智能音箱后補(bǔ)貼市場的博弈

吳俊宇

換一種補(bǔ)貼

據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，近日某智能音箱巨頭的管理層在內(nèi)部匯報(bào)會上，就繼續(xù)補(bǔ)貼和減小補(bǔ)貼方案展開了博弈，但最終沒有做出決策，且大部分人傾向繼續(xù)補(bǔ)貼。補(bǔ)貼與不補(bǔ)貼的問題在媒體公開報(bào)道和從業(yè)人士的口中似乎成了“羅生門”—反映了當(dāng)下智能音箱市場的某種猶豫情緒。

我們不妨梳理一下各企業(yè)有關(guān)智能音箱補(bǔ)貼還是不補(bǔ)貼的相關(guān)話術(shù)。

“補(bǔ)貼戰(zhàn)”第一次出現(xiàn)“叫?！甭曇?，大概是在2019年7月，當(dāng)時(shí)百度副總裁景鯤松動了5月“智能音箱補(bǔ)貼沒有停止時(shí)間表”的口風(fēng)，改成了“硬件補(bǔ)貼不會持續(xù)”。

同樣在2019年7月，根據(jù)相關(guān)媒體的報(bào)道，阿里巴巴暫停了市場補(bǔ)貼，決定“高筑墻、廣積糧、緩稱王”，掉頭做產(chǎn)業(yè)升級。

2019年8月有媒體報(bào)道，小米小愛音箱在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)局最激烈時(shí)，曾主動降價(jià)，把售價(jià)169元的小愛mini音箱向99元的天貓精靈逼平，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)人及時(shí)發(fā)現(xiàn)情況并緊急叫停。

2019年12月，媒體專訪景鯤時(shí)，景鯤解釋了百度減少智能音箱補(bǔ)貼的原因：將補(bǔ)貼與定價(jià)相對打平，這對我來講就是健康的模式。

無論是補(bǔ)貼還是不補(bǔ)貼，都各有道理。智能音箱寒冬期繼續(xù)補(bǔ)貼，企業(yè)也頭大。從理性上說，的確該停，這是所有人的愿望。

從事實(shí)出發(fā)，會發(fā)現(xiàn)問題比想象要更復(fù)雜。首先，市場慣性。很多時(shí)候，良好意愿無法左右市場意愿，更無法左右競爭對手意愿。每一家企業(yè)都在觀望競爭對手的動作，如果對手補(bǔ)貼，基于博弈考量也不得不跟進(jìn)。

其次，市場層次。挖井不能只挖一半，“一二線”城市、“四五線”城市智能音箱使用場景各不相同，蒙眼砸錢的第一階段過了，細(xì)分市場還得繼續(xù)分化培育。

2020年的智能音箱戰(zhàn)場，可能還要硬著頭皮繼續(xù)補(bǔ)貼一年—但是補(bǔ)貼得動腦子、用巧勁。像阿里巴巴聯(lián)合地方相關(guān)部門設(shè)立了“精靈補(bǔ)貼”，專項(xiàng)補(bǔ)貼與天貓精靈合作的家電企業(yè)，減輕企業(yè)升級過程中的軟硬件成本。

這意味著，天貓精靈比競爭對手多了一些優(yōu)勢—在一些產(chǎn)業(yè)帶上，傳統(tǒng)制造業(yè)小家電希望尋求產(chǎn)品創(chuàng)新，和天貓精靈聯(lián)合定制“智造產(chǎn)品”，可以拉動銷量，天貓精靈也因此順勢下沉。

智能音箱既是潮流消費(fèi)電子產(chǎn)品，也是大眾消費(fèi)電子產(chǎn)品。做成潮流消費(fèi)電子產(chǎn)品時(shí)容易陽春白雪，囿于“一二線”城市無法真正下沉，只能長期靠市場補(bǔ)貼去滲透“三四五線”城市。

做成大眾消費(fèi)電子產(chǎn)品，需要有“沉下去”的決心，一些看起來沒那么高大上的“土法子”反而是直接有效的。

天貓精靈現(xiàn)在干的事情，就是在嘗試“土法子”。

啟動期的博弈

Canalys發(fā)布的2019年第三季度全球智能音箱數(shù)據(jù)報(bào)告中，全球智能音箱出貨量為2 860萬臺，同比增長了44.9%。阿里巴巴以390萬臺位列全球第二，中國第一。全球第三至第五依次是百度（370萬臺）、谷歌（350萬臺）和小米（340萬臺）。

不過，在Strategy Analytics 2019年第三季度數(shù)據(jù)報(bào)告中，百度、阿里巴巴出貨量和市場排名出現(xiàn)了差異，其中百度超過了阿里巴巴，位居第一。

國際權(quán)威調(diào)研公司信息收集方式不同、調(diào)研分析方法不同，這種現(xiàn)象在過往手機(jī)行業(yè)時(shí)常出現(xiàn)，其實(shí)不用大驚小怪。這種數(shù)據(jù)調(diào)查的差異反映了的問題是：阿里巴巴和百度正在智能音箱戰(zhàn)場貼身肉搏，形成纏斗格局，競爭越來越激烈。

按照應(yīng)用成熟度模型的趨勢預(yù)測，接下來阿里巴巴、百度和小米三家的博弈將進(jìn)入啟動期階段。事實(shí)上，這個(gè)模型主要通過市場中對于產(chǎn)品或應(yīng)用認(rèn)可度來描述產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟度，衡量指標(biāo)包括：用戶使用意愿或關(guān)注度、用戶或廣告主付費(fèi)意愿、投資者投資意愿。

在啟動期，企業(yè)還需要進(jìn)一步教育市場。

其一，市場規(guī)模。硬件市場的規(guī)模優(yōu)勢往往會帶來累計(jì)效應(yīng)，每個(gè)季度的幾十萬臺的銷量領(lǐng)先在當(dāng)下看可能差距不大。但從長遠(yuǎn)看，它會在下一年度拉出數(shù)百萬臺的差距。目前阿里巴巴和百度在智能音箱市場的單年出貨量都在千萬臺以上。

其二，技術(shù)積淀。芯片技術(shù)、語音交互技術(shù)都是決定智能音箱用戶體驗(yàn)的重要技術(shù)之一。以芯片技術(shù)為例，它基本決定了產(chǎn)品的聲源定位、聲源增強(qiáng)、回聲消除和噪音抑制等一系列體驗(yàn)功能。

其三，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。智能音箱終究不是個(gè)自娛自樂的產(chǎn)品，它需要通過串聯(lián)IoT生態(tài)的方式展現(xiàn)其生態(tài)價(jià)值。

其四，場景構(gòu)建。智能音箱的使用場景目前看還是相對單一，大部分智能音箱目前都只能完成聽音樂和定鬧鐘等簡單功能。

企業(yè)的后勁

中國智能音箱市場足夠龐大，在這個(gè)市場中足夠容下2個(gè)～3個(gè)品牌，但品牌能走多遠(yuǎn)，得看企業(yè)的后勁。

過往在大眾消費(fèi)電子產(chǎn)品市場常?？梢钥匆娖髽I(yè)通過短期市場補(bǔ)貼占據(jù)暫時(shí)優(yōu)勢。然而從長線看，補(bǔ)貼必然不可持續(xù)。

平臺級企業(yè)做大眾消費(fèi)電子產(chǎn)品終究還是要整合上下游技術(shù)方案商，和生態(tài)鏈上下游企業(yè)共同找場景、找資源、找用戶。要知道單是一個(gè)智能音箱，周邊就有500家與之相關(guān)的硬件或技術(shù)方案商。

從目前的情況看來，阿里巴巴、百度和小米三家在智能音箱戰(zhàn)場市場份額當(dāng)下看似乎差異不大，但市場份額的趨勢變化已經(jīng)嶄露頭角。

有先發(fā)企業(yè)漸漸因?yàn)槠髽I(yè)利潤過低很難加入補(bǔ)貼戰(zhàn)，現(xiàn)在真正在參與補(bǔ)貼戰(zhàn)的企業(yè)也是咬牙堅(jiān)持。馬拉松進(jìn)入后半程，如果考驗(yàn)企業(yè)后勁，阿里巴巴和百度的表現(xiàn)無疑是更強(qiáng)的，小米則次之。

之所以這么說，是因?yàn)橹悄苷Z音交互技術(shù)僅是一個(gè)點(diǎn)，未來交互場景很可能是面與面的融合。從AIoT這樣的大局去看，智能音箱甚至都僅是暫時(shí)的“一站”，阿里巴巴與百度在AIoT上的建樹，將為它們接下來的發(fā)展提供更多的優(yōu)勢。

最后，把目光聚焦在智能音箱這一個(gè)點(diǎn)上顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從更長遠(yuǎn)的市場前景去看，語音和視覺等不同的交互模式融合在一起恐怕才是常態(tài)。