進擊的B站，矛盾的社區(qū)產品

柴魚

一種通病

不難發(fā)現(xiàn)，B站近兩年在一路奔跑，從2018年“赴美敲鐘”，到整個進擊的2019年擴展內容品類，再到2020年開始“破圈”，被越來越多的人熟知。

與此同時，B站也一直處在熱點話題中心。先是今年其策劃的跨年晚會爆熱，超越各大衛(wèi)視成為“尖子生出圈”；隨后五四青年節(jié)時，B站策劃的《后浪》視頻又“刷爆朋友圈”，成為網絡的討論熱點，還創(chuàng)造出一個流行詞匯 —后浪。

伴隨著熱度攀升和用戶規(guī)模的擴大，B站自然迎來了變化與增長。

根據(jù)B站今年第一季度財報顯示，其月活躍用戶數(shù)同比增長70%到1.72億，而這個數(shù)字是三年前的3倍，是五年前的10倍。在內容方面，B站過去11年從最早的聚焦動畫漫畫到游戲，再到音樂、舞蹈，和現(xiàn)在的科技、金融與生活教育等，內容品類在不斷增多。

而伴隨著品類增多與社區(qū)生態(tài)的完善，越來越多的UP主被吸引過去，今年第一季度B站月均活躍UP主數(shù)量達180萬，同比增長146%，月均投稿量達490萬，同比增長138%。但與此同時，質疑聲也越來越大，這種質疑是源于老用戶對社區(qū)氛圍是否被破壞的擔憂，很多人都認為B站變了，社區(qū)氛圍因為新用戶、新UP主等的大量涌入而變味。

實際上，這是所有互聯(lián)網社區(qū)產品想要發(fā)展做大時的一種通病，這不僅是B站的問題，類似的情況在同樣是社區(qū)類的產品上出現(xiàn)過。

比如早年的貓撲，一開始是由一批小圈子的ACG粉絲構成的電視游戲討論站，后來因為幾個熱點事件，討論站變成了一個綜合性論壇，并由此打上了濃重的草根印記，貓撲的社區(qū)氛圍在用戶使用過程中逐漸變了道。而再到后來貓撲被陳一舟收到手里后，極速商業(yè)化導致貓撲廣告日益增多，高質量帖子越來越少，用戶也逐漸流失，同時發(fā)帖的精英們也紛紛出走。

再比如知乎，最早知乎用戶是典型的“高知”小眾人群，其社區(qū)氛圍就是專業(yè)至上，上線三年也僅有40萬用戶，直到2013年面向公眾開放注冊，不到一年新用戶就增長到400萬，到去年知乎用戶數(shù)已經飛速增至2.2億。知乎一邊降低用戶注冊的門檻，一邊擴大回答者的多樣性，導致“專業(yè)”性被稀釋。

在網友對知乎的評價里：“知乎已經變成了我平日里閑來看故事的地方，而不是以前那個尋找答案的地方?！?/p>

豆瓣與知乎等走的路截然不同，構成了社區(qū)產品發(fā)展的兩種極端。如果說知乎、貓撲等是迅速擴張導致原有的精英社區(qū)文化被破壞，優(yōu)質內容生產者流失，社區(qū)UGC質量下滑，那么豆瓣就是一直堅持定位不變，社區(qū)文化雖然一直穩(wěn)固，但這些年來豆瓣幾乎沒有發(fā)展可言，且多次傳出倒閉消息，用戶群體無法擴大消費場景就無法搭建，消費變現(xiàn)自然是無法變現(xiàn)的。

所以才會有文章說豆瓣不是公司，阿北（豆瓣創(chuàng)始人兼CEO）不是老板，互聯(lián)網時代“小而美”太難了，可能如今市面上“小而美”的社區(qū)也只剩下豆瓣。

“用愛發(fā)電”的關鍵是用戶

無論是哪一個互聯(lián)網社區(qū)產品，都是跟著用戶不斷演變的。互聯(lián)網產品有很多種做法，十幾年前人口流量紅利巨大導致產品負責人是一片一片地看用戶，可做社區(qū)的產品必須一個一個地去看。因為社區(qū)產品運營的不是隨便一群人，而是每一個個體，聚合成的一群人。

為什么B站要擴展內容品類？一方面是有對應需求的用戶的入住，另一方面是老用戶隨著年齡增長興趣發(fā)生轉變，或者興趣變得更加多元化。

當然，內容生態(tài)筑建的同時，B站自身的壁壘也在升高，但它又不像別的產品，會在拉高壁壘時因新用戶的涌入而崩盤。

根據(jù)B站2019財報顯示，其在用戶基數(shù)大幅增加的基礎上，社區(qū)活躍度也進一步得到提升，尤其是用戶日均使用時長攀升至87分鐘，環(huán)比提升10分鐘；而社區(qū)月均互動數(shù)則高達49億次，為上一年同期的三倍。

新鮮血液源源不斷，變得和老用戶一樣喜愛B站內容，從2017年到發(fā)稿前B站用戶在成為正式會員后的第十二個月留存率保持在80%以上，而這也是B站最大的資本與避開視頻行業(yè)激烈競爭的護城河。同時，老用戶也“不離不棄”，B站今年已經11歲，可那些2009年、2010年、2011年注冊的用戶的留存率超過了60%。

內容創(chuàng)作者層面，UP主雖然變多了，但是創(chuàng)作品質依然很高。根據(jù)B站官方數(shù)據(jù)顯示，從去年到今年用戶給UP主創(chuàng)作“點贊”同比增長了164%，產生49億次互動，平均7個播放就能產生1次投幣、彈幕、評論或者“點贊”。有的UP主說，同樣的內容，相同的播放量，B站的互動量是其他平臺的10倍。

一直堅守的

當一個互聯(lián)網社區(qū)產品以用戶為中心運營的時候，用戶也會對其產生深厚的感情。B站粉絲是出了名的護短，他們會自發(fā)地去維持這個圈子的生態(tài)，會主動提出自己的建議與看法，自己“粉”的“小破站”只有自己能說它不好，別人卻不行。

在11年成長過程中，B站表面上變了很多，但核心并沒有變化。

新用戶大量涌入，但B站的會員門檻還是高到讓人“吐槽”。直到現(xiàn)在B站仍然堅持社區(qū)準入100題考試，去年有日本網友還吐槽：B站注冊正式會員，要進行嚴格的考試，考試內容涉及動畫、科學、歷史等方方面面，正確率超過60%才能真正入站，這么難的問題還能答上來，B站聚集的全是“御宅族”的精英。

這種堅持是必要的，誕生初期的貓撲也有很高的注冊門檻。后來門檻沒了，用戶變雜了，氛圍變了，運營毀了，貓撲也“涼”了。

反觀B站，用戶屬性并沒有變化。過去五年B站用戶增長了10倍，但是新增用戶平均年齡均為21歲—B站的主流用戶，依然是年輕人。

此外，雖然品類不斷擴張，但B站對最高壁壘番劇動畫的投入仍然不變，甚至是加大投入。從B站2014年購買了第一部正版新番《浦安鐵筋家族》開始，正版新番的數(shù)量就在逐年增加：2017年100部，2018年118部。

游戲方面，除了發(fā)行網絡游戲，過去兩年B站扶持和推出了15款國產的精品的單機以及主機游戲。做游戲與國產動畫，是去年B站虧損了13億元的原因之一，做就是虧，但也不得不做。

最后，11歲的B站，可能我們無法預知到它能跑多遠，但目前為止它的價值觀與運營核心，的確是充滿矛盾的社區(qū)產品玩家中的典型教材。