趣頭條之困，下沉市場為何在內(nèi)容領(lǐng)域不靈了？

錦鯉財(cái)經(jīng)

強(qiáng)勢入局，奈何后繼乏力

拼多多上市時(shí)，創(chuàng)始人黃崢用了一個(gè)“五環(huán)外用戶”讓人們意識到，在一二線城市之外，中國互聯(lián)網(wǎng)還有更加廣闊的天地。這片天地也是趣頭條的舞臺。

2018年9月，趣頭條登陸納斯達(dá)克，距離它的第一個(gè)版本的APP上線才過了兩年零三個(gè)月。這個(gè)速度打破了當(dāng)時(shí)中國企業(yè)在納斯達(dá)克的最快上市記錄，后來被瑞幸咖啡用一年零六個(gè)月的速度超越。但現(xiàn)在來看，瑞幸咖啡存在不少的舞弊行為，不真實(shí)，在上市速度上，還是趣頭條快。

可那又怎樣呢？上市即巔峰說的就是趣頭條。橫空出世是很多人對于趣頭條的第一反應(yīng)。仿佛就像楊超越一樣，趣頭條似乎也“帶著全村人的希望”一炮而紅。

差不多兩年過去了，今年6月4日趣頭條發(fā)布了2020年第一季度業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2020年第一季度，趣頭條營收14.118億元人民幣，同比增長26.2%，月活躍用戶數(shù)1.38億，同比增長24.2%，日活躍用戶數(shù)0.46億，同比增長21.5%，用戶日均在線時(shí)長62.4分鐘，較上一季度（59.4分鐘）和去年同期（62.1分鐘）略有提升……一切似乎都在朝著好的方向發(fā)展，沒有什么可擔(dān)心的。但疫情防控期間受到“宅經(jīng)濟(jì)”的影響，不少平臺都迎來了流量暴增，比如嗶哩嗶哩，月活躍用戶數(shù)同比增長了70%，愛奇藝會員數(shù)量凈增長了1 200萬，趣頭條的用戶數(shù)據(jù)與同行對比還是顯得比較難看。

是下沉市場不好做嗎？顯然不是，另外兩大巨頭的快手在年初就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了3億日活躍用戶數(shù)，和“抖音”成了最近兩年最耀眼的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，現(xiàn)在更是趕上直播帶貨的風(fēng)口，與京東合作開始布局電商。已經(jīng)5歲的拼多多更是借著“618”造勢，股價(jià)大漲7.5%，盤中市值首破1 000億美元。

拼多多從“五環(huán)外”開始，全力押注下沉市場實(shí)現(xiàn)了迅速地增長，現(xiàn)在與國美合作實(shí)現(xiàn)下沉市場與一二線城市兼顧的轉(zhuǎn)變，在阿里巴巴和京東的主場開始了正面對決?？焓指愣酥芙軅愡@個(gè)“頂流”，正妄圖摘掉土味標(biāo)簽。但做資訊內(nèi)容的趣頭條就沒那么容易了。

沒有護(hù)城河

正如提到拼多多，讓人想起淘寶一樣；說起趣頭條，很多人也會拿它跟今日頭條做對比。但除了APP模式和今日頭條類似外，它的運(yùn)營方式卻和今日頭條截然不同。

趣頭條得以發(fā)展到如今的規(guī)模其核心要素并非常規(guī)的平臺“硬實(shí)力”，它獲取用戶的方式非?！昂唵未直薄o錢：注冊給錢，看文章給錢，拉新用戶注冊再給錢。

憑借著這種“撒幣模式”，趣頭條在短時(shí)間內(nèi)積累了大量用戶。但這種“撒幣模式”使其獲客成本不斷提升，如今的趣頭條用戶增長已陷入瓶頸。

“百億補(bǔ)貼”的拼多多擁有著電商天然的優(yōu)勢，畢竟價(jià)格才是王道，無論是“五環(huán)外”還是“市中心”的用戶，大家都還是傾向便宜的東西。雖然拼多多一直飽受假貨的爭議，但現(xiàn)在已經(jīng)在逐步擺脫這個(gè)標(biāo)簽。同樣，快手從土味視頻到現(xiàn)在風(fēng)口上的直播帶貨都進(jìn)行得如火如荼，對用戶門檻沒有過高的要求。

在市場方面也是如此，在拼多多之前，在國內(nèi)綜合性的電商平臺巨頭只有京東和淘寶，但拼多多瞄準(zhǔn)的“五環(huán)外”這個(gè)空白市場，快手作為一個(gè)短視頻平臺，被它視為對手也就只有“抖音”而已。

內(nèi)容本身是一個(gè)對用戶要求較高的東西，趣頭條主導(dǎo)內(nèi)容資訊，但目前的內(nèi)容生態(tài)遠(yuǎn)不及今日頭條、騰訊新聞等主流資訊平臺，趣頭條很難做出差異化，加上現(xiàn)在的內(nèi)容市場已經(jīng)趨近于飽和，趣頭條可謂難上加難。

更何況現(xiàn)在的趣頭條已逐漸淪為一個(gè)廣告平臺，2020年第一季度趣頭條在財(cái)報(bào)中最亮點(diǎn)的就是廣告收入。受疫情的影響，各大平臺的廣告業(yè)務(wù)都受到或多或少地受到影響，2020年一度被市場稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)最難的一年”，在這種情況下，趣頭條卻能逆勢增長，實(shí)屬不易。

內(nèi)容素材被限制、優(yōu)秀稿件供應(yīng)不足和未經(jīng)授權(quán)搬運(yùn)等現(xiàn)象叢生，作為資訊聚合平臺的后輩，趣頭條很脆弱。趣頭條主打娛樂八卦、歷史趣聞和養(yǎng)生雞湯文等軟性資訊，娛樂性更強(qiáng)，閱讀門檻較低，比較適合下沉市場用戶的閱讀習(xí)慣。但當(dāng)“撒幣模式”玩到盡頭，內(nèi)容能否留住用戶？

對于趣頭條而言，把“車開進(jìn)五環(huán)”太艱難了。

下沉觸底，破局之路？

除了受疫情的影響，還在持續(xù)發(fā)酵的瑞幸咖啡黑天鵝事件引發(fā)了一些連鎖反應(yīng)，讓資本市場不由得對“燒錢模式”警惕和重新審視。趣頭條作為一家上市公司，需要對外部環(huán)境做出快速反應(yīng)，這種反應(yīng)必須是更務(wù)實(shí)的運(yùn)營動作，那么產(chǎn)品和內(nèi)容側(cè)的投入無疑是最理性的選擇。

值得一提的是趣頭條的獲客成本已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度同比降幅超過25%，而內(nèi)容成本卻在逐步增長。在研發(fā)費(fèi)用上激增，2020年第一季度的研發(fā)費(fèi)用同比增長80.8%，主要來自內(nèi)容推薦算法和廣告技術(shù)投入，包括研發(fā)人員的數(shù)量的增加，以及相關(guān)的工資、期權(quán)成本。

可以看出趣頭條已經(jīng)逐步開始改變，把“幣”花在能夠有效率留住用戶的地方。

“燒錢”確實(shí)能撐起日活躍用戶數(shù)，日活躍用戶數(shù)也能帶動流量，但是沖著“錢”來的流量，并不完全是內(nèi)容的真正消費(fèi)者。以廣告為收入大頭的趣頭條，與下沉市場相匹配，廣告主也多為中小企業(yè)，而中小企業(yè)在投放上更務(wù)實(shí)，這對用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)的能力有一定的要求。

尤其在疫情的影響下，廣告主會注重回報(bào)。回報(bào)的前提是更有價(jià)值的用戶和更精準(zhǔn)的觸達(dá)，所以培養(yǎng)更多真正的內(nèi)容消費(fèi)者，趣頭條必須在個(gè)性化推薦和內(nèi)容上加大投入。

比起用戶量，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注到用戶的“質(zhì)”，包括趣頭條。一個(gè)產(chǎn)品能否有一定規(guī)模的核心用戶，是商業(yè)基礎(chǔ)能否牢固的前提，趣頭條有核心用戶，但消費(fèi)核心用戶和“燒錢”換來的用戶并不重合。比起絕對數(shù)量的增長，核心用戶的培養(yǎng)是一個(gè)更務(wù)實(shí)的選擇。

單純靠“燒錢燒出來的用戶”，永遠(yuǎn)不能稱之為“壁壘”。就像史蒂夫·喬布斯說的那樣，“情感經(jīng)濟(jì)”將取代“理性經(jīng)濟(jì)”。那個(gè)基于技術(shù)制勝的時(shí)代早已被如何“與用戶產(chǎn)生情感共鳴”和怎樣“制造讓用戶難忘的體驗(yàn)”所取代。簡單勝過復(fù)雜，消費(fèi)者需要的不是平臺，不是標(biāo)準(zhǔn)，更不是企業(yè)所謂的什么戰(zhàn)略，需要的只是能夠讓他們滿意的產(chǎn)品而已。

“燒錢模式”仍有活力，但長遠(yuǎn)發(fā)展更在內(nèi)容。作為一家內(nèi)容資訊平臺，趣頭條專心做內(nèi)容生態(tài)建設(shè)才是硬道理。