網(wǎng)絡(luò)直播背景下特色農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式探究

田夢(mèng)龍

摘要：本文首先闡述了網(wǎng)絡(luò)直播直基于特色農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的相關(guān)概述及主要優(yōu)勢(shì)，其后明確提出了網(wǎng)絡(luò)直播背景下特色農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的主要思路。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)業(yè);精準(zhǔn)營(yíng)銷;直播

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷普及創(chuàng)新，精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的有效開展在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)特色農(nóng)業(yè)的深度挖掘，并且逐漸使其成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心所在，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)之一，在這樣的背景下，通過特色農(nóng)業(yè)的直播最大程度地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了開發(fā)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究我們可以看出，截至2019年，我國(guó)開展網(wǎng)絡(luò)直播的用戶已經(jīng)超過了4.2億，整體上的占全國(guó)網(wǎng)民總數(shù)量的55%左右，這為我國(guó)直播市場(chǎng)的拓展和發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，也在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了廣大群眾及社會(huì)各個(gè)行業(yè)對(duì)直播營(yíng)銷的廣泛關(guān)注及集中討論。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展并迅速擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，直播的形式及內(nèi)容的多樣化在一定程度上吸引了大量粉絲?；诖耍嚓P(guān)管理人員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的篩選力度，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管力度，從源頭上實(shí)現(xiàn)行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。從一定意義上來講，網(wǎng)絡(luò)直播所體現(xiàn)出的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其他媒介無法比擬的，品牌效應(yīng)即時(shí)可見，加之營(yíng)銷主播與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，使得客戶也能參與到營(yíng)銷過程中，從而提高產(chǎn)品的影響力。

二、合理運(yùn)用直播開展特色農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略及優(yōu)勢(shì)

（一）吸引消費(fèi)者注意力，凸顯經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

信息技術(shù)高速發(fā)展使得消費(fèi)市場(chǎng)也得到了創(chuàng)新改革，要想提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，首先應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大產(chǎn)品的社會(huì)市場(chǎng)影響力，通過消費(fèi)者的好奇心增加關(guān)注度，通過這樣的方式篩選并分析直播的關(guān)注人員中的客戶以及潛在客戶，將客戶的新鮮感和好奇心轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買欲望。具體而言，在直播過程中，可以有針對(duì)性地對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)風(fēng)景、節(jié)日慶典、民情風(fēng)俗進(jìn)行介紹，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，并以此擴(kuò)大特色農(nóng)業(yè)的營(yíng)銷渠道及市場(chǎng)影響力。

（二）加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)交流。增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)

通過直播實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷具有明顯的互動(dòng)性和有效性，網(wǎng)絡(luò)直播從本質(zhì)上來講就是與消費(fèi)者的不斷交流的過程，所有的消費(fèi)者都可以與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通交流，消費(fèi)者有任何關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品的問題都可以在直播中向主播提出，對(duì)產(chǎn)品的建議和建議以及想法都可以進(jìn)行闡述和表達(dá)，以此增強(qiáng)客戶的參與感。通過這樣的方式實(shí)現(xiàn)交易過程中的買賣關(guān)系逐漸由垂直轉(zhuǎn)變?yōu)榻换?，全方位地幫助消費(fèi)者了解特色農(nóng)產(chǎn)品的信息，降低了企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷成本，也降低了客戶的選擇成本。

（三）打破時(shí)間空間限制，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的即時(shí)性

直播行業(yè)的誕生和發(fā)展使得營(yíng)銷不再是前臺(tái)的表演，企業(yè)對(duì)特色農(nóng)業(yè)的后臺(tái)管理也逐漸可視化，暴露在人們眼前，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的不足和缺陷，拉近了買方與賣方之間的關(guān)系，從真正意義上使得線上模擬與線下現(xiàn)實(shí)之間的有效連接，給客戶以身臨其境之感。通過這樣的方式實(shí)現(xiàn)了特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的具體化，帶給消費(fèi)者更為直觀的產(chǎn)品形象。

（四）獲得消費(fèi)心理的滿足

根據(jù)相關(guān)的實(shí)踐調(diào)查研究我們可以看出，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展在一定程度上使得大多消費(fèi)群體獲得了心理上的成就和滿足，并且這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已經(jīng)逐漸成為新時(shí)期的主流模式，虛擬消費(fèi)作為一種新型網(wǎng)絡(luò)直播背景下的營(yíng)銷模式受到了廣大客戶的喜愛。在網(wǎng)絡(luò)直播的開展過程中，主播可以通過其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引粉絲，粉絲為了表達(dá)對(duì)主播的喜愛會(huì)在平臺(tái)中送虛擬禮物。同時(shí)，當(dāng)前社會(huì)中較為火爆的斗魚、抖音等等直播平臺(tái)會(huì)根據(jù)粉絲的消費(fèi)情況進(jìn)行分類，并賦予其不同的特權(quán)，通過這樣的方式再次激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。對(duì)于特色農(nóng)業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷而言，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)揮的重要作用是不可忽視的，農(nóng)產(chǎn)品主播在平臺(tái)中通過介紹農(nóng)產(chǎn)品的種類、優(yōu)勢(shì)，加之當(dāng)?shù)氐恼w環(huán)境、天然優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷文案吸引消費(fèi)者，后臺(tái)通過主播與客戶的互動(dòng)篩選有效客戶，找到特色農(nóng)業(yè)的目標(biāo)群體，并且有意識(shí)地給予特權(quán)，使得消費(fèi)者能獲得滿足感。

三、網(wǎng)絡(luò)直播背景下特色農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的主要思路

具體而言，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷不同于普通的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷，其在很大程度上通過粉絲效應(yīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)明確自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并且制定科學(xué)合理的營(yíng)銷活動(dòng)，準(zhǔn)確定位活動(dòng)的目標(biāo)及市場(chǎng)需求，有針對(duì)性地選擇網(wǎng)絡(luò)主播，發(fā)揮明星效應(yīng)和網(wǎng)紅的帶貨能力，將粉絲直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，并且積極開展一系列個(gè)性化的營(yíng)銷。另外，通過直播平臺(tái)的反饋機(jī)制建設(shè)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)及方案的調(diào)整優(yōu)化也是至關(guān)重要的。

（一）客戶信息收集整合

眾所周知，在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷開展的前期，必須立足于客戶的實(shí)際需求，加強(qiáng)對(duì)客戶的綜合管理，有效挖掘潛在客戶，并且通過對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)管理提高營(yíng)銷的整體效果及效率，在此基礎(chǔ)上，也可以建立健全完善的客戶服務(wù)機(jī)制，及時(shí)反饋客戶使用體驗(yàn)并不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，由此可見，這樣的客戶管理機(jī)制是雙向的、互動(dòng)的。針對(duì)特色農(nóng)業(yè)所開展的精準(zhǔn)營(yíng)銷在客戶管理階段，首先應(yīng)當(dāng)明確顧客的實(shí)際需求，樹立客戶至上的營(yíng)銷理念，通過對(duì)后臺(tái)信息的有效分析整合篩選客戶，從而建立良好的客戶關(guān)系，對(duì)特定的客戶群體信息數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的整合歸納，分類管理，搭建起相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和現(xiàn)代信息技術(shù)全方面地了解客戶需求，不僅僅要有效維護(hù)現(xiàn)有的消費(fèi)者關(guān)系，還必須根據(jù)粉絲效應(yīng)的實(shí)施情況進(jìn)行潛在客戶的跟蹤開發(fā)，從客戶的生活、工作、心理變化等等方面關(guān)心客戶，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，從而找到正確群體。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位

從一定意義上來講，基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷正是由于其獨(dú)一無二的特征使得其在市場(chǎng)中的定位也是獨(dú)特的，因此，其在消費(fèi)者的心理有著差異化的品牌定位，能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)人格化的品牌定位。例如，過去幾年中，加多寶推出了涼茶，這是產(chǎn)品市場(chǎng)中具有明確品牌定位的產(chǎn)品，即預(yù)防上火的飲料，這樣的定位在市場(chǎng)中明確了涼茶不僅是茶，也是藥，從而快速打開并占據(jù)市場(chǎng)?；诖?，對(duì)于特色農(nóng)業(yè)營(yíng)銷而言，相關(guān)的農(nóng)業(yè)企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的基本特征及營(yíng)銷的主要方向?qū)Σ煌目蛻羧后w進(jìn)行分類，按照多元化的標(biāo)準(zhǔn)劃分多個(gè)購(gòu)買目標(biāo)相似的小群體，通過這樣的方式彌補(bǔ)資源缺陷的問題，從而提供更好的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品。我國(guó)的特色農(nóng)產(chǎn)品主要有涪陵榨菜、怪味胡豆、江小白等等，在對(duì)這類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，必須準(zhǔn)確定位。比如怪味胡豆，其是重慶地區(qū)的特產(chǎn)，集麻、辣、甜、咸、鮮、酥為一體，胡豆顆粒色澤滋潤(rùn)，香甜酥鮮美奇特，麻辣咸舒適爽口，此產(chǎn)品的定位應(yīng)當(dāng)是四川、重慶、貴州等地，在沿海地區(qū)這樣的產(chǎn)品消費(fèi)需求不大。

（三）基于市場(chǎng)現(xiàn)狀制定科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略

具體而言，與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷不同，特色農(nóng)業(yè)從一定意義上來講具有特定的顧客群體，面向的是獨(dú)特的、有特殊需求的消費(fèi)者，這也正是特色農(nóng)業(yè)區(qū)別于其他農(nóng)業(yè)的顯著差異，這也在一定程度上削弱了產(chǎn)品本身存在的不足，提高特色農(nóng)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，特色農(nóng)業(yè)在市場(chǎng)中的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是具有特色的、獨(dú)一無二的，以此建立起市場(chǎng)壁壘，凸顯農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

（四）合理設(shè)計(jì)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方案

在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)開展過程中，針對(duì)不同的特色農(nóng)產(chǎn)品可以根據(jù)不同階段市場(chǎng)的基本特征進(jìn)行方案策略的調(diào)整優(yōu)化，在增加銷量的同時(shí)最大程度是降低開發(fā)成本，順利打人農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，凸顯出特色農(nóng)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及不同階段的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而減少農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中發(fā)展缺陷。

（五）搭建高效的顧客反饋機(jī)制

精準(zhǔn)營(yíng)銷，從本質(zhì)上來講應(yīng)當(dāng)是通過一對(duì)一的形式開展?fàn)I銷活動(dòng)，基于目標(biāo)客戶的基本需求開展高效的雙向溝通，在彼此熟悉、彼此了解的基礎(chǔ)上更為全面地知曉特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而了解整個(gè)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，激發(fā)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望和再次購(gòu)買的意愿。

網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展的背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都得到了廣泛的普及運(yùn)用，直播后臺(tái)可以通過對(duì)客戶瀏覽次數(shù)、停留時(shí)間、關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的種類等相關(guān)信息進(jìn)行有效的收集整合，以此為分析消費(fèi)者的心理訴求、購(gòu)買能力、行為方式等進(jìn)行有效的判斷，并且通過精準(zhǔn)營(yíng)銷理念下的市場(chǎng)劃分，精準(zhǔn)找到客戶及潛在客戶，并且有針對(duì)性地制定營(yíng)銷文案和營(yíng)銷策略，全面開展特色農(nóng)業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。