財(cái)報(bào)背后滿是辛酸 愛奇藝的增長困局怎么破？

劉曠

虧損收窄難掩增長乏力

據(jù)第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝營收74億元人民幣，同比增長4%，環(huán)比下降了2.6%。凈虧損為人民幣14億元人民幣，相比之下去年同期的凈虧損為人民幣23億元，同比收窄虧損，而這也是多個(gè)季度以來虧損最小的一次。

從以往的數(shù)據(jù)來看，自2018第二季度之后，愛奇藝的虧損常年都維持在20億元人民幣～40億元人民幣，在2019年第三季度的虧損甚至達(dá)到了37億元人民幣，接近當(dāng)季營收的一半。愛奇藝過去十個(gè)季度的平均虧損也在24.4億元人民幣。對(duì)比之下，本季度虧損縮減到14億元人民幣，的確算是很大的進(jìn)步。

這主要得益于成本的下滑。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度愛奇藝營收成本相較2019年同期下降了2%，運(yùn)營虧損為13億元人民幣。運(yùn)營虧損率為17%，2019年同期運(yùn)營虧損率為26%，同比下滑了9個(gè)百分點(diǎn)。虧損收窄固然算是個(gè)值得慶祝的事情，但從財(cái)報(bào)發(fā)出后的營收數(shù)據(jù)來看，愛奇藝的增長瓶頸已經(jīng)非常明顯了。

具體來看，2020年第二季度愛奇藝的營收為 74億元人民幣，而其2020年第一季度的營收為76億元人民幣。按照愛奇藝的說法，愛奇藝實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的營收增長，但這個(gè)增長是比照上年同期的，并且即便是這樣，這種增長也幾乎可以忽略不計(jì)了。

將愛奇藝的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，拉長到整個(gè)2019年來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)愛奇藝在2019年的整體營收幾乎沒有什么變動(dòng)，即便有所波動(dòng)，也只是個(gè)位數(shù)的變動(dòng)。

2019年第一季度至第四季度，愛奇藝的營收分別為70億元人民幣、71億元人民幣、74億元人民幣、75億元人民幣，基本維持在70億元人民幣以上，營收規(guī)模漸趨穩(wěn)定，各個(gè)季度間的變化不大。甚至拉長整個(gè)時(shí)間段來看，這個(gè)趨勢(shì)從2018年第三季度開始出現(xiàn)，并且延續(xù)至今。

從業(yè)務(wù)上來看，如今愛奇藝的會(huì)員業(yè)務(wù)已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了“半壁江山”，與此同時(shí)廣告業(yè)務(wù)卻沒有太多亮點(diǎn)，還面臨愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的擠壓，發(fā)展空間愈發(fā)艱難。

而被高層看重的會(huì)員業(yè)務(wù)，如今也面臨挑戰(zhàn)。據(jù)2020第二季度的財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)略顯疲態(tài)。

付費(fèi)會(huì)員已到天花板

截至2020年第二季度末，愛奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.05億，會(huì)員規(guī)模較上個(gè)季度環(huán)比下降了1？390萬。值得注意的是，上季度愛奇藝的會(huì)員剛實(shí)現(xiàn)了單季度增長1？200萬，拿下了多個(gè)季度以來的單季度增長桂冠。而這次下滑，則意味著上個(gè)季度增長的付費(fèi)會(huì)員，在第二季度近乎全部流失，甚至還出現(xiàn)了下滑。

從時(shí)間線上來看，愛奇藝的付費(fèi)會(huì)員在2018年經(jīng)歷了一波高速增長之后，到了2019年其付費(fèi)會(huì)員的增長開始減緩。如2019年第一季度和第二季度新增付費(fèi)會(huì)員分別為940萬、370萬，第三季度和第四季度的新增付費(fèi)會(huì)員就變成了530萬、110萬，增長已經(jīng)明顯疲軟。

隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的持續(xù)推進(jìn)，愛奇藝的付費(fèi)用戶數(shù)量卻出現(xiàn)下滑的情況，2020年第二季度1.05億的付費(fèi)會(huì)員量甚至比2019年年底的1.07億還下滑了200萬。結(jié)合這幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)對(duì)比來看，愛奇藝引以為傲的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，已經(jīng)碰到了天花板。

這并不是愛奇藝一家獨(dú)有的問題，實(shí)際上國內(nèi)各個(gè)長視頻平臺(tái)集體都出現(xiàn)了瓶頸。

長視頻平臺(tái)遇瓶頸

愛奇藝CEO龔宇在今年年初的電話會(huì)議上表示：“長視頻大局已定。因?yàn)閻燮嫠?、騰訊以及優(yōu)酷已經(jīng)占據(jù)了80%～90%的市場(chǎng)份額，后來者很難撼動(dòng)?！辈贿^，大局已定的另一面是長視頻平臺(tái)開始集體增長停滯。

付費(fèi)會(huì)員增速放緩，即便是背靠騰訊的流量池，騰訊視頻也面臨同樣的困境。從公開數(shù)據(jù)來看，騰訊視頻從2019第三季度的增長就開始放緩。

2019第三季度～2020第二季度，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員的凈增長人數(shù)分別為330萬、580萬、600萬、200萬，單個(gè)季度最高600萬付費(fèi)會(huì)員增量則出現(xiàn)在2020第一季度，這多半是受來自“宅經(jīng)濟(jì)”的影響，到2020第二季度付費(fèi)會(huì)員增長重新開始回落，增長困局再次凸顯。

另外，長視頻商業(yè)模式存在軟肋。不論是上市多年的愛奇藝，還是未曾上市的騰訊以及已經(jīng)退市的優(yōu)酷，這么多年來虧損難止。

多年來會(huì)員付費(fèi)以及廣告變現(xiàn)幾乎成了長視頻平臺(tái)主要的營收方式，而付費(fèi)會(huì)員去廣告與廣告變現(xiàn)存在天然的對(duì)抗性，這就導(dǎo)致會(huì)員增長之后廣告就開始下滑，很難使兩者實(shí)現(xiàn)平衡增長。但單一會(huì)員付費(fèi)又不能夠覆蓋巨額內(nèi)容資產(chǎn)的成本，于是虧損就成了幾乎所有長視頻平臺(tái)的通病，就連一度被拿來對(duì)標(biāo)的Netflix，也不能例外。

不過，如今的現(xiàn)狀說明，“優(yōu)愛騰”要實(shí)現(xiàn)盈利很重要，如何繼續(xù)保持增長同樣也很重要。實(shí)際上，近年來無論是愛奇藝、騰訊視頻還是優(yōu)酷，為了保持增長都開始引入短視頻、直播以及其他UGC或者PGC的內(nèi)容形態(tài)，逐漸往綜合性視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)變；在市場(chǎng)開拓方面，也在向下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)發(fā)力。

增長的長期困局

就在2020年ChinaJoy期間，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在該公司年度發(fā)布會(huì)上表示，騰訊視頻未來將轉(zhuǎn)變成長短結(jié)合的綜合性視頻平臺(tái)。實(shí)際上，綜合性視頻平臺(tái)的定位各家都在嘗試，愛奇藝也不例外。

打開《愛奇藝》APP，會(huì)發(fā)現(xiàn)如今《愛奇藝》不僅有長視頻內(nèi)容，還有各種短視頻、直播內(nèi)容。此前為了推動(dòng)短內(nèi)容的發(fā)展，愛奇藝還推出了短視頻APP《隨刻》，這款主打短視頻的APP采取長短結(jié)合的辦法，從公開的下載數(shù)據(jù)來看，其增長還算不錯(cuò)。

不過，這個(gè)數(shù)據(jù)與《愛奇藝》的下載數(shù)據(jù)相比，還存在較大差距。

另外，隨著《抖音短視頻》和《快手》等短視頻王牌APP的增長集體進(jìn)入停滯狀態(tài)，短視頻行業(yè)開始加速商業(yè)化，留給后來者的機(jī)會(huì)越來越小，愛奇藝隨刻能否在之后的時(shí)間內(nèi)，繼續(xù)保持增長并實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值還需要觀察。

然而對(duì)于愛奇藝而言，這是一個(gè)兩難的決定。不做用戶停止增長，做了是否還有那么大價(jià)值很難說。除了改變視頻形態(tài)之外，愛奇藝還力推出海和下沉。

只是從目前來看，這兩條路都不好走。出海方面前景不明；拿下沉來說，普遍的經(jīng)驗(yàn)說明，下沉首先需要降低會(huì)員訂閱的費(fèi)用，其次還要做符合下沉用戶需求的內(nèi)容，這都意味著想要下沉愛奇藝還需要繼續(xù)花錢。對(duì)于迫切希望盈利的愛奇藝而言，這無疑又是一個(gè)艱難的決定。但這對(duì)于會(huì)員增長停滯的愛奇藝來說，這又是不得不做的決定，而這個(gè)決定產(chǎn)生的影響是深遠(yuǎn)的。