短視頻廣告，讓廣告業(yè)喪失最后的體面

歪道道

藝術(shù)的創(chuàng)意枯竭，“狗血”的創(chuàng)意不盡

一襲黑色禮服裙，優(yōu)雅端莊的盤發(fā)，戴著搶眼的珍珠項鏈，一邊吃著早餐，一邊在第五大道的Tiffany櫥窗外流連，奧黛麗·赫本的這款經(jīng)典造型及影片，時至今日仍然是Tiffany迄今為止最成功的廣告。

以前的廣告是追求留在觀眾記憶里的，如今的廣告則更加純粹地追求低俗，這種退步始于短視頻。

“我聽說蕭家少爺就是個傻子啊！”倒在地上的女人顯得楚楚可憐。鏡頭切換，另一個年長一些、化著濃妝的女人狠毒地說：“作為私生女，就算為了我們家的生意，你也必須嫁！”鏡頭再一轉(zhuǎn)，新娘繼續(xù)哭泣哀嘆自己的命運不幸，傻少爺在門外卻一改癡呆，打著電話向秘書說著生意收購的事項，并扭頭露出了一抹邪魅的微笑。

管云鵬是將總裁式“邪魅一笑”發(fā)揚光大的典型代表，他在“抖音”上有一個頗為魔性的外號—歪嘴戰(zhàn)神。之所以稱為“戰(zhàn)神”，起因于他主演了一系列贅婿廣告。

這些廣告大多都一個“套路”：主角明明是“大佬”，非要隱瞞身份去當(dāng)上門女婿，上一秒還趾高氣揚的吩咐手下做事，下一面就跪在地上擦桌子，還要挨罵。在挨完了老婆幾個耳光和嘲諷之后，下一秒立刻反轉(zhuǎn)，男主角的下屬會突然出現(xiàn)，高喊著“恭迎少爺/少主/龍王回歸”，并放出狠話讓他們高家、蘇家、白家分分鐘破產(chǎn)。

這類贅婿廣告不僅在“抖音”上獲得了極高的點贊量，而且還從“抖音”一路火到了B站，看得無數(shù)網(wǎng)友欲罷不能且上頭。而且不只是小說廣告，越來越多的行業(yè)看到了這類土味劇情廣告的市場，把大把大把的錢砸到了“抖音”上。比如時下正值暑假節(jié)點的在線教育。

畫面里，一位家長怒氣沖沖地打開車門，對著兒子指責(zé)道，“你平時刷了那么多題怎么就拿不了高分”，兒子立馬反駁，做題是有技巧的，我每次做題都愛一步一步演算，我同桌只要3步就能得出答案，我要是上了某某課程，保證回回拿高分……

這還不算尷尬的，在一則短視頻廣告中，3個不同學(xué)歷背景（清華畢業(yè)、留學(xué)生、普通本科）的面試者求職，最終面試通過的是普通本科生，通過原因只是因為他懂編程。

互聯(lián)網(wǎng)廣告其實最開始不是這樣的，2010年以前，真正能通過互聯(lián)網(wǎng)廣告賺錢的公司只有谷歌。在谷歌的搜索欄上，與搜索關(guān)鍵詞相匹配時，才會顯示廣告，并且只有讀者主動點擊廣告，谷歌才會向商家收錢。然而搜索廣告在國內(nèi)被競價排名搞亂了，互聯(lián)網(wǎng)廣告就一直朝著粗暴、庸俗的方向發(fā)展。

廣告“悖論”：藝術(shù)終究敗于科學(xué)？

在廣告發(fā)展史上，克勞德·霍普金斯開創(chuàng)了科學(xué)廣告派，史丹利·雷梭則是科學(xué)廣告派的忠實實踐者。1916年，史丹利·雷梭從湯普遜手中接管JWT，他雇用了大批作家、經(jīng)濟學(xué)家、心理學(xué)家來研究人性和市場，并對各種消費習(xí)慣、購買習(xí)慣進行大規(guī)模調(diào)研，以使廣告工作更有成效。

如果不是后來的創(chuàng)意革命，傳統(tǒng)廣告大概也要走上平庸無趣的道路。但是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)廣告恰恰是在重走科學(xué)廣告派的老路，不同的是，傳統(tǒng)廣告的科學(xué)調(diào)研目的是洞察消費者的習(xí)慣和心理，利用廣告引領(lǐng)消費者，互聯(lián)網(wǎng)廣告則越來越喜歡利用人性弱點，廣撒網(wǎng)多撈魚，以收割“智商稅”。這取決于科學(xué)工具的進步，精準(zhǔn)算法和龐大數(shù)據(jù)，是以往傳統(tǒng)媒體時代所不具備的。

縱觀短視頻上的低俗廣告，根據(jù)不同廣告的受眾需求，這些小劇場總是擅長刺激他們的內(nèi)心需求。

如土味小說廣告，核心點就是“爽度”，男主角總是喜歡扮豬吃老虎，前期備受嘲諷，后期立馬反轉(zhuǎn)，打臉一眾“勢利小人”；又或者女主角多是“身殘志堅”，嫁入豪門后各種被虐，一直等到男主角幡然悔悟才選擇離去，數(shù)年后一身殘疾被“治好”，“逆襲”歸來。

這類小說慣用的“套路”，老書蟲是不屑于看的，它所針對的就是隨著短視頻下沉觸及的低線城市用戶，他們更容易接受夾雜著廣告的免費閱讀平臺。不過這類短視頻爆火，說明輻射人群已經(jīng)躍出小說的受眾，而是幾乎所有想要從現(xiàn)實生活中暫時逃離一會兒的網(wǎng)民。他們一面自嘲“抖音”又“耍猴”了，一面自己也看得不亦樂乎。

再比如賣課廣告，這類廣告的目標(biāo)用戶是家長，其內(nèi)容往往針對被別人家孩子超越、自己跟不上孩子的節(jié)奏等痛點，進一步制造和放大家長的焦慮。

從整個廣告發(fā)展史看，追求創(chuàng)意的廣告是服務(wù)于品牌，為了幫助品牌形象塑造而存在的，再往后大量拋棄創(chuàng)意而偏向強行“洗腦”的廣告，則是單純地追求銷量提升，而現(xiàn)在短視頻廣告的作用充其量只是獲得流量。廣告的價值正在一步步被削弱。

這似乎也決定了為什么短視頻廣告不能向優(yōu)質(zhì)化方向發(fā)展，當(dāng)投放廣告的商家只是為了收割利益，他們不會在乎廣告內(nèi)容有多“狗血”。廣告代理商也不覺得這種廣告趨勢有什么不好，反而自鳴得意，一位業(yè)內(nèi)人士在采訪中表示，“在短時間內(nèi)吸引你的關(guān)注，讓你感覺到爽，這不就是廣告要去做的事情嗎？”

不過站在短視頻平臺的立場上，一旦低俗廣告泛濫、充斥，可能將無法吸引優(yōu)秀的品牌。

行業(yè)拖入廣告戰(zhàn)？

游戲、P2P、免費小說、在線教育……我們看到越來越多的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在把廣告投放傾斜到短視頻平臺，往后這種趨勢很可能仍將持續(xù)。

這點從短視頻廣告的數(shù)據(jù)可以看出。QuestMobile報告顯示，2020年上半年，短視頻行業(yè)廣告收入同比增長近30%，達到182.1億元；在線視頻廣告收入為132.1億元，相比去年同期的155.1億元下降了14.9%。這還是在整個廣告市場收入下降的背景下，可見，短視頻廣告固然“狗血”，但耐不住用戶愛看。

只是，這類廣告的流行似乎也開始產(chǎn)生反作用。一方面，對流量的競相追逐，容易驅(qū)使行業(yè)進入無序的廣告戰(zhàn)中；另一方面，大多數(shù)用戶其實深知這類低俗廣告的“套路”，他們在廣告主“耍猴”時，也像“看猴”一樣看待廣告表演者。這種心理意味著廣告轉(zhuǎn)化的效果很可能不盡如人意。

比如在線教育，有媒體報道，15億元、12億元、10億元、8億元，這組數(shù)字分別代表著猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家公司的暑期營銷推廣預(yù)算?！岸兑簟鄙系牡蛢r課廣告就是其中一部分，數(shù)據(jù)顯示，僅猿輔導(dǎo)在“抖音”上的廣告費用就投入了1億元。

然而，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，低價課轉(zhuǎn)化為正價課學(xué)員的比例僅為20%左右。而且通過大規(guī)模投放廣告也給粉飾用戶數(shù)據(jù)帶來了可能性，所以近期關(guān)于在線教育的質(zhì)疑聲越來越高。

用戶被“收割”，廣告主深陷廣告戰(zhàn)不能自拔，只有短視頻平臺賺得盆滿缽滿。

其實廣告主是真不知道低俗廣告帶給品牌帶來的傷害嗎？并不是，廣告主只是在流量和品牌之間選擇了前者，他們深知生存才是首要的。

比如游戲行業(yè)，雖然疫情讓游戲公司猛賺了一波，可游戲的寒冬真的過去了嗎？據(jù)企查查搜索結(jié)果，在創(chuàng)業(yè)與投資共同收縮的上半年，我國新增游戲企業(yè)超過2.7萬家，而2019年僅明確注銷倒閉的企業(yè)便達 18 710家。蜂擁入場過后也可能是黯然退出，蘋果的一次清理就讓所有中小游戲公司震顫。

所以，在各個行業(yè)投放廣告成本縮減的背景下，它們必須尋找看起來更高效的廣告投放形式，短視頻亮眼的用戶數(shù)據(jù)及低俗劇情廣告超高的流量，顯然直接進入了廣告主們的視野。

回首廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，我們捫心自問，互聯(lián)網(wǎng)廣告難道生來就與傳統(tǒng)廣告對立，就應(yīng)該拋棄掉傳統(tǒng)廣告的藝術(shù)追求，走向“狗血”“洗腦”和庸俗嗎？那隨著傳統(tǒng)廣告進一步被互聯(lián)網(wǎng)廣告擠壓，廣告業(yè)存留的價值就是否只剩下彌補用戶虛妄的滿足感了？這些都值得思考。