智能音箱行業(yè)，還能否愉快“玩耍”？

曾響鈴

智能音箱市場(chǎng)變數(shù)幾何？

IDC認(rèn)為，受大環(huán)境影響，對(duì)于全國(guó)終端市場(chǎng)銷量帶去的負(fù)面影響不可避免，中國(guó)終端市場(chǎng)2020年第一季度整體銷售量將下滑，預(yù)期超過30%～40%，不過后期將呈現(xiàn)U字形反彈。IDC判斷，基于供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、物流受限、銷售渠道發(fā)生較大改變以及其他方面的影響，如果疫情能夠在3月得到有效控制，全年終端市場(chǎng)將出現(xiàn)7%～10%的下滑。

如果這組預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)成真，對(duì)于國(guó)內(nèi)許多終端市場(chǎng)都會(huì)帶去非常嚴(yán)重的沖擊，如PC、平板電腦類產(chǎn)品，近年來本就一直處于下行，今年的日子無疑將會(huì)更加難過。而智能音箱作為近些年為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲的終端產(chǎn)品，疫情對(duì)它的影響又有幾何？

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布《2019中國(guó)智能音箱市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量為3 682.2萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)高達(dá)126.6%，銷售額為69.1億元，同比增長(zhǎng)89.3%，這是自2016年以來連續(xù)第三年行業(yè)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。具體到各個(gè)品牌，天貓精靈、百度、小米三大品牌合計(jì)份額達(dá)92.7%。

從數(shù)據(jù)中，我們可以得知，我國(guó)智能音箱行業(yè)市場(chǎng)集中度非常高，不夸張地說目前智能音箱行業(yè)，包括上游供應(yīng)鏈企業(yè)都是在被天貓精靈、百度和小米三家企業(yè)拉著走，它們對(duì)行業(yè)影響力非常大。

從供應(yīng)鏈方面了解到，截至發(fā)稿前天貓精靈、百度、小米相關(guān)核心工廠復(fù)工人員都只在30%～50%，上游物料供應(yīng)商復(fù)工人員也低于30%。受疫情影響，各工廠2月底前智能音箱總體產(chǎn)能都將低于20萬臺(tái)，或許3月產(chǎn)業(yè)情況將有所緩解。

在這種情況下產(chǎn)生的后果是，行業(yè)供應(yīng)能力將受到一定限制，若產(chǎn)品庫(kù)存不足甚至將造成市場(chǎng)供應(yīng)短缺，如此必將影響到全年銷售情況。

不過，以2020年1月智能音箱市場(chǎng)銷售情況來看，相關(guān)局面并未發(fā)生。AVC數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能音箱銷量為418萬臺(tái)，天貓精靈以146萬臺(tái)的銷量排名第一。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，相比2019年1月智能音箱銷量仍在上漲，當(dāng)然漲幅必然有所下降，卻不是因行業(yè)生產(chǎn)供給不足造成。以天貓精靈為例，截止到2月26日其相關(guān)促銷活動(dòng)依然在各大平臺(tái)持續(xù)，說明目前庫(kù)存依然充足，至少短時(shí)間內(nèi)并沒有庫(kù)存壓力。

整體來看，疫情對(duì)于智能音箱行業(yè)所帶來的最大影響應(yīng)該還是在于“生產(chǎn)環(huán)節(jié)”，相對(duì)于其他行業(yè)而言影響較小，當(dāng)然這需要根據(jù)最終疫情持續(xù)時(shí)間以及復(fù)工情況而定?？梢钥隙ǖ氖荌DC所預(yù)測(cè)全年終端市場(chǎng)將出現(xiàn)7%～10%的下滑在智能音箱上不會(huì)得到體現(xiàn)。

把握三大優(yōu)勢(shì)，才能立于不敗之地

疫情對(duì)于智能音箱行業(yè)的影響較小是一方面，但所謂“打鐵還需自身硬”業(yè)內(nèi)品牌能否在疫情過后繼續(xù)領(lǐng)先還需具備三個(gè)方面的特質(zhì)。

首先，渠道將再次左右市場(chǎng)。IDC預(yù)測(cè)，在終端市場(chǎng)傳統(tǒng)店面將迎來新一波關(guān)店潮，電子商務(wù)平臺(tái)銷售比例將提升。近年來，下線門店經(jīng)營(yíng)艱難，加上現(xiàn)在無法營(yíng)業(yè)勢(shì)必會(huì)影響店面的資金鏈與營(yíng)收。對(duì)于其他品類的終端產(chǎn)品確實(shí)如此，特別是一些大型、高價(jià)產(chǎn)品受渠道影響將會(huì)較大，而對(duì)于智能音箱行業(yè)整體影響卻沒那么大。

其次，硬件生意還得回歸內(nèi)容。目前，各類硬件產(chǎn)品，包括智能音箱在內(nèi)，同質(zhì)化是通病。所以想要減少疫情期間或之后所帶來的影響，產(chǎn)品的可替代性是個(gè)重點(diǎn)。

對(duì)于智能音箱產(chǎn)品而言，在外觀、技術(shù)上做文章的意義已經(jīng)不大，除非像有屏音箱一樣來一次質(zhì)變。

凱叔講故事CEO王凱曾分享過他做故事機(jī)時(shí)的案例，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)孩子們?cè)谶x擇故事機(jī)時(shí)在意的不是外觀、不是數(shù)量，而是有沒有他喜歡的故事。

這個(gè)案例顯示出兩個(gè)問題，第一，智能硬件不是賣硬件而是賣內(nèi)容；第二，賣什么內(nèi)容，不是你決定而是用戶決定。

內(nèi)容就是一個(gè)最佳的體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的方向。智能音箱同樣如此，比如在此次疫情期間戶需求是什么？普通百姓需求的是與疫情相關(guān)的信息；家長(zhǎng)需求什么？是在學(xué)校停學(xué)的情況下，孩子有地方學(xué)習(xí)；物資緊缺家庭需求什么？當(dāng)然是相關(guān)采購(gòu)信息等。

正是這種差異化導(dǎo)向，使得如今各個(gè)品牌在疫情期間都會(huì)在內(nèi)容層面大做文章，可以看到無論天貓精靈、百度、小米都紛紛推出滿足疫情需求的內(nèi)容，實(shí)時(shí)為不同層面的用戶提供差異化的內(nèi)容。

再次，“生態(tài)圈”決定市場(chǎng)歸屬。“生態(tài)圈”包含兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈將是受疫情影響較大的一環(huán)；另一個(gè)是產(chǎn)品生態(tài)，因疫情期間人們大量時(shí)間在家中，智能音箱的“可玩性”成為居家人群討論的焦點(diǎn)。前者各大品牌，差異性不大，且因?yàn)榉侨肆σ蛩厥谷唬瑹o法把控；后者則是各大品牌各具特色。

百度依托的是其強(qiáng)大的搜索，通過豐富搜索內(nèi)容以及信息流來增強(qiáng)“可玩性”。天貓精靈和小米則類似，是通過擴(kuò)大生態(tài)的方式增加“可玩性”，但天貓精靈與小米之間又有區(qū)別，小米更多的是在做內(nèi)部生態(tài)擴(kuò)張，而天貓精靈則是外放生態(tài)延伸。

掌握渠道、內(nèi)容以及生態(tài)，對(duì)于智能音箱在疫情結(jié)束后再次爆發(fā)將起到?jīng)Q定性作用。

智能音箱能否活成終端市場(chǎng)的特例？

關(guān)于智能音箱能否活成終端市場(chǎng)的特例？從1月市場(chǎng)反饋來看是沒有問題的，主要原因在于兩個(gè)方面。

第一，智慧家庭的腳步不會(huì)停。不同于其他品類的硬件產(chǎn)品，智能音箱有個(gè)“大背景”做支撐，那就是家庭IoT場(chǎng)景，智慧家庭市場(chǎng)的崛起并不會(huì)因疫情相關(guān)的原因而放緩，甚至可能還會(huì)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

在疫情的作用下，人們紛紛回歸“家庭”，家用電器的使用頻率大大提高，智能音箱產(chǎn)品因其既是終端又是樞紐的屬性，收獲市場(chǎng)青睞理所當(dāng)然。

而作為業(yè)內(nèi)品牌方，同樣不會(huì)因?yàn)橐咔樵蚨鴾p少對(duì)于智能音箱產(chǎn)品的投入布局?？梢钥吹?，早前無論是百度的內(nèi)容擴(kuò)張，還是的小米“1+4+X”戰(zhàn)略，又或者阿里巴巴將天貓精靈打造成為家庭消費(fèi)IoT“棋眼”的存在，無不說明智能音箱于各大品牌戰(zhàn)略的重要性。

再加上5G網(wǎng)絡(luò)的正式落地，各類家庭IoT產(chǎn)品的摩拳擦掌，此時(shí)作為控制終端的智能音箱重要性越發(fā)突顯。

第二，智能音箱的發(fā)力點(diǎn)還沒來。通過奧維云網(wǎng)2019年智能銷售數(shù)據(jù)以及往年的數(shù)據(jù)可以看見，每年年初并不是智能音箱市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)，相應(yīng)的下半年以及“雙11”等電商大促節(jié)日才是爆發(fā)點(diǎn)。

一方面，距離這些節(jié)點(diǎn)的時(shí)間還很長(zhǎng)，上半年受疫情影響的供貨壓力屆時(shí)也能夠得到緩解；另一方面，線上活動(dòng)受疫情影響較小，在物流暢通的情況下，可以說沒有什么影響。

之外，目前市場(chǎng)關(guān)于“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)的聲音有很多，在家中“關(guān)”久了，對(duì)于好吃的、好喝的、好玩的都充滿期待。

而通過短視頻等各種平臺(tái)，關(guān)于智能音箱的內(nèi)容都有不少露出，如最近很火的通過天貓精靈猜人物的問答游戲，吊足了沒有天貓精靈的觀眾的胃口。

總而言之，在市場(chǎng)和行業(yè)的雙重驅(qū)動(dòng)下，智能音箱不僅能活下來，或許還能活得比較滋潤(rùn)。