bilibili 在內(nèi)容與商業(yè)間艱難抉擇

劉曠

營收持續(xù)增長之“嗨”

隨著bilibili的持續(xù)“破圈”，其在生活、時尚、內(nèi)容圈層多元化發(fā)展，用戶數(shù)量也在高速增長，越來越多的品牌、資本注意到了bilibili的發(fā)展和運(yùn)營。自然，能夠凸顯bilibili發(fā)展?fàn)顩r的財報數(shù)據(jù)也是外界的重點關(guān)注對象。

近日，bilibili發(fā)布了2020年第三季度財報。據(jù)財報顯示，bilibili第三季度的營收再創(chuàng)新高，達(dá)32.3億元人民幣，同比增長74%，高于市場預(yù)期，毛利率從去年同期的18.9%升至23.6%，實現(xiàn)六個季度的持續(xù)增長。

整體來看，bilibili第三季度的營收狀況的確不錯，而營收的增長也和用戶數(shù)量增長有一定關(guān)系。第三季度，bilibili月活躍用戶數(shù)達(dá)1.97億，同比增長54%。同時，第三季度bilibili的整體付費(fèi)率也得到改善，更多的流量轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

無論是月活躍用戶數(shù)還是付費(fèi)率的增長，都離不開bilibili優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能。比如bilibili與歡喜傳媒達(dá)成合作后的首部劇集《風(fēng)犬少年的天空》，超3.8億次觀看，首部自制說唱類綜藝《說唱新世代》豆瓣評分高達(dá)9.1，在站內(nèi)播放量達(dá)4.1億次，彈幕數(shù)超820萬條。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引用戶，加深用戶的黏性，帶動平臺生態(tài)和商業(yè)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)變現(xiàn)早已從流量時代轉(zhuǎn)向與內(nèi)容強(qiáng)綁定的時代。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于平臺內(nèi)容資產(chǎn)的充實和構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的品牌生態(tài)具備極高的價值。

并且bilibili的用戶多為“90后”，在“90后”逐漸成為消費(fèi)主力的“Z時代”，可以說抓住了年輕人就等于抓住了時代。然而這是一把雙刃劍—bilibili用戶大多為年輕人，年輕人更喜歡新鮮感，想要充實新鮮感留住用戶無疑需要更多新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能。

對于bilibili來講，雖然目前內(nèi)容領(lǐng)域是重點投入對象，但投入成本過高，想要源源不斷獲取優(yōu)質(zhì)的新內(nèi)容向bilibili的資金承壓能力提出挑戰(zhàn)，而bilibili第三季度依然沒有實現(xiàn)盈利。

入不敷出之殤

第三季度bilibili不但沒有實現(xiàn)盈利，虧損反倒加劇。財報顯示，第三季度bilibili凈虧損11.009億元人民幣，去年同期虧損4.057億元人民幣，同比擴(kuò)大171%。然而從具體的經(jīng)營狀況來看，bilibili的業(yè)務(wù)是一直是處于增長狀態(tài)的。

財報顯示，bilibili在第三季度游戲營收12.8億元人民幣，占總營收的40%；增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長116%至9.8億元人民幣；廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)5.6億元人民幣，同比增長126%。而多項業(yè)務(wù)營收都處于增長狀態(tài)，bilibili為何仍然陷入巨額虧損中呢？

首先，bilibili的商業(yè)模式還不是很成熟。當(dāng)然，bilibili一直在商業(yè)方面比較克制，為了讓用戶有更好的體驗，曾經(jīng)承諾永遠(yuǎn)不加貼片廣告，這也導(dǎo)致bilibili喪失了作為視頻平臺主要的營收來源，只能靠其他業(yè)務(wù)來進(jìn)行商業(yè)帶動。

其次，bilibili的內(nèi)容成本過高。近來，bilibili一直都在內(nèi)容生態(tài)上發(fā)力，如簽約UP主，購買賽事、加碼影視版權(quán)、自制綜藝等，這就導(dǎo)致bilibili的內(nèi)容成本支出和版權(quán)成本一直較高，導(dǎo)致公司的營收無法滿足成本的支出，致使bilibili連年虧損。

最后，營銷費(fèi)用在逐年增加。為了拓展更多元化的業(yè)務(wù)，bilibili在營銷方面的支出也一直在增加。據(jù)財報顯示，第三季度bilibili的銷售和營銷費(fèi)用為人民幣11.904億元，同比增長227%。

由此看來，多方面原因?qū)е耣ilibili的營收雖然一直高速增長，但仍處于入不敷出的狀態(tài)。而多元化業(yè)務(wù)的突圍，也就成了bilibili能否實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。

廣而不專，終成痛點

一直以來，得益于優(yōu)質(zhì)的社區(qū)屬性和用戶黏性以及不斷“破圈”的嘗試，bilibili一直很受資本市場的青睞。

而bilibili也是少有的同時獲得騰訊和阿里巴巴投資的企業(yè)，bilibili最新一輪融資為今年4月收獲索尼的4億元人民幣融資。

在資本不斷的支持下，bilibili高喊去游戲化的口號，大力發(fā)展多元業(yè)務(wù)。時至今日，bilibili已逐步擺脫二次元的單一標(biāo)簽，通過在長視頻、電競、直播、線上教育和云演出等各個領(lǐng)域的布局，轉(zhuǎn)型成為一個有多元化內(nèi)容生態(tài)的視頻網(wǎng)站。

不過，對于bilibili來說，雖然在各大風(fēng)口都有布局，但其業(yè)務(wù)和專業(yè)平臺相比終究有所差距，難以成為用戶的首選平臺。比如游戲直播行業(yè)有斗魚和虎牙、長視頻行業(yè)有“愛優(yōu)騰”、短視頻行業(yè)有抖音和快手等。bilibili的多元涉獵并沒有將每一個領(lǐng)域都做得有聲有色，也埋下了眾多隱患。

其一，賽道競爭太廣，bilibili將會四面樹敵。風(fēng)口是不缺入局者的，隨著bilibili的多元布局，意味著bilibili也踏入了各大賽道的激烈競爭中，也將面對更多敵人。無論是直播、視頻，還是電商的賽道競爭都過于激烈，價格戰(zhàn)和版權(quán)戰(zhàn)將給尚未盈利的bilibili帶來隱患。

其二，根基太淺，短時間內(nèi)難以獲得回報。bilibili在大部分賽道都屬于新入局者，業(yè)務(wù)根基相對薄弱，且初期大多都是筑基階段，商業(yè)化程度并不高，這也讓bilibili在短時間內(nèi)很難獲得大量投入之后的回報。

其三，長期虧損，讓資本市場難以對bilibili保持熱情。雖然目前資本市場對bilibili還是報以看好態(tài)度，但長期的虧損，使資本市場也將慢慢對bilibili失去信心。比如第三季度，高瓴資本的前十大重倉股中貝殼取代了bilibili，后者被減倉近56%，排名由第9降至第15。

資本跟風(fēng)投資難以作為一種長期的常規(guī)商業(yè)模式，未來若沒有資本的繼續(xù)支持，bilibili內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)建立或許也將受到影響。

然而多元化并非沒有可取之處。發(fā)展多元業(yè)務(wù)也會降低單一業(yè)務(wù)的風(fēng)險，提高用戶數(shù)量增長，并在發(fā)展過程中加速bilibili的“破圈”，多元業(yè)務(wù)已成bilibili的趨勢。短時間內(nèi)bilibili可以賠本賺吆喝，但絕不是長久發(fā)展之道，接下來的路如何走，bilibili應(yīng)當(dāng)慎重抉擇。

“破圈”難免落俗，bilibili最終將拐向何方？

bilibili成就于引以為傲的特定社區(qū)屬性，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這卻成了枷鎖。“破圈”是破解bilibili流量增長、商業(yè)化規(guī)模瓶頸的必由之路。但目前來看，bilibili的實力并不足以支持它實現(xiàn)“破圈”的企圖。

平臺為用戶創(chuàng)造內(nèi)容，用戶為平臺帶來價值。目前的bilibili陷入了用戶、內(nèi)容、商業(yè)化難以平衡的怪圈，用戶希望bilibili維持現(xiàn)有的圈子，排斥商業(yè)化，但bilibili想要在激烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭中存活下來，就需要不斷“破圈”。但對于不斷“破圈”的bilibili而言，“用愛發(fā)電”和“賺錢吃飯”的矛盾卻一直難以避免。

bilibili的初心一直都是“為愛發(fā)電”，但理想豐滿，現(xiàn)實殘酷，僅靠情懷并不足以支撐平臺的發(fā)展。bilibili想要“破圈”，就必須有商業(yè)化的能力。然而大力商業(yè)化會引起社區(qū)氛圍亂象頻出，造成用戶流失，影響bilibili的平臺聲譽(yù)，將bilibili樹立起來的形象毀于一旦。但過于克制商業(yè)化又難以持續(xù)對內(nèi)容方面進(jìn)行投入，在內(nèi)容為王的時代，內(nèi)容缺失對視頻平臺來說是致命的。

其它，在視頻行業(yè)的發(fā)展過程中，很多平臺都會面臨此狀況—如何保持初心不變，不讓內(nèi)容成為商業(yè)的附屬。

目前，bilibili坐在了一邊是保持初心一邊是商業(yè)化的平衡木上，想要將雙方平衡起來。然而時不我待，bilibili已然走到了分岔路口，不得不作出偏重哪一方的抉擇。

市場是殘酷的，不能加速發(fā)展便會被淘汰。對于bilibili來說，真正商業(yè)化的最佳方向并非是激進(jìn)擴(kuò)張，應(yīng)該是將專精業(yè)務(wù)和多元業(yè)務(wù)聯(lián)動起來，形成自身的生態(tài)閉環(huán)。而無論bilibili選擇哪條路，都將不可避免的產(chǎn)生陣痛，最終如何抉擇，還要看bilibili的著重點了。