當(dāng)CEO成為營(yíng)銷物料

黃明勝

聰明的企業(yè)應(yīng)該保持營(yíng)銷的適度，哪怕是CEO再有曝光的欲望與勇氣，都應(yīng)該在必要時(shí)節(jié)制

對(duì)于那些精通CEO聲譽(yù)傳播的品牌專家或公關(guān)專家來(lái)說(shuō)，CEO作為企業(yè)領(lǐng)袖、品牌聲譽(yù)的外化符號(hào)，在今天會(huì)令人側(cè)目地全面承載一項(xiàng)全新功能：營(yíng)銷物料。當(dāng)CEO成為營(yíng)銷物料，一些似乎無(wú)法言說(shuō)但卻被包圍的微妙會(huì)彌漫開來(lái)。

從最初的價(jià)值設(shè)定來(lái)看，企業(yè)CEO通過(guò)公共平臺(tái)發(fā)聲，接受采訪，出席公眾場(chǎng)合，會(huì)為品牌、企業(yè)以及產(chǎn)品帶來(lái)知名度與關(guān)注度。個(gè)別擅長(zhǎng)于制造金句的CEO，甚至能引領(lǐng)行業(yè)議題甚至社會(huì)議題，進(jìn)階高級(jí)玩家。而若是在企業(yè)或品牌遭遇危機(jī)時(shí)，能果斷決策、直面危機(jī)、力挽狂瀾，更會(huì)平添人格魅力。當(dāng)然，處于金字塔頂?shù)耐ǔ６际悄切┥砑嫒驅(qū)崢I(yè)巨頭與思想家為一身的CEO，只是這些神級(jí)人物自帶光環(huán)，數(shù)十年難遇，偉大而令人敬仰。

因此，即便是古典的CEO聲譽(yù)傳播，和營(yíng)銷都有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)，能夠創(chuàng)造或大或小的營(yíng)銷價(jià)值，但直接把CEO設(shè)定為營(yíng)銷物料來(lái)應(yīng)用，或許還是整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境變局下的新發(fā)明。識(shí)別這種所謂的創(chuàng)新，并不困難。那些將CEO作為品牌或產(chǎn)品唯一“賣點(diǎn)”或“主賣點(diǎn)”的，所有企業(yè)自有傳播矩陣高密度釋放CEO信息的，CEO公開發(fā)聲無(wú)關(guān)乎企業(yè)價(jià)值觀、愿景、行業(yè)洞察及思考，而只是與產(chǎn)品或競(jìng)品捆綁的，都可以歸類于此。

CEO營(yíng)銷物料化有其現(xiàn)實(shí)意義所在。不得不說(shuō)，相對(duì)于明星代言，CEO的全面營(yíng)銷化能夠節(jié)省巨額資金。而讓有一定知名度的CEO來(lái)做營(yíng)銷出擊，也是一個(gè)性價(jià)比較高的流量轉(zhuǎn)化解決方案。通常來(lái)說(shuō)，將CEO做營(yíng)銷物料的大概有三類主流玩家，一類是處于初創(chuàng)期的中小品牌;二是有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷基因的公司;三是以營(yíng)銷導(dǎo)向?yàn)楹诵尿?qū)動(dòng)的公司。這些企業(yè)采取這種策略的底層邏輯或底層現(xiàn)實(shí)主要有兩個(gè)，一是缺乏營(yíng)銷預(yù)算，二是CEO有一定知名度或者可以包裝出一定的“賣點(diǎn)”。

通常，將CEO作為營(yíng)銷物料，都是企業(yè)的主動(dòng)選擇，甚至是CEO本人的直接決策。畢竟，實(shí)施這一策略還是相當(dāng)激進(jìn)的。專業(yè)公關(guān)公司的建議，通常都是適當(dāng)將CEO與營(yíng)銷相結(jié)合。因?yàn)檫@意味著CEO信息需要飽和式包裝與釋放，部分會(huì)直接關(guān)系到隱私邊界。另一方面，營(yíng)銷價(jià)值轉(zhuǎn)化的KPI考量也是難題。唯有CEO自己決策，才會(huì)徹底化解質(zhì)疑。

作為營(yíng)銷策略的一種，其實(shí)無(wú)所謂好壞，但無(wú)論如何，這也應(yīng)該是階段性策略，如果一家企業(yè)持續(xù)將CEO營(yíng)銷物料化，很難長(zhǎng)期獲取品牌的復(fù)利效應(yīng)。聰明的企業(yè)應(yīng)該保持營(yíng)銷的適度，哪怕是CEO再有曝光的欲望與勇氣，都應(yīng)該在必要時(shí)節(jié)制。如果沒有合理安排和科學(xué)設(shè)計(jì)，CEO營(yíng)銷物料化有時(shí)會(huì)帶來(lái)截然相反的結(jié)果。比如小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰，基本上已經(jīng)成為紅米高頻的營(yíng)銷物料。這本無(wú)可厚非，但稍顯極端的是，盧在公眾傳播矩陣中的表現(xiàn)，通常是以撕咬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要戰(zhàn)術(shù)，而且非常執(zhí)著。短期內(nèi)這種驍勇風(fēng)格能極大刺激吃瓜群眾，帶來(lái)圍觀效應(yīng)。但伴隨著審美疲勞以及偶爾出現(xiàn)的翻車事件，會(huì)讓人看輕CEO本人，連帶看輕其背后的產(chǎn)品或品牌。當(dāng)然，如果深一點(diǎn)看，盧偉冰雖然也是總裁，但本質(zhì)還是職業(yè)經(jīng)理人，整個(gè)小米的靈魂人物還是雷軍。盧的營(yíng)銷沖鋒，一定程度上觸及不了品牌真正的聲譽(yù)所在，某種程度也是一種營(yíng)銷避險(xiǎn)。

業(yè)內(nèi)共識(shí)是，CEO聲譽(yù)和品牌聲譽(yù)有著天然的鏈接，是一種相互依存的關(guān)系。如果CEO的信息過(guò)載，必然會(huì)造成品牌信息的削弱，長(zhǎng)期如此，很難構(gòu)建強(qiáng)而有力的品牌聲譽(yù)。與此同時(shí)，聲譽(yù)兩個(gè)字與營(yíng)銷物料從內(nèi)在價(jià)值上也有一定的對(duì)抗關(guān)系，如果CEO聲譽(yù)偏重于營(yíng)銷導(dǎo)向，或者以營(yíng)銷為抓手，自然會(huì)削弱CEO自身的人格魅力，影響品牌聲譽(yù)構(gòu)建。