垂直電商“死灰復(fù)燃”？

賈敬華

唯品會(huì)重回正軌

所有垂直電商中，唯品會(huì)是比較特別的一個(gè)，特別之處主要有兩點(diǎn)。

其一是無與倫比的規(guī)模。不算拼多多的話，在垂直電商中，也只有唯品會(huì)曾一度做到僅次于天貓和京東的規(guī)模，成為電商第三極。其二是對(duì)垂直電商路線的猶疑。電商大致可以分為兩種模式，一種是在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場深化運(yùn)營的垂直電商，另一種則是多元化發(fā)展的綜合電商。唯品會(huì)的經(jīng)歷比較特別，早期以品牌特賣起家，中間搞多元化綜合電商轉(zhuǎn)型突圍，近兩年又重新聚焦特賣。

曾經(jīng)的輝煌成就使得唯品會(huì)擁有深厚的積累，這讓它在多元化突圍失敗之后也沒有“傷筋動(dòng)骨”。相較于其他早已慘遭淘汰或者尚且還在掙扎求存的垂直電商，唯品會(huì)無疑足夠幸運(yùn)。據(jù)近日唯品會(huì)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其在今年第三季度營收達(dá)232億元，同比增長18.2%。

現(xiàn)在天貓、京東、拼多多聲威赫赫，三足鼎立的格局一時(shí)間難以撼動(dòng)，而抖音、快手、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭乘直播帶貨的東風(fēng)來勢洶洶。從整個(gè)電商市場的大盤來看，垂直電商承壓更勝以往。

蘑菇街孵化億元主播

在最近幾年，電商直播的迅猛發(fā)展，成為電商行業(yè)內(nèi)最重要的業(yè)態(tài)變化。而這場行業(yè)巨變最初的起源，肇始于蘑菇街和淘寶的恩怨糾葛。

這段綿延數(shù)年之久的糾葛，結(jié)果顯然是淘寶搞電商直播全面領(lǐng)先。不過自蘑菇街自2019年孤注一擲投入電商直播以來，其直播業(yè)務(wù)持續(xù)增長。因?yàn)槠脚_(tái)體量相差懸殊，大早進(jìn)軍電商直播的蘑菇街，直播業(yè)務(wù)的規(guī)模遠(yuǎn)不及淘寶直播實(shí)屬正常。然而，蘑菇街做電商直播，依然有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。

首先，蘑菇街作為專注女性消費(fèi)者的垂直電商平臺(tái)，雖然用戶規(guī)模相對(duì)較小，但是用戶群體的特點(diǎn)更加清晰，更容易把握好用戶需求；其次，首創(chuàng)電商直播的蘑菇街，對(duì)于如何做好電商直播有著自己的思考和計(jì)劃，尤其是在培養(yǎng)腰部主播這個(gè)方面，蘑菇街已經(jīng)形成了一套完整的體系。

今年雙十一，蘑菇街一些直播帶貨的獨(dú)特優(yōu)勢得到了集中展示。11月10日，總粉絲數(shù)達(dá)200萬的小甜心（蘑菇街主播）帶貨總額超過2.74億元，單個(gè)粉絲GMV為138元；同期薇婭（天貓主播）的粉絲數(shù)近3 800萬，帶貨總額超過8.5億，單個(gè)粉絲GMV在22元上下。從成交率和成交單價(jià)來看，蘑菇街頭部主播居然實(shí)現(xiàn)了對(duì)天貓頭牌主播薇婭的反超?？梢哉f，垂直電商蘑菇街再次利用自身獨(dú)特優(yōu)勢創(chuàng)造了一個(gè)小小的奇跡。

每日優(yōu)鮮銷售額翻倍增長

生鮮類垂直電商每日優(yōu)鮮，同樣在今年雙十一表現(xiàn)不俗。雙十一當(dāng)日，其銷售額達(dá)到去年同期的2.1倍，其中肉蛋、水產(chǎn)、蔬菜、水果幾大食材品類銷量分別增長了150%、110%、126%和115%。對(duì)于雙十一亮眼的成績，每日優(yōu)鮮歸功于自己作為前置倉的開創(chuàng)者，前置倉的“極速達(dá)”模式優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，這進(jìn)一步表明其并非只是雙十一才有這樣的亮眼成績。

不過若從更宏觀的角度來觀察垂直電商，每日優(yōu)鮮亮眼的成績，其實(shí)也并不值得特別驚奇。近幾年因新興行業(yè)趨勢和機(jī)會(huì)而崛起的一批垂直電商，比如醫(yī)療美容界的新氧、“萌寵”類的波奇寵物等均有不俗的業(yè)績表現(xiàn)。

尤其相較于唯品會(huì)、蘑菇街、聚美優(yōu)品這類經(jīng)歷過下行期的垂直電商“前輩”，它們明顯擁有更勝一籌的潛力和前景，強(qiáng)勁的業(yè)績?cè)鲩L只是一種外在表現(xiàn)。在它們的身上，可以更多地看到垂直電商長期發(fā)展的希望。

垂直電商的最后翻身機(jī)會(huì)？

從唯品會(huì)、蘑菇街和每日優(yōu)鮮等垂直電商近期的一些表現(xiàn)來看，垂直電商似乎有了一些正在“死灰復(fù)燃”的意思。然而弱不禁風(fēng)的火苗，能不能熊熊燃燒？

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2013年B2C前三甲的市場占有率為73.2%，而到了2019年，天貓、京東、拼多多在B2C市場的占有率高達(dá)89.4%?！?9%的電商會(huì)死掉，到最后也就三到五家，以零售平臺(tái)為主的垂直電商注定是沒有機(jī)會(huì)的。”劉強(qiáng)東在2013年曾作出的這個(gè)預(yù)言，現(xiàn)在正慢慢成為現(xiàn)實(shí)。

盡管電商的蛋糕仍然在不斷變大，但規(guī)?；?yīng)之下，巨頭也正在攫取越來越多的份額。而且不僅是規(guī)模的問題，更可怕的是，巨頭的供應(yīng)鏈能力、科研技術(shù)實(shí)力、對(duì)市場的把控能力等和垂直電商們拉開的全方位差距，也正在變得越來越大，越來越難以追趕。由此看來，雖然說當(dāng)前垂直電商再次有了“死灰復(fù)燃”的跡象，但這也很可能是最后一次機(jī)會(huì)，因?yàn)殡娚叹揞^們留給垂直電商的時(shí)間已經(jīng)不多了。