中華老字號(hào)品牌文化激活研究

謝晨輝 李臣龍 周禎真 唐艷輝 左婉晴

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2020）01-135-02

摘 要 在資本市場運(yùn)營和新營銷推廣環(huán)境下，許多中華老字號(hào)積極尋求品牌激活的路徑和方法，豐富品牌文化。湖南中華老字號(hào)企業(yè)龍牌醬油面臨行業(yè)競爭力不足、品牌老化的問題，在引入資本后，采取一系列手段激活品牌，但從發(fā)展趨勢來看，還需采取更具實(shí)效性的優(yōu)化策略，切實(shí)提升在市場的美譽(yù)度，并轉(zhuǎn)化成銷售，延展品牌生命力。

關(guān)鍵詞 中華老字號(hào) 品牌激活 龍牌醬油

湖南湘潭地區(qū)有句歌謠，“龍牌醬油燈芯糕，砣砣妹子盡你挑”，描述了龍牌醬油作為地區(qū)特產(chǎn)的知名度和民生性。作為湖南中華老字號(hào)之一，湖南省龍牌食品股份有限公司由清乾隆初年吳元泰、吳恒泰等專業(yè)醬園基礎(chǔ)上演變發(fā)展而來。進(jìn)入新時(shí)期，龍牌醬油個(gè)性欠缺、形象古板、定位模糊、產(chǎn)品特色不突出等問題逐漸暴露，如何有效激活品牌，提高市場份額，參與市場競爭成為龍牌醬油面臨的挑戰(zhàn)。

一、品牌現(xiàn)狀

團(tuán)隊(duì)針對(duì)品牌，在企業(yè)所在地湘潭開展了區(qū)域形象調(diào)研和終端銷售商調(diào)研，通過數(shù)據(jù)梳理，形成以下結(jié)果：

（一）本地中老年消費(fèi)者對(duì)品牌抱有情懷和一定忠誠度

消費(fèi)者購買醬油產(chǎn)品的注重因素主要為品牌和口感品質(zhì)，龍牌醬油在湘潭本土消費(fèi)者心中認(rèn)可度較高，一半以上的人群會(huì)選擇購買龍牌，但是消費(fèi)群多為“50-70”年代的傳統(tǒng)購買群，對(duì)龍牌的優(yōu)先選擇是出于對(duì)本土品牌的情懷進(jìn)而形成慣性購買，這部分消費(fèi)群認(rèn)為龍牌是伴隨著他們成長的，希望在包裝中能夠融入情懷的元素。

（二）產(chǎn)品規(guī)格不全，質(zhì)量管控有待增強(qiáng)

在與各終端銷售商訪談過程中，店主普遍對(duì)龍牌印象較好，以中華老字號(hào)的稱號(hào)為榮。作為銷售商和消費(fèi)者雙重身份，店主們反映醬油品質(zhì)沒有以前好，市場上競爭品牌多，龍牌的產(chǎn)品品種少。許多餐館期待品牌可以推出大瓶裝和經(jīng)濟(jì)裝，同時(shí)也表示醬油有沉淀物，味道沒有以前好，市場上有冒牌龍牌出現(xiàn)，影響品牌形象。

（三）消費(fèi)迭代明顯，國家級(jí)競爭品牌市場滲透率高

對(duì)于80后、90后本地消費(fèi)者，對(duì)龍牌的認(rèn)可度較低，品牌印象陳舊，在日常購買中，多選擇國家級(jí)知名品牌，競爭品牌無論在產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、購買鋪貨渠道方面都十分成熟。對(duì)于更年輕的消費(fèi)者來說，他們習(xí)慣于外賣、小館子等餐飲方式，自己烹飪的習(xí)慣還沒完全養(yǎng)成，對(duì)龍牌品牌的傳統(tǒng)文化認(rèn)知度模糊，對(duì)國家級(jí)一線品牌信賴度更高。

二、品牌處于困境的基本原因

（一）運(yùn)營機(jī)制陳舊，企業(yè)戰(zhàn)略定位不清晰

在針對(duì)龍牌開展品牌研究的過程中，湖南鹽業(yè)集團(tuán)接手龍牌，并在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了管理組織，依托母企業(yè)已有的渠道、人力管理等資源，逐步提升產(chǎn)品在終端銷售渠道的鋪貨率，提高產(chǎn)品曝光。但是，集團(tuán)接手后不久，龍牌又進(jìn)行了企業(yè)經(jīng)營機(jī)制調(diào)整，引入湖南某知名餐飲企業(yè)資本，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略再次調(diào)整，而前期設(shè)計(jì)的品牌推廣策略停滯。

（二）缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營品牌

由于龍牌醬油為國企背景，在積累了較多傳統(tǒng)機(jī)制問題以外，人才缺口較大，企業(yè)內(nèi)部沒有建設(shè)專業(yè)的品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。品牌推廣表現(xiàn)方面，官網(wǎng)設(shè)計(jì)陳舊、互動(dòng)性弱，未建設(shè)新媒體品牌官方賬號(hào)進(jìn)行日常運(yùn)營，企業(yè)品牌曝光度低。雖然與政府通聯(lián)，開設(shè)面對(duì)中小學(xué)生的研學(xué)活動(dòng)，定期邀請(qǐng)年青一代潛在消費(fèi)群來企業(yè)參觀，但活動(dòng)內(nèi)容較淺，文化宣傳力度不夠。在當(dāng)下行業(yè)的激烈競爭中，企業(yè)無法再依靠傳統(tǒng)消費(fèi)者的口碑相傳，形成品牌力。

（三）產(chǎn)品無跨越式技術(shù)提升，拳頭產(chǎn)品溢價(jià)不高

品牌聚焦醬油產(chǎn)品，但在產(chǎn)品研發(fā)方面，投入力度不足，核心銷售產(chǎn)品還是低毛利的常規(guī)性產(chǎn)品，未開發(fā)更具設(shè)計(jì)感和文化內(nèi)涵的高端產(chǎn)品，整體利潤率低，形象老化，不能向消費(fèi)者傳遞與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)精神。

三、龍牌醬油文化激活策略

（一）深耕區(qū)域市場，與相關(guān)老字號(hào)品牌聯(lián)動(dòng)

品牌參與市場競爭的關(guān)鍵點(diǎn)為品牌定位，從龍牌所處的醬油競爭市場來看，行業(yè)梯隊(duì)十分清晰：第一梯隊(duì)是以李錦記、海天、廚邦、太太樂、六月鮮等為代表的知名品牌，這些企業(yè)文化歷史長、資本雄厚，不論是在傳統(tǒng)銷售渠道還是線上新媒體運(yùn)營方面，推廣力度大，國民性強(qiáng)。第二梯隊(duì)為深耕多個(gè)省份的品牌，這些品牌致力于從區(qū)域市場走向全國市場，如山東欣和、上海淘大、湖南加加等，隨著區(qū)域板塊的逐漸增大、資本融合和新產(chǎn)品延展，將加大對(duì)下線市場的滲透率。第三梯隊(duì)為聚焦單個(gè)省份市場的中小型地方品牌。在客觀面對(duì)行業(yè)競爭環(huán)境的前提下，龍牌醬油已有的資本和品牌影響力并不占優(yōu)勢，因此，實(shí)現(xiàn)激活策略的第一部應(yīng)穩(wěn)固在湖南市場的知名度，加大各終端賣場的鋪貨和推廣力度。

湖南中華老字號(hào)二十一家企業(yè)中，有十家為餐飲企業(yè)，這些企業(yè)擅長湘菜烹飪，醬油產(chǎn)品為烹飪的核心調(diào)味品，這使得龍牌與餐飲企業(yè)形成天然的關(guān)聯(lián)性。龍牌應(yīng)積極建立與關(guān)聯(lián)品牌溝通，增強(qiáng)與中華老字號(hào)餐飲企業(yè)、新進(jìn)湘菜菜館品牌的互動(dòng)性，開發(fā)“龍牌醬油炒肉”“龍牌豬油拌粉”等極具湖南特色的美食概念，促使龍牌形成更鮮明的區(qū)域定位，打造品類定位。隨著湘菜出湘，各湘菜連鎖品牌的對(duì)外擴(kuò)張，龍牌也可順勢走出湖南市場，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，在省外形成一定知名度，促使湘菜成為龍牌的另一張文化名片和品牌標(biāo)簽。

（二）與高校、職院分層次協(xié)同創(chuàng)新，建立項(xiàng)目產(chǎn)學(xué)研團(tuán)隊(duì)

受制于企業(yè)現(xiàn)有機(jī)制，無專業(yè)品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的情況下，可嘗試性地與高校進(jìn)行單體創(chuàng)新項(xiàng)目孵化。依照產(chǎn)品、品牌運(yùn)營、市場拓展等類別，與相關(guān)專業(yè)簽訂橫向、縱向課題，或以項(xiàng)目競賽、設(shè)計(jì)項(xiàng)目命題等方式，提升在年輕消費(fèi)群的品牌認(rèn)知度。而在此類創(chuàng)新活動(dòng)過程中，企業(yè)可以深入調(diào)研年輕消費(fèi)群的消費(fèi)心理和行為，將傳統(tǒng)文化內(nèi)容、借助科班專業(yè)學(xué)生的技能和創(chuàng)新思維，以更為時(shí)尚、潮流的方式進(jìn)行多樣化的激活表達(dá)，在拓展企業(yè)整體發(fā)展思路的同時(shí)，以更加短、平、快的方式形成品牌曝光，通過碎片化試聽圖文、影像內(nèi)容，運(yùn)用各類高校團(tuán)體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)和新媒體傳播渠道，制造品牌聲浪。在技藝傳承方面，與職業(yè)技術(shù)學(xué)院建立長期的人才培養(yǎng)機(jī)制，確保釀制技藝不失傳，同時(shí)培養(yǎng)新的技藝傳承人。在與各類學(xué)校產(chǎn)學(xué)研的多層次合作，推動(dòng)經(jīng)營方式、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣的多維度協(xié)同，能有效推動(dòng)企業(yè)在經(jīng)營理念上的全面更新。

（三）構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)建新使用場景

作為日常烹調(diào)消費(fèi)品，消費(fèi)基數(shù)大、頻次高，行業(yè)競爭力度大，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)從橫向拓展產(chǎn)品類別，縱向設(shè)計(jì)多個(gè)檔次類型，形成立體、清晰的產(chǎn)品矩陣，作為企業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的根本基礎(chǔ)。傳統(tǒng)產(chǎn)品方面，按照制作技藝、年份、濃度等指標(biāo)細(xì)分，設(shè)計(jì)不同價(jià)位，符合不同消費(fèi)群需求的產(chǎn)品內(nèi)容，如自食、高端配料、送禮、特色旅游、餐館特供等分類產(chǎn)品。針對(duì)年輕群體的使用場景，開發(fā)如壽司、拌面等個(gè)性化、特色化的食用類別，設(shè)計(jì)具有一定功能性的“網(wǎng)紅感”爆品，以獨(dú)立子品牌的方式運(yùn)營，充分發(fā)揮企業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)技藝優(yōu)勢，打造行業(yè)獨(dú)立“新賽道”，構(gòu)建空白市場，形成獨(dú)一無二的新品類。

（四）完善企業(yè)新媒體品牌推廣與銷售渠道，引流傳統(tǒng)線下顧客

當(dāng)下，官網(wǎng)、公眾號(hào)、旗艦店等作為企業(yè)的官方宣傳渠道和推廣標(biāo)準(zhǔn)配置必須設(shè)計(jì)完全，多點(diǎn)、多渠道為品牌持續(xù)性發(fā)聲。開設(shè)抽獎(jiǎng)、掃描有禮等常規(guī)性促銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)“空瓶換醬油”等活動(dòng)，引流傳統(tǒng)消費(fèi)群，形成品牌黏度。建立活動(dòng)微信群，聚焦忠誠顧客成為種子用戶，廣泛吸取用戶群信息，不斷反饋、優(yōu)化自身營銷策略。充分應(yīng)用懷舊元素，移植于產(chǎn)品包裝、推文、海報(bào)等推廣內(nèi)容上，設(shè)計(jì)具有共鳴性的營銷概念和廣告，充分發(fā)揮“中華老字號(hào)”的文化效應(yīng)。

（五）與地方特色文化項(xiàng)目跨界合作，制造文化傳播事件

作為湘潭地方性企業(yè)，與其他特色非遺項(xiàng)目、特產(chǎn)結(jié)合，聯(lián)合曝光，可形成協(xié)同效應(yīng)。以高校等第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)為聯(lián)盟中間，將湘潭油紙傘、燈芯糕、湘鄉(xiāng)烘糕以及火焙魚等區(qū)域傳統(tǒng)特色產(chǎn)品統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成聯(lián)合包裝、跨界菜單，研發(fā)多個(gè)系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多種特色文化在意蘊(yùn)上的整合與重構(gòu)，挖掘并滿足消費(fèi)者多元文化消費(fèi)需求。特別是在材料、口感上的混合，將為各品牌探尋創(chuàng)新發(fā)展的契機(jī)。

（六）優(yōu)化升級(jí)品牌形象，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)的當(dāng)代感

基于品牌理念的更新和品牌再定位，更新品牌形象，跳脫出傳統(tǒng)老舊的圖形樣式，從品牌名稱、品類特征等方面多維度思考，賦予新形象更加新銳、進(jìn)取的理念。針對(duì)建設(shè)完整而系統(tǒng)的品牌矩陣，逐一設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，改變以往玻璃瓶的容器，采用新材質(zhì)，并與不同消費(fèi)者的使用特點(diǎn)、場景特征結(jié)合，使設(shè)計(jì)更具人性化，傳遞溫暖感。與傳統(tǒng)顧客的互動(dòng)中，甄選經(jīng)典語錄，作為包裝上的文案，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。在一些公共場合，適時(shí)開展體驗(yàn)式的快閃活動(dòng)等，通過消費(fèi)者的參與過程，傳遞品牌理念。

作為三線城市的中華老字號(hào)，都面臨著如何穩(wěn)固市場、激活品牌的問題，而品牌的建設(shè)不是一蹴而就，激活關(guān)鍵在于企業(yè)是否有愿意改變的決心，再從經(jīng)營管理機(jī)制、品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣營銷渠道拓展逐一精細(xì)化的解決。在品牌創(chuàng)新發(fā)展過程應(yīng)注重系統(tǒng)性、整體性、個(gè)性化等基本原則，將老字號(hào)的懷舊因子、文化資產(chǎn)與當(dāng)代消費(fèi)者的需求結(jié)合，設(shè)計(jì)具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品包裝傳遞品牌歷史。此外，對(duì)于不斷迭代的年輕消費(fèi)群必須著重關(guān)注，關(guān)注的同時(shí)也不意味著要丟棄傳統(tǒng)消費(fèi)者，通過優(yōu)秀的品牌價(jià)值觀、推廣理念引導(dǎo)消費(fèi)者們持續(xù)性地關(guān)注品牌。積極地把企業(yè)的文化資本轉(zhuǎn)換成文化創(chuàng)意成為大勢所趨，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)更具深度文化的產(chǎn)品更加期待。傳統(tǒng)企業(yè)豐富文化創(chuàng)意內(nèi)涵的過程，需要依托和創(chuàng)造更多具體的內(nèi)容，采用新技術(shù)、新手段彰顯出來。從整個(gè)商業(yè)生態(tài)來看，政府方、電商平臺(tái)方、新媒體運(yùn)營方都積極拿出各類資源，為老字號(hào)復(fù)興和激活提供了種種條件，但是，變與不變在于企業(yè)自身，增強(qiáng)自我造血能力是老字號(hào)企業(yè)們持續(xù)發(fā)展、延展生命里的核心。

【項(xiàng)目基金來源：湘潭大學(xué)2018年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《湖南“中華老字號(hào)”品牌激活研究——以“龍牌”醬油為例》】

參考文獻(xiàn)：

[1]左迎穎，黎青.品牌新媒體推廣[M].湖南：湘潭大學(xué)出版社，2019.