莫把懷舊營銷的“經(jīng)”念歪了

肖有為

時下，各式營銷手段層出不窮，讓消費者眼花繚亂、應(yīng)接不暇，自然營銷效果也就可想而知了。我們一切的營銷手段都要服務(wù)于廣大消費者，消費者是否買單才是檢驗營銷手段優(yōu)劣的試金石。

在主打流行時尚的營銷手段遭遇不爽后，近年來不少企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向販賣回憶，在懷舊營銷上大膽探索，取得了不俗的業(yè)績與反響。

但是，筆者身邊也有一些企業(yè)，在懷舊營銷的大道上成了折翼天使，不免讓人心生感嘆。

懷舊寬泛延伸，營銷鞭長莫及

先說一家四川著名的白酒企業(yè)，幾易其主后，有些沒落。幾年前，朋友剛接任銷售總經(jīng)理，邀約圈中好友共謀復(fù)興大計，筆者應(yīng)約出席。彼時小郎酒/江小白等小酒還未成氣候，小酒處于戰(zhàn)略機遇期。大家一致認為，作為曾經(jīng)酒品類里的翹首，基因還在，還有一定的消費基礎(chǔ)，從小酒尋求突破是當務(wù)之急。但究竟如何做小酒，從命名/定位等方面缺乏共識。筆者知道該企業(yè)冠名的足球隊曾伴著“雄起”聲浪風(fēng)靡大江南北，影響深遠。于是大膽提出推出“雄起”系列小酒，種子用戶從當年龐大的球迷中發(fā)掘云云。此方深得其董事長的認可，激情點評，贊許有加。

但近年來，從公開的信息看，筆者發(fā)現(xiàn)該品牌白酒在懷舊營銷上可能走向了一條不歸路。

1.懷舊載體的選擇要在內(nèi)核上下功夫。我認為沒有必要別出心裁地弄一個金黃色的足球形狀的酒瓶。完全可以把當年500mL的酒瓶直接濃縮為100mL即可，外觀基本保持一致，確保記憶符號清晰。全新的高顏值是有其一定的吸引力，但回憶難于喚醒了，鐵桿球迷的共鳴也就難于形成，集體回憶更是支離破碎、力不從心。

2.懷舊受眾要適度精準不要太過拔高。我認為該白酒與當年的球迷才是情結(jié)之源，不是一味拔高，美其名曰響應(yīng)“全民大健康”，給所有球迷弄一款酒。全國號稱有1.6億以上的球迷受眾，但球迷有著球迷和偽球迷之分，更有自己喜愛與主張的球隊屬性。

3.懷舊場景的營造要融入生活不要曲高和寡。我認為該品牌搞的鐵桿球迷會/草根足球聯(lián)賽等都是可圈可點的。在地面產(chǎn)品覆蓋較好的重點城市，組織球星大咖與球迷線下聚局/品酒/看球/聊球等，將足球與產(chǎn)品深度捆綁，從而實現(xiàn)互動連接的銷售轉(zhuǎn)化。場景最終要為消費產(chǎn)品服務(wù)。那種高大上的場景離普通消費者的生活太過遙遠，是完不成場景轉(zhuǎn)化的。

4.情懷的適度延伸與剝離才是重頭戲。要對情懷營銷進行合理的引導(dǎo)，不能僅僅深陷其中不能自拔。要把握好節(jié)奏，推動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的適度延伸與剝離。盡管該品牌小酒動用了若干公共關(guān)系，舉辦了幾千場大大小小的活動，同時運用了時下流行的一物一碼/球迷社群等新興營銷手段，但收效離預(yù)期懸殊仍較大。我認為癥結(jié)就在沒有適度延伸或剝離。球迷之于球，不是愛球的本身，背后是某支球隊，是某個明星球員，更是一種精神。當年與該品牌一同走向全國的，除了球迷，更有“雄起”的吶喊聲。創(chuàng)業(yè)者，要雄起；打工者，也要雄起；是真的漢子，要雄起；面對困難挫折要雄起—要在共情力上下功夫，不是就足球說足球而已。

懷舊拘泥形式化，營銷愛莫能助

說了白酒企業(yè)，再來說說一家我敬重的啤酒企業(yè)在情懷營銷應(yīng)用上的情形。

筆者所在的NC市場，地處四川東北一隅。作為進軍川東北的門戶，歷來是各大啤酒廠家兵馬必爭之地，競爭異常激烈。曾經(jīng)是重啤集團山城啤酒的天下，后來的藍劍啤酒、華潤雪花啤酒相繼加入混戰(zhàn)，但山城啤酒憑借金山城，藍劍憑借藍劍528各領(lǐng)風(fēng)騷。之后，華潤收購藍劍，雪藏了藍劍，大力推廣自有品牌—雪花啤酒，給了山城啤酒重當霸主的機會。直到華潤雪花用雪花清醇反擊，山城才有所敗退。再后來，燕京集團在此建廠，一舉改寫了NC啤酒史，稱雄于市。

商場如戰(zhàn)場，征戰(zhàn)從未結(jié)束。幾年前，華潤雪花帶著十多年前被雪藏的藍劍528重新殺回市場，大有重奪市場巔峰的豪氣。一時間，公交站臺廣告/公交車身廣告/交通電臺廣告幾波聲量此起彼伏，大小終端產(chǎn)品堆碼整齊劃一，讓人恍惚置身當年的時空之中?？罩?地面產(chǎn)品的勢能是有了，但轉(zhuǎn)化又有幾何呢？

起初三個月還有些許消費，但堅持半年余就偃旗息鼓，鎩羽而歸了。

探究原因，我想主要有以下幾方面。

1.懷舊產(chǎn)品缺乏精心打磨。產(chǎn)品才是抵達消費者的媒介和橋梁，其它都是輔助要素。藍劍528其實是玻瓶容量528mL，仔細觀察發(fā)現(xiàn)，推出的裝成520mL；原金標也換成了素標；原綠玻換成了白玻；生產(chǎn)分廠也變了。除了偌大的幾個字相似外，幾乎難再找到當年的記憶點，給人的感覺只是市面上的產(chǎn)品僅僅換了幾個字而已，倉促上市，缺乏應(yīng)有的記憶元素。

2.在情感的溝通上手段單一。懷舊營銷要在情感上下足功夫，推廣營造場景，勾起消費者的回憶。不是高高在上，靠廣告堆砌就能喚醒沉睡的記憶之閥。要俯下身子傾聽消費者的真實感受，并加以巧妙利用。只有找準消費者的情感依托，才能觸發(fā)懷舊情結(jié)。當年用的招數(shù)，車牌/身份證尾數(shù)為528的可以憑證領(lǐng)取1件啤酒是否仍然可用？是否可以發(fā)動人們在家中找尋當年的文化衫、張貼畫、專用開瓶器、528啤酒瓶或者當年以此為背景的照片等，像“古董”一樣示人，并可得到相應(yīng)獎勵?；蛘邞雅f10年剪影，展示這些年來消費者走向幸福的歷程等，以此來與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，重拾記憶。

3.未從戰(zhàn)略層面來規(guī)劃路徑。從操作層面上看，有些抱著試水的端倪。當年BB機流行，如果上升到戰(zhàn)略層面，完全可以在贈品打火機上，作成BB機的式樣，打上藍劍528的標識，二者協(xié)力喚醒群體記憶。還有藍劍的桶裝水一直在NC中高檔水中銷售較好，也可借勢搭上便車等（盡管企業(yè)主不同，但辦法還是可尋的）。啤酒是情緒飲料，要在回憶點上深挖，然后策劃活動，持續(xù)引爆情緒，轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的持續(xù)動銷上來。

4.懷舊不能成了噱頭或擺設(shè)。僅僅停留在推出一款與過去經(jīng)典相同的產(chǎn)品，是遠遠不夠的。藍劍528是曾創(chuàng)造了輝煌的戰(zhàn)績，一味照搬照抄是行不通的。懷舊營銷利用得好，完全是一個破局的妙招。但一些企業(yè)走捷徑僅在產(chǎn)品前面加個“老”字，就想取得戰(zhàn)績，結(jié)局是可想而知的。在華潤雪花重推藍劍528后，重啤集團順勢推出了“老山城”，希望也在懷舊上搶一杯羹。由于操作粗放和價格設(shè)置不合理，掉入了低價的坑中難于自拔。

綜合以上二例，不難看出，要操作好懷舊營銷是個系統(tǒng)工程，不是頭腦發(fā)熱，一時興起。在此勸諫要在懷舊上動念頭的企業(yè)，切莫把懷舊營銷的“經(jīng)”念歪了！