小。

二、周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略SWOT-AHP模型構(gòu)建

（一）周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的SWOT分析

古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)三方面。本文從三方面出發(fā)，綜合文獻(xiàn)閱讀與實(shí)地采訪、考察，得出了周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的SWOT。

1.優(yōu)勢(shì)（S)。

（1)周莊生活氣息濃厚，保留原有的生活方式（S1)。不同于其他將居民遷出、使自身空心化的古鎮(zhèn)，周莊允許當(dāng)?shù)鼐用裨诰皡^(qū)內(nèi)居住，按照原有的生活方式照常生活。走進(jìn)周莊，臨街商鋪、民宿等均由居民經(jīng)營(yíng)，水上飄來(lái)的傳統(tǒng)船歌更為周莊填了一份特有的生活氣息。

（2)周莊歷史建筑資源保存完好（S2)。60%周莊的建筑為明清、民國(guó)時(shí)期的建筑，至今仍保存良好?！皬垙d”“沈廳”作為周莊古宅大院的代表，仍保持著當(dāng)年的風(fēng)貌，吸引著各地的游客前來(lái)觀賞。

（3)古今名人輩出，文化底蘊(yùn)深厚（S3)。憑借水鄉(xiāng)浪漫的自然風(fēng)光與江南小鎮(zhèn)特有的建筑風(fēng)格，從古至今，周莊吸引了無(wú)數(shù)文人墨客游覽、定居。其中不乏張翰、劉禹錫、陸龜蒙、三毛等。歷史上，周莊曾出過(guò)進(jìn)士、舉人20多人。

（4)“政府主導(dǎo)、全民參與”的發(fā)展模式（S4)。作為首批歷史文化名城，周莊主要由政府進(jìn)行規(guī)劃、開(kāi)發(fā)與保護(hù)。政府在對(duì)周莊景區(qū)進(jìn)行建設(shè)發(fā)展時(shí)，也重視保護(hù)居民利益，鼓勵(lì)居民開(kāi)設(shè)商鋪、經(jīng)營(yíng)特色商品。

2.劣勢(shì)（W)。

（1)過(guò)度商業(yè)化且商品雷同，缺少統(tǒng)一規(guī)劃（W1)。由于商鋪由居民自由經(jīng)營(yíng)，周莊內(nèi)沿街民居皆是商鋪。并且由于商鋪過(guò)多，特色商品偏少，許多商鋪售賣的商品都為同種類型的，缺少新意。

（2)自然環(huán)境遭到破壞，許多古木遭到砍伐（W2)。由于建設(shè)沿河商鋪的需要，許多古樹被砍伐。同時(shí)，由于周莊接待游客數(shù)量遠(yuǎn)超古鎮(zhèn)承載量，不文明旅游現(xiàn)象頻出，周莊自然環(huán)境遭到破壞。

（3)商業(yè)店鋪與原古鎮(zhèn)風(fēng)格不符，古鎮(zhèn)風(fēng)格統(tǒng)一性遭到破壞（W3)。由居民自主經(jīng)營(yíng)的店鋪沒(méi)有經(jīng)過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃，多為現(xiàn)代風(fēng)格，在周莊的古鎮(zhèn)建筑風(fēng)格中較為突兀，破壞了周莊古鎮(zhèn)風(fēng)格的統(tǒng)一性。

（4)古鎮(zhèn)的游樂(lè)、民俗活動(dòng)項(xiàng)目較少，游客游覽時(shí)間偏短（W4)。周莊的游覽方式以步行觀賞為主，可體驗(yàn)的民俗項(xiàng)目?jī)H為乘船。單一的游覽方式使游客的游玩時(shí)間偏短，無(wú)法更多體驗(yàn)周莊特有的民俗活動(dòng)。

3.機(jī)會(huì)（O)：

（1)古鎮(zhèn)旅游滿足心理需求（O1)。周莊古鎮(zhèn)不僅擁有美麗的自然風(fēng)光，更加體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐纳钆c水鄉(xiāng)文化。而當(dāng)代人們身居高樓大廈之中，而很少有親近大自然的機(jī)會(huì)，所以現(xiàn)如今許多城里人心中向往著美麗的的田園風(fēng)光。而古鎮(zhèn)旅游剛好滿足了人們渴望走出城市、回歸自然的心理需求。

（2)周莊復(fù)合發(fā)展新機(jī)遇（O2)。根據(jù)都金萍的文獻(xiàn)，旅游產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)逐步從經(jīng)濟(jì)組織轉(zhuǎn)向復(fù)合組織。單純的旅游、度假轉(zhuǎn)型為旅游產(chǎn)業(yè)、休閑、娛樂(lè)一體化的產(chǎn)業(yè)集群。在這樣的背景下，周莊古鎮(zhèn)的復(fù)合發(fā)展面臨著新的機(jī)遇。

（3)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求擴(kuò)大（O3)。由于現(xiàn)如今人們生活水平的提高，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)不斷增多，人們傾向于畢業(yè)旅游、結(jié)婚旅游、度假旅游甚至定制化旅游等等。旅游市場(chǎng)的需求不斷擴(kuò)大，這也是周莊古鎮(zhèn)發(fā)展的新機(jī)遇。

（4)國(guó)際市場(chǎng)持續(xù)開(kāi)拓（O4)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)外交流日益頻繁，我國(guó)的旅游業(yè)也受到了相應(yīng)的刺激。

4.威脅（T)

（1)古鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴(yán)重，特色不明顯（T1)。在周莊古鎮(zhèn)中存在著很多來(lái)自其他地區(qū)的特色文化產(chǎn)品，例如云南茶馬文化、西藏藏族文化等，而這些無(wú)不違背了游客體驗(yàn)古鎮(zhèn)的初衷。并且周邊古鎮(zhèn)的同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，幾乎所有水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)都在售賣類似的產(chǎn)品，并不能以強(qiáng)烈的特色吸引人注意。

（2)古鎮(zhèn)旅游社會(huì)認(rèn)同度下降（T2)。20世紀(jì)80年代以來(lái)，古鎮(zhèn)旅游給游客帶來(lái)的過(guò)度商業(yè)化、古鎮(zhèn)過(guò)度開(kāi)發(fā)等負(fù)面影響使得古鎮(zhèn)旅游的社會(huì)認(rèn)同感逐漸下降。

表一：成本對(duì)比較矩陣

（3)周邊古鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)激烈（T3)。長(zhǎng)三角地區(qū)古鎮(zhèn)眾多，且都以水鄉(xiāng)而聞名，周邊的西塘、木瀆、南潯、朱家角古鎮(zhèn)無(wú)不發(fā)展迅速。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，周莊古鎮(zhèn)還是缺乏能吸引游客的特色。

（4)旅游環(huán)境承載壓力過(guò)大（T4)。周莊古鎮(zhèn)快速增長(zhǎng)的游客數(shù)量已然超過(guò)了古鎮(zhèn)的旅游環(huán)境容量，從而給古建筑和水環(huán)境帶來(lái)了破壞。

（二）周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略定量分析

1.構(gòu)建成對(duì)比較矩陣。通過(guò)將SWOT每個(gè)方向中的變量?jī)蓛蓪?duì)比，得到如下成對(duì)比較矩陣（表一)：其中比較標(biāo)度如表二所示。

表二：比較標(biāo)度

2.組內(nèi)相對(duì)權(quán)重求取。由方根法以及正交化求得各指標(biāo)的組內(nèi)相對(duì)權(quán)重：

表三：各指標(biāo)組內(nèi)相對(duì)權(quán)重

3.一致性檢驗(yàn)。通過(guò)計(jì)算，可以得到SWOT的最大特征根以及CR值：

由于SWOT矩陣的CR〈0.1，說(shuō)明判斷矩陣的一致性是可以接受的。

4.戰(zhàn)略要素力度計(jì)算。周莊SWOT個(gè)指標(biāo)的影響力一方面取決于指標(biāo)的重要。性，另一方面取決于各指標(biāo)作用的實(shí)際水平，即戰(zhàn)略要素力度I

表四：SWOT四矩陣最大特征根及CR值

表五：各指標(biāo)的戰(zhàn)略力度

戰(zhàn)略要素的計(jì)算公式為：

I=WE

其中，W為各指標(biāo)的權(quán)重，E為指標(biāo)的估算強(qiáng)度。戰(zhàn)略要素力度的取值為[1，4]，其中，取值越大，其實(shí)際作用力越強(qiáng)

綜合各指標(biāo)的權(quán)重，可得戰(zhàn)略力度：

由此可得總優(yōu)勢(shì)、總劣勢(shì)、總機(jī)會(huì)、總威脅的戰(zhàn)略力度

S=∑Si=1.734

W=∑Wi=-1.664

O=∑Oi=1.664

T=∑Ti=-1.664

（三）周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略選擇

圖1 周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略四邊形

圖2 戰(zhàn)略類型與戰(zhàn)略強(qiáng)度譜系極坐標(biāo)

1.SWOT戰(zhàn)略四邊形

由上述數(shù)據(jù)處理結(jié)果可得總優(yōu)勢(shì)力度S、總劣勢(shì)力度W、總機(jī)會(huì)力度O、總威脅力度T四個(gè)維度的分?jǐn)?shù)。為了更直觀的展示數(shù)據(jù)處理結(jié)果，我們將四個(gè)維度作為四個(gè)半軸，將相應(yīng)分?jǐn)?shù)點(diǎn)連接，可得如圖1所示周莊可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略四邊形。

2.計(jì)算戰(zhàn)略向量（θ，P)

通過(guò)計(jì)算戰(zhàn)略方位角θ和戰(zhàn)略強(qiáng)度系數(shù)P，我們可以得出以θ為方位角、P為極徑的戰(zhàn)略向量，并根據(jù)戰(zhàn)略向量在戰(zhàn)略類型與戰(zhàn)略強(qiáng)度譜系極坐標(biāo)（見(jiàn)圖2中)的定位得出周莊可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略偏向。

（1)計(jì)算戰(zhàn)略方位角θ

由戰(zhàn)略四邊形四個(gè)頂點(diǎn)的坐標(biāo)（1.734，0)（0，-1.664)（-1.664，0)（0，1.664)可得，周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略四邊形的重心坐標(biāo)為（0.0175，0)。因此，

Θ=arctan（0/0.0175)=0°

由此，我們可以看出，周莊可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)較大，機(jī)遇與威脅并存，應(yīng)同時(shí)兼顧實(shí)力型戰(zhàn)略與進(jìn)取型戰(zhàn)略，抓住外部機(jī)遇發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)外部威脅。

（2)計(jì)算戰(zhàn)略強(qiáng)度系數(shù)P

在分析周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的偏向?yàn)榧骖檶?shí)力型戰(zhàn)略與進(jìn)取型戰(zhàn)略后，我們需要通過(guò)計(jì)算戰(zhàn)略強(qiáng)度系數(shù)P，以此判斷戰(zhàn)略實(shí)施力度。

戰(zhàn)略正強(qiáng)度U等于總優(yōu)勢(shì)力度S和總機(jī)遇力度O的乘積，用公式表示為：

U=S*O

戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度V等于總劣勢(shì)力度W和總威脅力度T的乘積，用公式表示為：

V=W*T

因此，周莊的戰(zhàn)略正強(qiáng)度為2.885，戰(zhàn)略負(fù)強(qiáng)度為2.769。由于周莊實(shí)施實(shí)力型戰(zhàn)略與進(jìn)取型戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略強(qiáng)度系數(shù)P的計(jì)算公式為P=U/（U+V)，即P=0.51。

由P〉0.5得，周莊在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，需要較大力度實(shí)施實(shí)力型戰(zhàn)略與進(jìn)取型戰(zhàn)略。

三、周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)策

通過(guò)對(duì)周莊古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展實(shí)施的SWOT-AHP定量分析，可以看出周莊古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展宜使用進(jìn)取型或?qū)嵙π偷陌l(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)把握外部機(jī)遇或者化解外部威脅因素。結(jié)合發(fā)展戰(zhàn)略，我們提出以下建議：

（一）重視古鎮(zhèn)規(guī)劃，整合當(dāng)?shù)靥厣Y源

古鎮(zhèn)管理人員應(yīng)當(dāng)重視古鎮(zhèn)的整體規(guī)劃，尤其是其整體建筑風(fēng)格的統(tǒng)一。充分發(fā)揮周莊歷史建筑保護(hù)得當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，利用當(dāng)?shù)貧v史建筑資源，給游客古色古香的游覽體驗(yàn)，讓游客體驗(yàn)到水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的獨(dú)特生活方式，充分發(fā)展古鎮(zhèn)的“原真性”；對(duì)古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的外部建筑進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃與限制，保證古鎮(zhèn)風(fēng)格統(tǒng)一性。同時(shí)，整合當(dāng)?shù)靥厣穆糜钨Y源，重點(diǎn)發(fā)掘、突出其品牌文化。發(fā)展自身的旅游特色，避免與周邊古鎮(zhèn)的同質(zhì)化，將古鎮(zhèn)定位與其他江南水鄉(xiāng)區(qū)別開(kāi)來(lái)，也更有助于吸引更多的游客，讓周莊古鎮(zhèn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。周莊古鎮(zhèn)中居民的存在，讓古鎮(zhèn)更具生活氣息，讓游客更有生活在江南水鄉(xiāng)的親切感，保留了古鎮(zhèn)的原真性，使得古鎮(zhèn)文化更好的傳遞給游客。

（二）結(jié)合自身文化發(fā)展特色旅游項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)差異化旅游產(chǎn)品

特色旅游項(xiàng)目有助于古鎮(zhèn)解決古鎮(zhèn)同質(zhì)化問(wèn)題，特色的旅游項(xiàng)目更能吸引游客，幫助古鎮(zhèn)在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的現(xiàn)狀下更加快速的發(fā)展。結(jié)合周莊當(dāng)?shù)靥厣幕?，如傳統(tǒng)的民間節(jié)慶活動(dòng)：舞龍燈、快搖船、劃燈船等，開(kāi)發(fā)更多的古鎮(zhèn)特色旅游項(xiàng)目，給游客浸入式的觀覽游玩體驗(yàn)，給游客以難忘的旅游體驗(yàn)，贏得更多的游客認(rèn)同。開(kāi)發(fā)特色的旅游產(chǎn)品可以幫助古鎮(zhèn)進(jìn)行二次宣傳。在游客結(jié)束旅行之后將古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品作為伴手禮送給潛在游客。一個(gè)具有特色的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品一定能幫助古鎮(zhèn)做更好的宣傳。

（三）政府主導(dǎo)、全民參與的發(fā)展模式

周莊古鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)展其“政府主導(dǎo)、全民參與”的發(fā)展模式，讓當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展中來(lái)，全民受益，能夠保證相當(dāng)一部分的古鎮(zhèn)居民支持發(fā)展旅游業(yè)，克服發(fā)展旅游業(yè)給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)的負(fù)面影響，并且給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)廣泛的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

四、結(jié)論

本文通過(guò)構(gòu)建SWOT-AHP模型對(duì)周莊古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)周莊古鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)較為明顯，同時(shí)機(jī)遇與威脅并存。因此，周莊古鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)采取進(jìn)取型、實(shí)力型的發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)把握外部機(jī)遇、化解外部威脅。周莊古鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身人文及文化底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)，整合當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)展特色旅游項(xiàng)目，促進(jìn)周莊古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。