基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的主題公園形象感知研究

劉蘇華

本文以鄭州方特歡樂(lè)世界為研究對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采集游客評(píng)論，利用內(nèi)容分析法和共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)鄭州方特歡樂(lè)世界的旅游感知形象進(jìn)行分析，得出了游客對(duì)其整體感知是積極的、正面的，這種感知主要來(lái)自項(xiàng)目給游客帶來(lái)的體驗(yàn)很刺激和愉快的結(jié)論，同時(shí)也針對(duì)其給游客帶來(lái)的“遺憾”進(jìn)行主要原因分析后提出了相應(yīng)建議。

引言

自1971年Hunt博士提出旅游形象概念以來(lái)，關(guān)于旅游形象的研究開(kāi)始進(jìn)入人們的視野，而伴隨計(jì)算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成長(zhǎng)與推廣，越來(lái)越多的研究人員致力于將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)用作旅游形象研究，網(wǎng)絡(luò)文本采集、過(guò)濾與分析成為一種重要的研究手段。戴光全、梁春鼎通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對(duì)西安世博會(huì)開(kāi)幕前后網(wǎng)友態(tài)度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)開(kāi)幕后網(wǎng)友更多呈現(xiàn)的是“客人”的心態(tài);苗紅、馬金濤等利用內(nèi)容分析法，研究寧夏休閑農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)與需求特征之后發(fā)現(xiàn)其有很大的發(fā)展空間;滕茜、楊勇等采取網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)上海地區(qū)旅游形象分析后發(fā)現(xiàn)影響游客對(duì)旅游景區(qū)偏好的主要因素是景區(qū)的價(jià)值與旅游成本;梁保爾、攀植強(qiáng)基于游客的數(shù)字足跡，對(duì)上海歷史街區(qū)研究后認(rèn)為官方宣傳的重點(diǎn)在于對(duì)環(huán)境的保護(hù);鐘櫟娜采用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)文本分析法從實(shí)證的角度證明了旅游者對(duì)旅游地的感知首先是環(huán)境整體;宋炳華、馬耀峰等以平遙古城為例，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析，發(fā)現(xiàn)“人”主要影響了游客對(duì)其的消極感知;鄭華偉在對(duì)紅色旅游的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析后得出紅色旅游對(duì)紅色旅游者幸福感的內(nèi)化構(gòu)建以價(jià)值觀內(nèi)化為主要心理過(guò)程的結(jié)論;趙咪咪、張建國(guó)以麗水白云森林公園為例，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析法發(fā)現(xiàn)此公園的旅游形象感知主要為自然景觀類;萬(wàn)蕙、唐雪瓊在對(duì)傣族潑水節(jié)游客狂歡體驗(yàn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析后發(fā)現(xiàn)游客在傣族潑水節(jié)身份被消解;孫小龍、林璧屬利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，以西江苗寨的旅游符號(hào)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)商鋪數(shù)量、人流量、門票及非真實(shí)性是影響游客商業(yè)化識(shí)別的主要次類符號(hào);宋振春、趙彩虹等對(duì)中國(guó)出境游進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析發(fā)現(xiàn)中國(guó)人對(duì)出境旅游的社會(huì)認(rèn)知受到傳統(tǒng)文化影響，具有明顯的集體主義特色;張瑞、張建國(guó)基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對(duì)上海辰山植物園旅游形象感知研究得出游客體驗(yàn)要素的分值總體較高，整體為積極感知的結(jié)論;彭丹、黃燕婷以麗江古城為研究對(duì)象，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)其情感評(píng)價(jià)以積極情感為主，負(fù)面情感相對(duì)較少;劉逸、陳欣諾等采用內(nèi)容分析法對(duì)游客的自然和人文旅游資源的情感畫(huà)像差異進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)自然資源的情感表達(dá)結(jié)構(gòu)較為集中;宋楠楠、崔會(huì)平等以游客在寧波奉化滕頭村的旅游體驗(yàn)為研究對(duì)象，進(jìn)行文本分析后發(fā)現(xiàn)游客體驗(yàn)的滿意與不滿意之處，并提出了改進(jìn)建議。

綜上所述，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行研究已經(jīng)成為新的研究趨勢(shì)。本文正是在這種趨勢(shì)下開(kāi)展研究的。研究對(duì)象是鄭州方特歡樂(lè)世界，在研究方法上，為了克服單獨(dú)使用內(nèi)容分析法或共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析法產(chǎn)生的局限性，本文采取的是兩者相結(jié)合的方式。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

由于華強(qiáng)方特集團(tuán)連續(xù)多年都進(jìn)入了全球主題公園集團(tuán)前十強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際知名度都較高，而鄭州方特作為河南省的唯一一家，人氣也較高。根據(jù)美國(guó)主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)與AECOM經(jīng)濟(jì)咨詢團(tuán)隊(duì)聯(lián)合發(fā)布的《2018年主題公園和博物館報(bào)告：全球主要景點(diǎn)游客報(bào)告》，鄭州方特更是憑借380萬(wàn)人的游客量作為方特集團(tuán)的第一代表進(jìn)入亞太地區(qū)排名前20的娛樂(lè)或主題公園，名列亞太地區(qū)第17位。大量與之相關(guān)的在線評(píng)論、游記等都能在各大OTA平臺(tái)看到，處于對(duì)樣本的多樣和客觀的考慮，選擇的是第一大綜合OTA平臺(tái)——攜程旅游網(wǎng)作為數(shù)據(jù)采集的來(lái)源。考慮到研究的時(shí)效性，同時(shí)在刪除部分重復(fù)ID所刷的評(píng)論后，最終從3 300多條評(píng)論中選擇了時(shí)間跨度為2017-2019年的2 500條評(píng)論。

（二）研究方法

1.內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法一種較為有效的文本定量分析方法，本文采用ROST CM 6軟件提取出攜程網(wǎng)評(píng)論中與鄭州方特歡樂(lè)世界旅游形象有關(guān)的高頻特征詞，通過(guò)合并、替換等功能提取出與鄭州方特歡樂(lè)世界旅游形象相關(guān)的前120位高頻特征詞（表1）。

2.高頻特征詞共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

在內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上，特征詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)可以從各類形象表征詞匯之間的聯(lián)系程度上，進(jìn)一步描述旅游形象屬性之間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，共現(xiàn)次數(shù)越多表明關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。

3.文本處理過(guò)程

把采集到的2 500條評(píng)論（共計(jì)121 932字）導(dǎo)入ROST CM 6軟件，先進(jìn)行分詞處理，之后進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，并過(guò)濾詞庫(kù)中一些與鄭州方特歡樂(lè)世界形象認(rèn)知沒(méi)有關(guān)聯(lián)的虛詞等。

二、結(jié)果與分析

（一）旅游形象屬性的高頻特征詞分析

1.項(xiàng)目體驗(yàn)總體較滿意，形象認(rèn)知整體為積極

從排名前15的特征詞來(lái)看，首先是排在第一位的是“項(xiàng)目”，頻數(shù)為925，這和我們所知的方特歡樂(lè)世界由200多項(xiàng)涵蓋了主題、游樂(lè)、休閑及景觀項(xiàng)目構(gòu)成這一事實(shí)十分吻合，眾多游客都感知到了“項(xiàng)目”，并在游玩過(guò)后將其記錄在評(píng)論中，一方面反映方特歡樂(lè)世界定位的準(zhǔn)確性，另一方面也印證了排在第九位的關(guān)鍵詞是“體驗(yàn)”;正是由于項(xiàng)目的存在，才給了游客體驗(yàn)，而“體驗(yàn)”作為一個(gè)高頻率詞，出現(xiàn)在前10，也在一定程度上反映了當(dāng)今旅游業(yè)業(yè)態(tài)的一種轉(zhuǎn)變——從傳統(tǒng)的走馬觀花式的觀光游到深度、參與式、互動(dòng)式的體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變，當(dāng)今是大眾旅游的時(shí)代，但游客需求已經(jīng)不在滿足于單純地觀看、欣賞等，而是想要參與、深度地體驗(yàn)甚至在一定程度上想給旅游地帶來(lái)一定的影響。對(duì)于體驗(yàn)，通常既會(huì)有積極的感知，也會(huì)有消極的感知，在鄭州方特歡樂(lè)世界研究中，我們通過(guò)排在第二位的“好玩”、第三位的“刺激”、第六位的“開(kāi)心”、第十位的“歡樂(lè)”和第十五位的“有趣”很容易得出結(jié)論，即方特歡樂(lè)世界給游客的體驗(yàn)在其心目中整體是積極的，游客對(duì)其是較為滿意的。在攜程網(wǎng)5分評(píng)價(jià)機(jī)制下，游客的3 300條評(píng)價(jià)給其的平均分是4.6分，也在一定程度上反映了游客的好評(píng)與認(rèn)可。

2.親子旅游還有發(fā)展空間，不少游客有重游意愿

排在第七位的特征詞是“孩子”，頻數(shù)為330，結(jié)合游客的評(píng)論可以得知不少游客對(duì)其定位在“兒童樂(lè)園”，多數(shù)項(xiàng)目還是很適合家長(zhǎng)帶孩子出游的，不少家長(zhǎng)有帶孩子重游的意愿。而排在第十二位的特征詞是“下次”，這也表達(dá)出了游客重來(lái)的欲望，對(duì)于任何一家景區(qū)來(lái)講，無(wú)不希望都能有回頭客，有較高的重游率。對(duì)于這一部分有重來(lái)欲望的游客，筆者認(rèn)為方特歡樂(lè)世界應(yīng)多加重視，深入了解其重游的動(dòng)機(jī)以為之后的項(xiàng)目設(shè)計(jì)及景區(qū)營(yíng)銷等工作做精準(zhǔn)的準(zhǔn)備。

3.整體人流量交大，但項(xiàng)目也讓游客留有遺憾

綜合前120位高頻特征詞，在整體感知為正面、積極的情況下，我們不能忽視反映游客消極感知的特征詞，在本次研究中，這類特征詞主要有排在第五位的“排隊(duì)”、第六十八位的“驚險(xiǎn)”、第七十九位的“遺憾”和第八十九位的“不敢”。“排隊(duì)”高居第五位，這在一定程度上反映了鄭州方特歡樂(lè)世界的人氣較高，同時(shí)也反映了其在旅游旺季人流量之大，需要重視游客分流疏導(dǎo)工作以防止景區(qū)安全事故發(fā)生。結(jié)合游客的評(píng)論，我們可以綜合分析“驚險(xiǎn)”“不敢”和“遺憾”，其中部分游客在評(píng)論中說(shuō)感到遺憾是因?yàn)轫?xiàng)目有些偏驚險(xiǎn)以至于不敢多嘗試而留有遺憾，也有游客評(píng)論項(xiàng)目太多而無(wú)法一次性玩完留有遺憾，所以筆者認(rèn)為鄭州方特在設(shè)計(jì)和布局新項(xiàng)目時(shí)可以有更多的考慮。

（二）高頻詞共現(xiàn)關(guān)系分析

將分詞處理后的文本文檔導(dǎo)入ROST CM 6社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析工具，進(jìn)行提取高頻詞、過(guò)濾無(wú)意義詞等處理，再采用Netdraw工具，剔除無(wú)關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)之后，得到共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析圖，如圖1所示。

1.共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)整體分析

箭頭指向的密集程度代表詞匯出現(xiàn)頻次的高低，連接線的粗細(xì)代表節(jié)點(diǎn)聯(lián)系密切程度的深淺?！绊?xiàng)目”為一級(jí)詞匯，“刺激”“好玩”“玩的”“排隊(duì)”為二級(jí)詞匯，“恐龍”與“風(fēng)暴”分別來(lái)自于“恐龍危機(jī)”項(xiàng)目和“風(fēng)暴眼”項(xiàng)目，同體驗(yàn)一樣，都為高頻詞匯。通過(guò)對(duì)共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖，可以清晰看到“項(xiàng)目”作為核心詞匯，一直是貫穿游客游覽全過(guò)程的，而分析高頻詞所承載的情感，容易發(fā)現(xiàn)表達(dá)積極情感的詞不僅在數(shù)量上是遠(yuǎn)多于表達(dá)消極情感的詞的，在與項(xiàng)目的關(guān)系密切程度上也是更深的。這說(shuō)明游客對(duì)鄭州方特歡樂(lè)世界整體感知是正面的。

2.整體感知主要影響因素的共現(xiàn)關(guān)系分析

我們知道游客對(duì)鄭州方特歡樂(lè)世界的整體感知是正面的、積極的。項(xiàng)目作為核心詞，是這種感知的主要來(lái)源與承載體。通過(guò)共現(xiàn)關(guān)系圖，我們發(fā)現(xiàn)與“項(xiàng)目”聯(lián)系最緊密的是“刺激”“好玩”與“排隊(duì)”，這是對(duì)整體感知為正面的驗(yàn)證;此外，我們發(fā)現(xiàn)與“刺激”和“好玩”聯(lián)系最密切的是“暴風(fēng)”“恐龍”和“體驗(yàn)”，這說(shuō)明了“暴風(fēng)眼”和“恐龍危機(jī)”等項(xiàng)目給游客帶來(lái)的體驗(yàn)是實(shí)實(shí)在在的，在游客心目中留下了很深的印象。因?yàn)楹猛婧屯娴瞄_(kāi)心，所以不少游客有“下次”還來(lái)的意愿且“建議”親朋好友來(lái)玩。同時(shí)，我們還應(yīng)注意到與“體驗(yàn)”關(guān)系很密切的一個(gè)詞是“愉快”，而與“愉快”關(guān)系很緊密的詞是“您好”“祝您”和“感謝”，通過(guò)游客評(píng)論，可以發(fā)現(xiàn)此結(jié)果的主要原因是方特歡樂(lè)世界的工作人員服務(wù)很好、熱情禮貌，給他們留下了很好的印象。這也體現(xiàn)了鄭州方特歡樂(lè)世界之所以能給游客一個(gè)整體正面的感知印象，首先在于游玩項(xiàng)目和硬件設(shè)施的體驗(yàn)好，同時(shí)也與其重服務(wù)和人文關(guān)懷不可分。

三、結(jié)論與建議

（1）本文以鄭州方特歡樂(lè)世界為研究對(duì)象，采用符合研究趨勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)文本分析法，選用ROST CM 6軟件對(duì)攜程旅行網(wǎng)上的游客評(píng)論進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)其整體感知是積極的、正面的，這種感知主要來(lái)自于項(xiàng)目給游客帶來(lái)的體驗(yàn)很刺激和愉快，同時(shí)與方特歡樂(lè)世界員工的良好服務(wù)也密不可分。整體為積極的感知，但也存在部分遺憾，而針對(duì)項(xiàng)目太過(guò)于刺激或項(xiàng)目布置不夠科學(xué)給游客帶來(lái)的遺憾，筆者建議鄭州方特歡樂(lè)世界在進(jìn)行項(xiàng)目改造或者新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)能更多地從游客多樣化和個(gè)性化需求出發(fā)，更具人文關(guān)懷地精準(zhǔn)設(shè)計(jì)。

（2）本文在對(duì)鄭州方特歡樂(lè)世界的研究中發(fā)現(xiàn)，有不少游客表達(dá)了“下次”還來(lái)的意愿。為此筆者建議鄭州方特歡樂(lè)世界能重視這部分游客，可以通過(guò)游客檔案與這部分游客取得深入聯(lián)系，建立深入關(guān)系，并以其為研究對(duì)象研究其“重來(lái)意愿的原因”等問(wèn)題，從而為景區(qū)以后開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷、提高重游率等提供更好的決策依據(jù)。

（作者單位：鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院）