泰山十八盤的礦泉水

鄭毓煌 蘇丹

打折等促銷優(yōu)惠所帶來(lái)的交易效用給消費(fèi)者很大的購(gòu)物樂(lè)趣，但是也經(jīng)常讓消費(fèi)者過(guò)量購(gòu)買很多他們可能并不需要的東西。不過(guò)，也有相反的情況。當(dāng)商品的價(jià)格高于參考價(jià)格時(shí)，交易效用就變成小于零，這種負(fù)交易效用可能會(huì)讓消費(fèi)者舍不得購(gòu)買他們其實(shí)很需要的東西。

有一次，我和家人去泰山旅游。泰山125元的門票并不便宜，不過(guò)泰山的雄偉也確實(shí)名不虛傳。登泰山而小天下，特別是在玉皇頂上感受天地人風(fēng)云雨時(shí)，我不由感嘆人在歷史和自然面前的短暫和渺小。然而，在攀登十八盤時(shí)，烈日當(dāng)空，我氣喘吁吁，又渴又累?？吹竭吷系男傎u礦泉水，于是我就過(guò)去想買些水。雖然也明白旅游區(qū)的礦泉水會(huì)貴一些，但沒(méi)想到小攤主人獅子大開(kāi)口，一瓶超市里1～2元的普通礦泉水在這里居然要價(jià)10元！想到這個(gè)價(jià)格和平常相比實(shí)在太貴了，于是我忍住口渴，繼續(xù)登山。

為什么我愿意花125元買泰山門票，卻不愿意在十八盤花10元錢買瓶礦泉水，即使當(dāng)時(shí)我又渴又累？這其實(shí)就可以用“交易效用”理論來(lái)解釋。125元的泰山門票雖然不便宜，但是國(guó)內(nèi)現(xiàn)在這些著名景點(diǎn)都是如此（例如：黃山的門票是230元，曲阜“孔廟、孔府、孔林”三孔的門票是150元，平遙古城的門票是130元，等等），所以，花125元買泰山門票心里并沒(méi)有負(fù)的交易效用。

相反，一瓶1～2元的普通礦泉水，在十八盤卻要賣10元，這個(gè)高價(jià)給了我很大的負(fù)交易效用，所以不愿意買，即使當(dāng)時(shí)我又渴又累，非常需要水。由此可見(jiàn)，由于商品價(jià)格高于參考價(jià)格而造成的負(fù)交易效用會(huì)阻礙消費(fèi)者購(gòu)買商品，即使該商品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常需要。

雖然一瓶礦泉水賣10元確實(shí)遠(yuǎn)高于參考價(jià)格，是參考價(jià)格的好幾倍，但是如果按照多花的錢的絕對(duì)值而非相對(duì)倍數(shù)來(lái)計(jì)算，其實(shí)也就是多花幾元錢，就可以讓消費(fèi)者得到非常需要的水而不必忍受口渴之苦。而今天幾元錢對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，完全可以不用太在乎。由此可見(jiàn)，正如本章中我在清華大學(xué)對(duì)高層經(jīng)理學(xué)員們做的實(shí)驗(yàn)一樣，大多數(shù)人心里的交易效用都是按照相對(duì)倍數(shù)或者百分比來(lái)計(jì)算的。而這種按照相對(duì)倍數(shù)或者百分比計(jì)算的方式，常常不是理性的。