沒(méi)錢(qián)還要做品牌？初創(chuàng)品牌的玩法套路（節(jié)選）

胡修遠(yuǎn)

新品牌最大的問(wèn)題是什么？

新品牌對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，它最大的問(wèn)題就是信任感的問(wèn)題。因?yàn)槿颂烊蝗狈Π踩?，這是群居動(dòng)物與生俱來(lái)的特性。當(dāng)你看到一個(gè)陌生的東西的時(shí)候，第一反應(yīng)就是內(nèi)心不夠踏實(shí)，我買(mǎi)這個(gè)東西會(huì)不會(huì)達(dá)不到我的要求？新品牌的最大問(wèn)題就在這，就是我們所說(shuō)的陌生感、不安全感。

而老品牌、成熟品牌，它最大的問(wèn)題是沒(méi)有新鮮感，大家都看膩了。所以如果一個(gè)新創(chuàng)企業(yè)，盲目地學(xué)習(xí)成熟品牌就很容易死。成熟品牌就像是一個(gè)成功人士，你會(huì)發(fā)現(xiàn)成功了的人，他好像說(shuō)什么都有光環(huán)，說(shuō)什么都對(duì)。但是你不是一個(gè)成熟的品牌，盲目地去講一個(gè)非常感人的故事，那么大家只會(huì)對(duì)故事本身記憶深刻，依然不會(huì)用新品牌。為什么呢？因?yàn)槌鮿?chuàng)的品牌并沒(méi)有一個(gè)讓別人選擇你的理由，剎那間的感動(dòng)或感觸是不可能改變顧客的選擇的。

新創(chuàng)品牌，到底該如何做傳播？

當(dāng)你決定要做一個(gè)新品牌時(shí)，一定要琢磨新品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值到底在哪里？只有當(dāng)你對(duì)你的消費(fèi)者、你的用戶、你的顧客群體創(chuàng)造了一種新的、有用的解決方案時(shí)，才能將品牌最簡(jiǎn)單、最高效地植入到顧客的腦海里。面對(duì)新品牌的傳播，這里建議從四個(gè)角度去思考。

第一，你的產(chǎn)品品牌是否創(chuàng)建了一個(gè)品類？比如“怕上火喝王老吉”就確立了王老吉的涼茶品類。

第二，你能否用一句話精簡(jiǎn)概括出關(guān)于新品牌的差異化？我認(rèn)為所有的新創(chuàng)品牌，最重要的一件事就是要找到一句簡(jiǎn)潔的話，使其在消費(fèi)者的心智中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類，或搶占一個(gè)全新的特性。一旦成功占位，你接下來(lái)所有的話都是順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知。比如江中牌健胃消食片，一句“肚子脹不消化，用江中牌健胃消食片”，瞬間搶占嗎丁啉在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。

第三，你有沒(méi)有搶在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面，把前面經(jīng)典概括的產(chǎn)品差異化定位傳播出去？人內(nèi)心的容量是有限的，如果你找到了自己的定位，卻因沒(méi)能及時(shí)傳播出去被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截了胡，搶先傳播，那你就從一個(gè)先驅(qū)變成了先烈，白白給別人做了嫁衣。

第四，是先買(mǎi)流量，還是先做品牌？這也是很多人關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。為什么會(huì)有這樣的爭(zhēng)議？歸根到底，這是因?yàn)榘蚜髁亢推放仆耆珜?duì)立起來(lái)了，好像非此即彼不可。這里有一個(gè)公式，品牌=流量×認(rèn)知。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是把流量當(dāng)作人的認(rèn)知，即你花錢(qián)買(mǎi)流量，本質(zhì)上是買(mǎi)了消費(fèi)者的時(shí)間，讓他來(lái)你這里消費(fèi)，但是極有可能他過(guò)來(lái)逛一逛就走了，流量沒(méi)有留存，即沒(méi)有產(chǎn)生復(fù)購(gòu)或是轉(zhuǎn)介紹，這就浪費(fèi)了。而且，如果你的定位是錯(cuò)的，那么你買(mǎi)的流量越多，品牌受損程度就會(huì)越大，企業(yè)虧損也會(huì)更加嚴(yán)重。這個(gè)公式就是強(qiáng)調(diào)，只有當(dāng)你的定位足夠準(zhǔn)確的時(shí)候，你買(mǎi)的流量才能對(duì)建立品牌產(chǎn)生非常大的幫助。