重重壓力之下，字節(jié)跳動(dòng)的進(jìn)退兩難

錦鯉財(cái)經(jīng)

開(kāi)放還是閉環(huán)是個(gè)問(wèn)題

在騰訊看著漸漸失去活性的公眾號(hào)與日漸低齡的QQ暗自神傷時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)拿到了騰訊夢(mèng)寐以求而不得的內(nèi)容流量。

作為一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司，字節(jié)跳動(dòng)憑借今日頭條和“抖音”迅速占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的第一梯隊(duì)，與騰訊、百度展開(kāi)了激烈交鋒。但不論是今日頭條還是“抖音”，都并非字節(jié)跳動(dòng)的原生發(fā)明。有《快手》與各種新聞APP珠玉在前，字節(jié)跳動(dòng)想要爭(zhēng)得開(kāi)創(chuàng)者的位置還需要重新開(kāi)辟新的領(lǐng)域。

真正令字節(jié)跳動(dòng)越跳越高的秘訣，在于字節(jié)跳動(dòng)重新定義了內(nèi)容的獲取方式，利用愈加智能的算法解讀出用戶的需求，從而提高黏性。

而“抖音”早期短視頻的創(chuàng)作，也利用了互聯(lián)網(wǎng)的折疊效應(yīng)，一邊是足夠開(kāi)放的流量池和大量的UGC，另一邊是可以數(shù)據(jù)分析折疊給用戶的后臺(tái)推送?！岸兑簟睂㈦p劍合璧，一舉成為互聯(lián)網(wǎng)信息流里“kill your time”的不二之選。

然而，不論是科技向善還是創(chuàng)造價(jià)值，背后有一個(gè)所有人心知肚明的核心要素：商業(yè)一直冷漠無(wú)情且規(guī)則至上，而生存則是第一要?jiǎng)?wù)。因此，在今年大環(huán)境并不好的情況下，字節(jié)跳動(dòng)必須求變，于是利潤(rùn)豐厚的電商被拿來(lái)第一個(gè)開(kāi)刀。

其實(shí)，“抖音”宣布10月9日正式實(shí)施新款政策的做法是可以被預(yù)判的，畢竟快手已經(jīng)吃了第一只螃蟹，膏滿肉肥任誰(shuí)都想趕快送進(jìn)口中。但是誰(shuí)都沒(méi)有想到張一鳴（字節(jié)跳動(dòng)CEO）會(huì)這么快亮出自己的底牌。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，這與開(kāi)放和自由的底色有些難以相融，尤其對(duì)于現(xiàn)階段而言，快速奔跑帶來(lái)的后遺癥已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。張一鳴不愿放棄短期的利益換取轉(zhuǎn)型的時(shí)間，就只好囫圇吞棗吃下一筆難以消化的大單。但是電商這塊骨頭，真的好啃嗎？阿里巴巴也許會(huì)“笑而不語(yǔ)”。

做電商不是抖機(jī)靈

內(nèi)容領(lǐng)域與電商本就是相愛(ài)相殺的戲碼，互作嫁衣之后穿上美美的新裝，各自都不會(huì)覺(jué)得虧。但實(shí)際上，在這場(chǎng)皇帝新裝的游戲中，聰明的裁縫和皇帝無(wú)法由同一個(gè)人來(lái)扮演?；实凼斋@了觀眾的目光和議論，而裁縫則收獲了滿當(dāng)當(dāng)?shù)恼娼鹋c白銀。

那么在內(nèi)容平臺(tái)與電商的合作中，真正收獲真金白銀的，可能還是電商?！岸兑簟贝舜蔚男?，雖然吃相有些不雅，但經(jīng)營(yíng)電商的決心已經(jīng)顯而易見(jiàn)。字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部也將電商平臺(tái)的搭建作為企業(yè)級(jí)的戰(zhàn)略來(lái)對(duì)待。但需要注意的是，電商平臺(tái)不是簡(jiǎn)單的線上賣貨，其中涉及的頭緒眾多，內(nèi)容也比較復(fù)雜。

人、貨、信用、支付、物流，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要時(shí)間去攻克。尤其是信用，淘寶經(jīng)歷了大大小小的波折才勉強(qiáng)做出與拼多多的區(qū)分，對(duì)于直播“翻車”習(xí)以為常的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信用看起來(lái)最虛無(wú)縹緲也最難能可貴。

“抖音”這次的做法也充滿了抖機(jī)靈的味道?！靶抡咧粚?duì)直播間的貨物有效，小店和視頻中的鏈接暫時(shí)不受影響?！边@個(gè)附加的說(shuō)明容易為大眾所忽視，而這一條，恰恰透露出字節(jié)跳動(dòng)底氣不足的一面。

這條政策說(shuō)明的背后，意味著字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)階段尚需要主播作為品控的背書，將主播拉上自己的戰(zhàn)車，雙向選擇逆向淘汰，將品控的壓力和信譽(yù)的擔(dān)當(dāng)，轉(zhuǎn)移到千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)野蠻生長(zhǎng)的主播身上，一旦出現(xiàn)“翻車”事件還可以及時(shí)根據(jù)輿論對(duì)主播的處理做出不同的選擇。

而視頻和小店很難追溯到平臺(tái)之外可以為之負(fù)責(zé)的個(gè)體，所以暫時(shí)仍舊接受第三方電商平臺(tái)的入駐，這也是在分散風(fēng)險(xiǎn)。

可以說(shuō)，“抖音”的此項(xiàng)政策，也間接證明了字節(jié)跳動(dòng)對(duì)電商平臺(tái)搭建的準(zhǔn)備不足。

也正如此，內(nèi)容平臺(tái)在這個(gè)階段反身成為裁縫，拉著電商平臺(tái)量體裁衣趕制出適合自己的嫁衣，電商平臺(tái)無(wú)奈成為陪練。

可以預(yù)見(jiàn)的是，短期內(nèi)，“抖音”會(huì)拿出一系列利好的條件吸引更多的主播，并給予頭部主播足夠的支撐以完成現(xiàn)階段的平臺(tái)搭建期。同時(shí)，也會(huì)在貨源品質(zhì)和可追溯的環(huán)節(jié)上設(shè)置更多的紅線，但不會(huì)對(duì)視頻鏈接里的貨物進(jìn)行過(guò)多敏感性的試探。

長(zhǎng)期來(lái)看，一旦“抖音”積累了一定的信譽(yù)突破了信任壁壘，很可能會(huì)收編所有的流量入口為己所用。

拼多多依靠“百億補(bǔ)貼”一路高歌猛進(jìn)，以至于無(wú)人在意這到底是熱鬧的蒸汽還是唯美的仙境，“抖音”脫鉤淘寶后，電商會(huì)出現(xiàn)集體“燒錢”的景象嗎？這也是“抖音”此次宣告后留給互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)懸念。

字節(jié)跳動(dòng)會(huì)跳進(jìn)坑里嗎？

雖然字節(jié)跳動(dòng)將寶押在電商之上，但其也有走不出的坑。

對(duì)于內(nèi)容起家的字節(jié)跳動(dòng)而言，內(nèi)容審核一直不是自家的強(qiáng)項(xiàng)，反而如同張一鳴被人抓住的小辮子一樣，審核一直是字節(jié)跳動(dòng)相對(duì)軟肋的方面。

不論是已經(jīng)關(guān)停的內(nèi)涵段子，還是對(duì)于賬號(hào)管理的一刀切式的粗暴管理，字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容方面的管控總是不如騰訊來(lái)得游刃有余。

這也許與員工的年齡和企業(yè)的氣質(zhì)有關(guān)。但電商不同于內(nèi)容。內(nèi)容的“翻車”可以依靠技術(shù)來(lái)解決，但商品的售賣如果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，很可能將整個(gè)平臺(tái)帶入難以預(yù)測(cè)地風(fēng)險(xiǎn)之中。

這意味著，以往內(nèi)容輸出只需要技術(shù)來(lái)保駕護(hù)航，但遷移到電商的領(lǐng)域里，過(guò)往字節(jié)跳動(dòng)的那一套具有優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)打法卻顯得捉襟見(jiàn)肘。

字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品策略是具有野心的，從小眾社交到大眾傳媒，從短視頻到圖文基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。但一旦接入電商之后，勢(shì)必會(huì)在自己的內(nèi)部產(chǎn)品中產(chǎn)生分化。

也許在未來(lái)，“抖音”就不再像“抖音”了，正如如今大多數(shù)人的“朋友圈”，都已經(jīng)成了微商的天下，讓很多人大呼頭痛。未來(lái)的“抖音”，必須尋找到合適的接入方式才能保證自己產(chǎn)品的黏性。

這要求字節(jié)跳動(dòng)既要解決管理模式上的思維轉(zhuǎn)型，也要時(shí)刻注意不要被商品化的過(guò)于嚴(yán)重。否則，“抖音”就會(huì)成為一個(gè)獨(dú)立的帶貨直播間，而不再是讓人上癮的“刷刷樂(lè)”。

《微信》的歷次迭代對(duì)于商業(yè)的侵襲保持著克制的態(tài)度，時(shí)至今日，也只是為各大廣告商提供一個(gè)展示界面的窗口而已。字節(jié)跳動(dòng)想要更進(jìn)一步完成“內(nèi)容+電商”的道路，還需要更加謹(jǐn)慎。

不過(guò)好在直播帶貨已然有了市場(chǎng)基礎(chǔ)，大眾對(duì)于“抖音”的商業(yè)化轉(zhuǎn)型不會(huì)有過(guò)于突兀的觀感，只要“抖音”的商業(yè)平臺(tái)足夠優(yōu)質(zhì)，價(jià)格足夠令人動(dòng)心，品控足夠嚴(yán)格，“抖音”的自主商業(yè)化道路一定也會(huì)成為字節(jié)跳動(dòng)突破當(dāng)下困境的有利選擇。只是在當(dāng)下，字節(jié)跳動(dòng)深陷輿論漩渦，一手好牌由于糟糕的手法讓人冷眼旁觀。

最后，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)實(shí)行的政策又過(guò)于激進(jìn)而生硬，在這種情況之下，字節(jié)跳動(dòng)是否能夠有充足的準(zhǔn)備迎接未來(lái)必將出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，也許會(huì)成為這家公司能否安全度過(guò)自己與互聯(lián)網(wǎng)“七年之癢”的關(guān)鍵。