游戲代言模式 一變再變

手游矩陣

前幾年，提起游戲明星代言，人們首先想到的還是“傳奇類”游戲的浮夸廣告，“我系渣渣輝”系列的火爆延續(xù)到現(xiàn)在仍被無數人“玩?！?，而頁游的或奇葩或大牌的明星代言也一直被人樂此不疲地反復研究。直到近兩年，“五花八門”的明星代言現(xiàn)狀逐漸也覆蓋到了手游上，甚至多樣程度還愈演愈烈。

人人都可游戲代言

在還是端游為主的游戲時代，不論是明星還是游戲大廠 ，對于明星代言的看法都較為謹慎。那時候大熱的明星多以實力和作品說話，也格外愛惜自己的羽毛，對社會環(huán)境中被看做“網絡毒品”的游戲合作并不積極，合作游戲對象往往要經過仔細考量。

端游時代對于明星代言，游戲廠商大都著眼于明星的社會影響力上，愿意去接觸的明星以熒幕巨星為主，在代言模式上的花樣并不多。

到了頁游時期，明星代言的模式花樣就開始多了起來，同時游戲對明星的選擇范圍也大了起來。

早期能看到的各種頁游廣告上有一些明星素材是沒有版權的，等到明星發(fā)現(xiàn)侵權找上門來，再順勢采取簽代言或者賠侵權費用的措施。不過這種“偷”的模式是無法長久，所以后續(xù)引來了一種與影視娛樂公司旗下藝人整體簽約的行為，比如用一個價格打包某娛樂公司幾位明星，游戲公司便可以在某種程度上使用該明星的形象來制作素材，所以在那個時候，許多玩家看到的明星代言有一種“換頭”的感覺。而五花八門的投放則是各種嘗試，模式上喊話廣告、奇葩劇情廣告層出不窮。

對于后來為什么選擇了古天樂、張家輝和陳子聰等明星進行代言，也沒有網上分析的那么多原因，更多只是因為在多樣的投放嘗試下，這些明星的素材投放效果最好，轉化率最高，于是就繼續(xù)用下去了。即使網上天天有人吐槽頁游廣告奇葩離譜，但數據說明了這些就是網民愛看又愛點擊的。

最后來到了短平快的手游時代，游戲代言則真正到了“百花齊放”的時期。更新迭代快，周期短，效益高的手游，市場競爭更為激烈，IP改編成為了大量游戲吸引固定人群的基礎保障，而代言則成了幾乎每個游戲標配的擴音器。

同時隨跟手游市場一起成長的，還有當代的網紅經濟，KOL成為了互聯(lián)網營銷不可忽視的一環(huán)。上層的KOL帶貨和影響能力并不弱于部分明星，甚至KOL受眾的其實是更垂直的，也更能與一些手游的目標人群相重合。也是從這個時候開始，游戲的代言不再局限于明星，電競選手、抖音網紅、專業(yè)領域的權威人物……皆加入到了游戲代言領域。大量更迭的手游提供了越來越多的代言就業(yè)崗位，同時也讓人人都有了代言機會。

在代言廣告的素材方面，也將頁游的五花八門進階到了另一領域，有了更多豐富的劇情和宣傳手段，將熱點結合劇情以及奇葩原創(chuàng)劇情發(fā)揮到了極致。

人人都愛游戲代言

頁游流行早期在代言上“先上車后補票”的行為，被侵權的明星在找上游戲公司時，往往會面臨兩個選擇：一是支付侵權賠償金；二是順勢就直接讓代言成真。不少明星都選擇了后者。

錢“到位”了，這是有明星代言的前提。頁游市場雖然一直處在國內游戲圈的“鄙視鏈”底端，但其每年的利潤并不少，對于廠商來說是完全可以接受的。而端游時代，早年就有千萬元代言費的先例，手游更是在代言營銷上十分大方，如今手游明星代言都快成了香餑餑，同樣的明星代言有時手游開價相比端游和頁游還要高。

另一方面，游戲代言幾乎是代言圈內最輕松的領域了。風險小，花費精力少，不容易像食品、保健品、護膚品的質量問題出現(xiàn)擔責，拍攝內容簡單，需要配合的后續(xù)宣傳工作也較為輕松，同時對自己也有一定的曝光。

總之，游戲代言對于大部分明星算是一個“高收益、低風險、短周期”的投資，尤其隨著近幾年手游市場的高速膨脹，不僅有越來越多廠商將代言作為游戲宣傳的一把武器，明星對游戲代言也趨之若鶩。

買量市場變化與游戲代言噱頭越來越猛

2018年國內游戲市場買量調查報告中，手游買量就已全面超過頁游，這個趨勢在2019年進一步展現(xiàn)。

到了2020年上半年，手游買量素材同比增幅250%。與之相對的，是買量素材“保質期”的縮短，在2019年上半年時，買量素材的平均使用天數還有6.38天，到了2020年上半年，這個數據已經縮減到了5.12天。

可以說當前的游戲買量市場，單純買量已經很難突出重圍了，要在競爭中脫穎而出，“創(chuàng)意或噱頭+買量”才是出路。

也正是在這種情況下，能承載劇情的短視頻成了游戲買量展示“創(chuàng)意”的主要模式，誕生了無數“升官發(fā)財”“攀比打臉”和“躺著賺錢”等劇情。同樣的，IP和明星代言則成了渠道和玩家最買賬的“噱頭”。

結束語

如今，游戲代言不僅在代言人領域不斷擴寬，連人數都需要“男女搭配”，力求數量壓制。而這個趨勢，在接下來逐漸升級的買量戰(zhàn)爭中，只會愈演愈烈。