消費(fèi)結(jié)構(gòu)變了，殘血企業(yè)怎樣復(fù)活？

崔自三

在全球疫情及未來經(jīng)濟(jì)需要修復(fù)時(shí)間的形勢下，國內(nèi)整體消費(fèi)會(huì)在很大程度上受到抑制，這已是一個(gè)不爭的事實(shí)。受全球疫情影響及外貿(mào)訂單減少、經(jīng)濟(jì)下行等諸多壓力，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)原本就已失調(diào)、驅(qū)動(dòng)力不足、急需供給側(cè)改革的經(jīng)濟(jì)雪上加霜，這也直接或間接地影響了國內(nèi)市場的消費(fèi)水平及結(jié)構(gòu)。

但任何事物，都是相對的。即使處在相同的市場環(huán)境，但不同的行業(yè)與企業(yè)，有著不同的營銷行為，結(jié)果自然有差別。從目前的市場情況來看，只要產(chǎn)品符合顧客的需要，同時(shí)不斷研究銷售區(qū)域的消費(fèi)趨向，在疫情中受到?jīng)_擊的企業(yè)還是能夠獲得商機(jī)。

消費(fèi)的分類

企業(yè)角度的三種消費(fèi)層次

一是生存型消費(fèi)。無論疫情多嚴(yán)重、經(jīng)濟(jì)多不景氣，作為自然人，都必須吃、喝、用，這是滿足生存之必需，也就是我們所說的基礎(chǔ)性消費(fèi)。

二是改善或享受型消費(fèi)。即在滿足基本的生存需求之后，開啟的更高層次的需求，通常是改善型消費(fèi)。比如，消費(fèi)更有品質(zhì)、更多功能、更高價(jià)格、更健康的生活用品；購買配置更高的汽車、更換大房子、進(jìn)行精裝修等。

三是奢侈型消費(fèi)。它是指“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品，它更多地體現(xiàn)人們對于生活品質(zhì)與品味，甚至面子的追求，比如人參、冬蟲夏草、名牌手表到豪華汽車、豪宅等能夠彰顯自己身份的產(chǎn)品。

顧客角度的四種消費(fèi)

一是必需型消費(fèi)。也就是我們所說的日常性消費(fèi)：糧油米面、蔬菜、水果等，這是生活必備，是離不了的硬性需要。古人講，開門七件事：柴米油鹽醬醋茶。

二是社交型消費(fèi)。中國是一個(gè)人情社會(huì)，講究宗族、姻親、同學(xué)、朋友、老鄉(xiāng)、戰(zhàn)友等情感，這更多是中國式傳統(tǒng)社交的體現(xiàn)。

三是抑制型消費(fèi)。有人說，中國已經(jīng)進(jìn)入“中等收入陷阱”，這從收入并沒有太大明顯增加而通貨膨脹下物價(jià)大幅上漲就可以看出些微端倪。無論如何，經(jīng)濟(jì)低迷甚至下行、疫情下的企業(yè)倒閉與歇業(yè)、外資企業(yè)撤離、失業(yè)率增加等，都會(huì)給中國的內(nèi)需市場帶來很大沖擊與影響，會(huì)在一定程度上促使消費(fèi)者抑制原本可以有的消費(fèi)沖動(dòng)，姑且稱之為抑制型消費(fèi)，它是基于消費(fèi)者對未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展不明朗的消極消費(fèi)心態(tài)。

四是可期型消費(fèi)。就是一旦市場形勢或疫情好轉(zhuǎn)，就可以兌現(xiàn)的消費(fèi)。比如說，原本就有的買房、買車、生育、健身、進(jìn)修、旅行計(jì)劃等，這是潛藏的需求，只待條件滿足，很快就可以實(shí)現(xiàn)，這也是企業(yè)可提前做研發(fā)或儲(chǔ)備的消費(fèi)。

如何應(yīng)對新消費(fèi)結(jié)構(gòu)

從企業(yè)市場營銷的角度，應(yīng)該如何應(yīng)對變化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)？

研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變方向

消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指居民在消費(fèi)過程中所消費(fèi)的各種不同類型的消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的比例關(guān)系，在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段及收入水平之間，比例是不同的。企業(yè)應(yīng)該分析自己的產(chǎn)品，屬于哪一消費(fèi)層次。檢省當(dāng)下，企業(yè)是不是更應(yīng)該偏向于生存資料及發(fā)展資料消費(fèi)，其次才是規(guī)劃享受型消費(fèi)產(chǎn)品。雖然，這是階段性的側(cè)重次序，但目前來看，卻會(huì)維持相當(dāng)一段時(shí)間。

企業(yè)可以根據(jù)自己品牌產(chǎn)品的定位，將目標(biāo)顧客群體按照年齡與行業(yè)、職業(yè)分類，具體調(diào)研和了解當(dāng)下他們的需求變化。用于食品、服飾、住房、交通工具、教育、醫(yī)療保健、娛樂活動(dòng)等在整個(gè)支出中的比例，通過對消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的研判，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展方向，與顧客相向而行，而不是相背而行。

這里有一個(gè)恩格爾定律可以參考，通常用恩格爾系數(shù)來表示：恩格爾系數(shù)=食物支出金額/家庭總支出金額。恩格爾系數(shù)越小，食物支出所占比重越小，表明生活質(zhì)量越高；反之，則生活質(zhì)量水平越低。企業(yè)通過恩格爾系數(shù)可以洞察目前市場消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)、變化趨向及其對營銷活動(dòng)的影響，進(jìn)而做出正確的營銷決策。

筆者曾在湖南長沙培訓(xùn)某知名酒業(yè)，這家公司就是通過對市場調(diào)研，在酒類消費(fèi)日漸高端的形勢下，錯(cuò)開“茅五劍”的高端價(jià)位及地方品牌的低價(jià)位，而推出中高檔價(jià)位的產(chǎn)品，滿足了“中間消費(fèi)”層次的需要。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重心

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重心，階段性應(yīng)以規(guī)模銷量為導(dǎo)向，利潤導(dǎo)向次之。最近，某知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家看到歐美等發(fā)達(dá)國家給消費(fèi)者發(fā)錢或消費(fèi)券的消息后，在社交媒體上發(fā)了一個(gè)帖子，大意是即使給中國老百姓發(fā)了錢，老百姓也不會(huì)去消費(fèi)，而是會(huì)到銀行存起來。事實(shí)也正是如此，根據(jù)央行最近披露的金融數(shù)據(jù)顯示，一季度住戶存款增加6.47萬億元，日均710億存款擁入銀行。

其背后的邏輯是什么？在一個(gè)社會(huì)保障缺乏而不完善的社會(huì)，尤其是未來形勢不確定、不明朗的情況下，老百姓為了應(yīng)對未來可能出現(xiàn)的種種危機(jī)，不得不捂緊錢袋子，減少不必要的開支。基于此，企業(yè)要想更好地優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)該在一定時(shí)間內(nèi)采取規(guī)模第一、利潤次之的市場路線，即以規(guī)模取利，讓產(chǎn)品價(jià)格更貼近消費(fèi)者的購買力水平，目的是先復(fù)工開動(dòng)機(jī)器，活下來再說。

抓住風(fēng)口，引領(lǐng)轉(zhuǎn)變

抓住“風(fēng)口期”，最大化滿足甚至引領(lǐng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。疫情過后，社交型產(chǎn)品，也許會(huì)迎來一輪爆發(fā)型消費(fèi)，或者說補(bǔ)償性消費(fèi)。近期，一些朋友在微信上招呼，等疫情結(jié)束，一定要好好地、痛快地喝上幾場。大難不死，必有所悟。很多人經(jīng)此一疫，對人生豁然開朗，他們重視事業(yè)或工作，但更重視健康養(yǎng)生、朋友交往與生活享受。這對于像保健活動(dòng)、各種酒類、禮品等社交型產(chǎn)品，不啻為一次可以抓住的良好時(shí)機(jī)。

2008年四川汶川地震后，四川人民的消費(fèi)觀念相較以前有了很大的轉(zhuǎn)變，活在當(dāng)下，享受生活，成為他們消費(fèi)的時(shí)尚和主旋律，火鍋、麻將館、KTV等蔚為大觀，這對企業(yè)來講，當(dāng)然是很好的市場機(jī)會(huì)。

調(diào)整營銷戰(zhàn)略

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變需要調(diào)整營銷戰(zhàn)略。要改變以往“高大上”的品牌形象，要從原來的貪大、求多、高價(jià)格，變成求小、求少、求精、價(jià)格適中，甚至推出“次中檔”“類高端”等產(chǎn)品，通過重塑新品牌或推出副品牌、子品牌等多種方式，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，雙管齊下，更好地滿足市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的需要。

開封某品牌灌湯包，積極應(yīng)對疫情市場，把原本采取的“門店+工廠”，即在店內(nèi)消費(fèi)、店內(nèi)購買的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮S+顧客”模式。通過把產(chǎn)品由以前的小包裝調(diào)整為每包100個(gè)的大包裝，改變原餐飲定位，借助傳統(tǒng)銷售及多種終端，比如餐館門店、社區(qū)便利店、終端人員、親戚朋友等積極進(jìn)行推廣，讓顧客購買后自己在家蒸煎，降低了流通及人工成本，實(shí)惠了消費(fèi)者，起到了較好的市場拉動(dòng)效果。

結(jié)構(gòu)再造：居家模式，居家產(chǎn)品

在疫情全球蔓延的嚴(yán)峻形勢下，輸入性風(fēng)險(xiǎn)加大，這會(huì)讓中國人的居家模式再持續(xù)一定的時(shí)間，這也需要企業(yè)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適時(shí)推出居家產(chǎn)品，讓產(chǎn)品直接進(jìn)入千萬家。當(dāng)然，這也需要結(jié)合網(wǎng)購、社區(qū)店等渠道。

筆者曾培訓(xùn)某一家知名速凍產(chǎn)品品牌，他們通過推出“千味央廚”系列半成品，包括包子、油條、手抓餅等，讓餐館或家庭直接再加工一下就可以上桌食用，操作也很簡單，不僅迎合了宅家消費(fèi)者的需要，還滿足了宅家人展示自身廚藝的內(nèi)外在需求。

“插位”策略

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，可以采取“插位”策略。在消費(fèi)層次多元的情況下，如果行業(yè)競品趨向于高端定位，企業(yè)可以選擇中低領(lǐng)域，目的是避開同行業(yè)的橫向競爭，更好地錯(cuò)位營銷，尋找市場的新藍(lán)海，達(dá)到無人競爭或成為隱性霸主的新天地。

但這個(gè)“插位”，不代表另起爐灶，從專業(yè)到事業(yè)，是一個(gè)很好的發(fā)展路徑，但跨行涉足不熟悉的領(lǐng)域，會(huì)承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。近期，一些醫(yī)療企業(yè)借全球疫情獲得了驕人的業(yè)績，新聞上，某企業(yè)的呼吸機(jī)訂單甚至排到了6月份，這是好事情。但由于受近期一些醫(yī)療企業(yè)外貿(mào)出口產(chǎn)品不符合歐洲標(biāo)準(zhǔn)，一些國家退貨或從別的國家采購的影響，后期從別的行業(yè)轉(zhuǎn)型做醫(yī)療產(chǎn)品的企業(yè)，或正準(zhǔn)備大干一場的企業(yè)，可能就會(huì)傷痕累累?？芍^：跟隨有風(fēng)險(xiǎn)，決策當(dāng)謹(jǐn)慎。

沒有疲軟的市場，只有疲軟的思想。同樣疫情下，某些行業(yè)和企業(yè)的需求量或銷量有的會(huì)下滑，有的會(huì)上升。但即使整體行業(yè)市場需求量下降，但對于一家企業(yè)而言，完全可以通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、廣開渠道、積極營銷等諸多方式，做到銷量不下滑，人氣不下降，甚至還有可能實(shí)現(xiàn)占有率提升的“逆勢飛揚(yáng)”姿態(tài)。

但有一點(diǎn)需要說明的是，由消費(fèi)結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，并不是非要趨向低端與低價(jià)，甚至賠錢賺吆喝，而是更趨向于合理與合適，其實(shí)質(zhì)是兼顧企業(yè)與消費(fèi)者的共同利益，價(jià)格與價(jià)值更貼近，如此，才能實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者的共生、共贏、良性互動(dòng)，最終達(dá)到渡過危機(jī)，從而可持續(xù)發(fā)展的終極目標(biāo)。