扭虧為盈 搜狐重回正軌？

劉曠

并不容易的扭虧為盈

作為一家成立22年的企業(yè)，搜狐從2013年便開(kāi)始持續(xù)陷入虧損。中間雖偶有盈利，但是基本都是短暫的“曇花一現(xiàn)”，之后繼續(xù)陷入漫長(zhǎng)的“虧損死循環(huán)”之中。到目前為止，搜狐距今最近的一次盈利發(fā)生在2015年第三季度，再到本次盈利已經(jīng)過(guò)去了16個(gè)季度。近年來(lái)，搜狐CEO張朝陽(yáng)曾在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)希望公司盈利的愿望。2019年，張朝陽(yáng)親力親為地參與公司幾乎所有的一線業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，親自抓搜狐的考勤、鼓勵(lì)員工努力工作，終于終結(jié)了長(zhǎng)達(dá)16個(gè)季度的虧損。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，搜狐2019年第四季度扭虧為盈得益于兩個(gè)方面：一是2019年全年持續(xù)減虧，為第四季度盈利創(chuàng)造了條件；二是持續(xù)增長(zhǎng)的在線游戲和網(wǎng)絡(luò)搜索業(yè)務(wù)，為其營(yíng)收增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。

同時(shí)，2019年第四季度搜狐盈利還得益于扣除各種非持續(xù)經(jīng)營(yíng)影響（暢游廣告業(yè)務(wù)被處置），以及歸屬于搜狐的搜狗和暢游權(quán)益，扣除投資減值影響之后，才得到這時(shí)隔16個(gè)季度的再次盈利—說(shuō)起來(lái)這次盈利全靠其高超的“財(cái)技”。

不過(guò)雖然實(shí)現(xiàn)了單個(gè)季度盈利，但是離全年盈利的目標(biāo)仍然比較遠(yuǎn)。就2019年全年來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)持續(xù)為搜狐提供現(xiàn)金的搜狗搜索業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)仍然保持了一定的增長(zhǎng)，但整體增長(zhǎng)較緩。

其中，搜狗2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.72億美元，同比增長(zhǎng)4.3%。搜索及搜索相關(guān)業(yè)務(wù)仍是搜狐2019全年收入中占比最高的部分，占總收入的比例接近58%。暢游在線游戲收入為4.41億美元，同比增長(zhǎng)13%。

從2019年全年來(lái)看，占搜狐營(yíng)收過(guò)半的搜狗業(yè)務(wù)增長(zhǎng)保持在個(gè)位數(shù)，在線游戲的表現(xiàn)稍微好一些，增速也不過(guò)維持在13%。網(wǎng)易這種體量較大的公司尚且保持年增長(zhǎng)20%，相比之下，搜狐各業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間更大，但其實(shí)際增長(zhǎng)可以說(shuō)不如人意，不如人意的背后是搜狐正面臨的愈加嚴(yán)峻的內(nèi)外形勢(shì)。

盈利背后的增長(zhǎng)困局

盡管搜狐實(shí)現(xiàn)了盈利，但從財(cái)報(bào)來(lái)看，其面臨的問(wèn)題仍然嚴(yán)峻。細(xì)究其盈利，可以發(fā)現(xiàn)其盈利的途徑主要是通過(guò)節(jié)流來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而在開(kāi)源方面并無(wú)太大進(jìn)展。

2019年第四季度，搜狐開(kāi)支費(fèi)用為2.11億美元，同比下降15%，環(huán)比下降4%。對(duì)此，搜狐方面解釋?zhuān)_(kāi)支費(fèi)用同比下降主要是由于市場(chǎng)推廣費(fèi)用的下降，及2018年第四季度暢游對(duì)業(yè)務(wù)確認(rèn)的1 600萬(wàn)美元的減值處理，環(huán)比的下降主要原因是由于市場(chǎng)推廣費(fèi)用的下降。

搜狐連續(xù)六個(gè)季度開(kāi)支費(fèi)用實(shí)現(xiàn)同比下降，連續(xù)兩個(gè)季度同比、環(huán)比下降?？梢哉f(shuō)節(jié)流的效果相當(dāng)顯著，但開(kāi)源方面則幾乎沒(méi)有進(jìn)展。

首先是貢獻(xiàn)營(yíng)收大頭的以搜狗和暢游為代表的旗下上市主體，2019年搜狗和暢游為搜狐貢獻(xiàn)了81.6%的營(yíng)收和主要利潤(rùn)，其基本盤(pán)的媒體和視頻業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的品牌廣告收入占比不足總營(yíng)收的兩成。

另外，結(jié)合搜狐以往各年度營(yíng)收總額的增長(zhǎng)來(lái)看，其2019年總營(yíng)收并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。拆開(kāi)來(lái)看，其旗下主營(yíng)業(yè)務(wù)也遭遇瓶頸。

過(guò)去三年各個(gè)季度的營(yíng)收加總之后，2017年全年搜狐營(yíng)收為18.6億美元，2018年、2019年?duì)I收分別為18.8億美元、18.5億美元，其營(yíng)收總體上已經(jīng)停止增長(zhǎng)了。細(xì)分來(lái)看，其搜索業(yè)務(wù)營(yíng)收從2018年第二季度之后基本每個(gè)季度都維持在2.7億美元左右，增長(zhǎng)停滯的狀態(tài)業(yè)已顯現(xiàn)。當(dāng)然，從外部環(huán)境的變化來(lái)觀察，這種停滯也容易理解。

宏觀方面，與搜狗搜索相關(guān)的主營(yíng)（大搜廣告）業(yè)務(wù)收入由于經(jīng)濟(jì)下行壓力加強(qiáng)而面臨疲軟；同時(shí)，百度、360等網(wǎng)頁(yè)廣告巨頭的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其影響依舊非常大；此外，2018年以后，以今日頭條、微信等為代表的數(shù)字效果類(lèi)廣告商強(qiáng)勢(shì)崛起持續(xù)搶占傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)廣告的市場(chǎng)份額，這種競(jìng)爭(zhēng)惡化了搜狗的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

搜狐品牌廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收從2017年第一季度的8 100萬(wàn)美元下滑到目前的4 200萬(wàn)美元，營(yíng)收幾乎腰斬；在線游戲業(yè)務(wù)保持了一定程度的增長(zhǎng)彌補(bǔ)了來(lái)自品牌廣告業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑對(duì)營(yíng)收帶來(lái)的影響，這才維持了總體營(yíng)收的相對(duì)穩(wěn)定，但在線游戲并非高枕無(wú)憂。

在線游戲領(lǐng)域搜狐的上市主體暢游，至今為止也僅有一兩款爆款游戲，“吃老本”的情況十分嚴(yán)重。

暢游近幾個(gè)季度游戲板塊的增長(zhǎng)來(lái)自“老牌”爆款游戲《天龍八部》的一些微創(chuàng)新，比如開(kāi)創(chuàng)新的門(mén)派，開(kāi)發(fā)3D版本的《天龍八部》等用戶體驗(yàn)層面上的創(chuàng)新。但在線游戲行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，行業(yè)進(jìn)一步集中頭部的趨勢(shì)在不斷加強(qiáng)，缺乏新爆款的游戲公司后續(xù)增長(zhǎng)將面臨較大的壓力，這種增長(zhǎng)恐怕很難持續(xù)。

無(wú)論怎么來(lái)看，增長(zhǎng)都是搜狐目前面臨的最大困境。如何恢復(fù)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)，保持平臺(tái)的營(yíng)收維持在相對(duì)合理的區(qū)間，將會(huì)是搜狐當(dāng)前以及未來(lái)經(jīng)營(yíng)的頭等大事。搜狐老業(yè)務(wù)陷入停滯，然而搜狐推動(dòng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)也沒(méi)多大起色。

依舊低迷的創(chuàng)新業(yè)務(wù)

面對(duì)增長(zhǎng)的困境，搜狐并非沒(méi)有嘗試通過(guò)新業(yè)務(wù)來(lái)打破局面，但目前來(lái)看收效甚微。2019年年初用于在社交領(lǐng)域試水的《狐友》，上線至今其下載量不過(guò)14萬(wàn)。

除了社交領(lǐng)域之外，搜狐在視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新也沒(méi)濺起多大水花。作為搜狐內(nèi)部的虧損最嚴(yán)重的板塊，多年來(lái)卻始終維持在不溫不火的狀態(tài)，在“優(yōu)愛(ài)騰”三家擠壓攻伐之下，其聲量卻越發(fā)微弱。近年來(lái)，在視頻領(lǐng)域，搜狐采取了“長(zhǎng)視頻+短視頻”雙引擎發(fā)展戰(zhàn)略，但搜狐的短視頻鮮有聽(tīng)聞，長(zhǎng)視頻則執(zhí)行其“小而美”的戰(zhàn)略定位，避開(kāi)與“優(yōu)愛(ài)騰”的價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持小成本自制內(nèi)容，成本雖有控制，卻仍然離盈利很遠(yuǎn)，在主流長(zhǎng)視頻領(lǐng)域漸漸被邊緣化，不僅聲量小于“優(yōu)愛(ài)騰”，甚至還被“芒果TV”蓋過(guò)風(fēng)頭。

被蓋過(guò)風(fēng)頭的不止視頻領(lǐng)域，直播也面臨同樣的窘境，搜狐勉力扶持多年的千帆直播始終沒(méi)有進(jìn)入主流直播平臺(tái)的視線。千帆直播自創(chuàng)立至今，很長(zhǎng)一段時(shí)間，張朝陽(yáng)堅(jiān)持每天在上面直播，但這并沒(méi)有明顯改善其影響力。