疫情下化妝品市場趨勢分析

文/郭 麗

分析2019年化妝品行業(yè)各方面的數(shù)據(jù)后可以看到，近年來化妝品行業(yè)一直緊貼著市場趨勢和消費者需求發(fā)展，一些優(yōu)秀的國貨品牌甚至可以引領(lǐng)某一細分市場的消費潮流，比如完美日記、林清軒等，他們在疫情中積極調(diào)整線上營銷策略，交出了一份亮眼的成績單。

相對來說，其他品牌雖然慢了一步，但從3月初開始也逐步緊貼市場，調(diào)整運營策略，通過KOL、線上直播等方式獲客引流，銷量逐步提升，完成了從被動反應(yīng)轉(zhuǎn)向主動出擊的轉(zhuǎn)變。整體來看，2020年中國化妝品行業(yè)穩(wěn)健增長的態(tài)勢不會改變。

近年來，中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模不斷增長，與此同時化妝品的產(chǎn)量也有明顯增加。在消費升級的促進之下，中國消費者對高端化妝品的需求也明顯增加，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢持續(xù)向好。

2019年，直播帶貨發(fā)展迅猛，消費者更加傾向于依賴KOL的建議，興起的社交電商進一步帶動化妝品消費的增長，包括小紅書、抖音、B站、淘寶直播等平臺，均有化妝品品牌與美妝博主合作的視頻。

面對越來越多的線上營銷渠道，有的品牌將線上定位為主要銷售渠道，有的品牌兼顧線上與線下，有的品牌則主打線下。2020年之前，沒有一個品牌能預(yù)測到，2020年化妝品的線下渠道遭遇到了毀滅性的沖擊。

2020年第一季度，新冠疫情的暴發(fā)沖擊了中國各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，處于高速發(fā)展階段的中國化妝品行業(yè)受挫尤為明顯。第一季度，化妝品行業(yè)在門店關(guān)閉、復(fù)工困難、供應(yīng)緊缺等問題的壓迫下出現(xiàn)了短期的銷售下挫。其中，壓力最大的當(dāng)屬以線下渠道為主的化妝品品牌，比如林清軒。

不過，在分析2019年化妝品行業(yè)各方面的數(shù)據(jù)后，我們可以看到，近年來化妝品行業(yè)一直緊貼著市場趨勢和消費者需求發(fā)展，一些優(yōu)秀的國貨品牌甚至可以引領(lǐng)某一細分市場的消費潮流，比如完美日記、林清軒等，他們在疫情中積極調(diào)整線上營銷策略，交出了一份亮眼的成績單。相對來說，其他品牌雖然慢了一步，但從3月初開始也逐步緊貼市場，調(diào)整運營策略，通過KOL、線上直播等方式獲客引流，銷量逐步提升，完成了從被動反應(yīng)轉(zhuǎn)向主動出擊的轉(zhuǎn)變。

整體來看，2020年中國化妝品行業(yè)穩(wěn)健增長的態(tài)勢不會改變。

市場在震蕩中調(diào)整企業(yè)需未雨綢繆

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當(dāng)前，國家已經(jīng)陸續(xù)出臺一系列舉措恢復(fù)國民經(jīng)濟?；瘖y品行業(yè)企業(yè)一定要未雨綢繆，打鐵還需自身硬。

宏觀上看，受疫情影響，抗風(fēng)險能力較弱的部分企業(yè)，尤其是新生品牌商、代工廠以及依靠融資生存的小型企業(yè)，會在第一季度面臨較大的危機，這時要充分利用國家的各種補貼政策和優(yōu)惠條件，盡可能減少損失。對于一些大型企業(yè)，這個時機內(nèi)會存在優(yōu)勝劣汰、進入行業(yè)洗牌的“橋段”，行業(yè)內(nèi)應(yīng)該存在著大量并購、整合、重組的機會。

微觀上看，人民群眾對健康、安全、美麗需求將進一步升級。主打健康的洗護品牌將迎來較大的發(fā)展機遇。短期來看，化妝品線上渠道將明顯受益；長期來看，疫情將進一步促進我國的消費升級，加速“美麗產(chǎn)業(yè)”的進程。人們將更加青睞健康、安全、美麗的產(chǎn)品，這對于持續(xù)提升行業(yè)的盈利能力具有積極的推動作用。分析看來，疫情的影響主要集中在第一季度，隨著疫情結(jié)束，第二季度將呈現(xiàn)上升態(tài)勢。特別是疫情過后，短時間內(nèi)會出現(xiàn)“消費速漲”期，企業(yè)要備好充足的產(chǎn)品，以免斷貨。

目前，行業(yè)內(nèi)一些具有“先見之明”的企業(yè)，已經(jīng)開始伺機而動，推出停產(chǎn)不停工、轉(zhuǎn)換銷售渠道、調(diào)整營銷策略等措施，為復(fù)工后良性運轉(zhuǎn)出“糧草先行”的準備。

布局線上成為品牌降低突發(fā)風(fēng)險的主要措施

受疫情的沖擊，消費環(huán)境發(fā)生了巨大變化，零售行業(yè)也進入了新一輪洗牌階段。對于想要在新零售時代占據(jù)一席地位的化妝品品牌來說，“人、貨、場”三要素的優(yōu)化重組至關(guān)重要，企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的思維觀念，通過新零售工具，實現(xiàn)更為科學(xué)高效的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式。

據(jù)了解，線上直播在疫情期間的發(fā)展，緩和了線下渠道帶來的損失。數(shù)據(jù)顯示，寶潔旗下品牌Olay憑借直播+明星產(chǎn)品，1～2月Olay天貓旗艦店銷售額同比增長68%。上海家化旗下品牌佰草集得益于線上網(wǎng)紅營銷模式+火爆單品凍干原液，1～2月銷售額同比增長53%；而丸美也憑借著線上模式的推廣，銷售額維持超過40%的增長。未來占據(jù)大量線上流量的社交電商平臺，將會是化妝品行業(yè)主要的銷售渠道，也將成為品牌抵御突發(fā)風(fēng)險的主要措施。

化妝品市場細分化

中國普通化妝品市場競爭非常激烈，現(xiàn)有5000多個日用化妝品生產(chǎn)商，約2萬個化妝品品牌，主要集中在基礎(chǔ)化妝品市場，利潤空間受到擠壓，相比之下，細分市場則孕育了更大的商機。

大眾對化妝品越來越深入的理解和對化妝品越來越具個性化的追求，推動著化妝品市場朝著細分化的方向發(fā)展。在未來日化市場增長將主要來自產(chǎn)品功能的創(chuàng)新、開發(fā)新的細分市場與滿足特殊需求，提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求以提升產(chǎn)品平均售價等方式。

功能性產(chǎn)品市場

雖然近幾年，化妝品行業(yè)在不斷發(fā)展，但是從數(shù)據(jù)來分析，市場趨于平穩(wěn)發(fā)展，大眾品牌占據(jù)重要市場份額，細分市場空間很大。

國內(nèi)市場功能性產(chǎn)品所占份額相對比較少。但是，目前消費者對于產(chǎn)品功能的重視度在不斷增加，規(guī)模擴張速度要高于化妝品行業(yè)的發(fā)展速度。更重要的是，功能性產(chǎn)品因其所強調(diào)的功能訴求針對特殊人群，往往是他們所不能抗拒的。比如，中國有25%的男性具有脫發(fā)傾向，以中國8億男性計算，潛在市場就有2億人，防脫系列產(chǎn)品的市場前景可見一般；再比如，當(dāng)代社會女性對身材的要求的不斷提高，豐胸瘦身類產(chǎn)品的市場前景會持續(xù)樂觀。

男性化妝品市場

男性化妝品消費潛力十足。隨著大眾對多元文化接受程度的提升，以及化妝個戶消費群體之間形成的分享傳播效應(yīng)，更多男性開始關(guān)注美妝領(lǐng)域，男性消費者的消費潛力十足，男士化妝品市場成為新“藍?！?，這也進一步拓寬了化妝品市場。有數(shù)據(jù)顯示，男性在化妝品等領(lǐng)域的消費增長趨勢顯著，是高端消費領(lǐng)域的中堅力量。在2018年全年男士化妝品類銷售中，彩妝品銷售額的同比增長速度居于化妝品類之首，高達89.0%，其中，男士眉筆增速達214.0%，男士專用BB霜/CC霜增速達185.0%，男士口紅增速達278%。

化妝品市場差異化

化妝品行業(yè)的定價權(quán)掌握在品牌和渠道方，因而品牌商普遍擁有非常高的毛利率。但是，目前國產(chǎn)化妝品的毛利率卻很低，毛利率水平只到65%。上海家化、珀萊雅的毛利率相對穩(wěn)定，但御家匯是逐年下滑的，主要是國產(chǎn)化妝品的營銷成本過高，前期只有依靠高昂的營銷成本才能將產(chǎn)品推廣出去。

化妝品的火熱一步步擺脫了傳統(tǒng)的增念干擾，在男性、女性之間都開始暢銷開來，由此帶來的問題是仿貨不可避免的增多趨勢且越來越趨向正品化，誰也不愿意拿著買正品化妝品的錢卻買到假貨。精準定位，知道自己喜歡的產(chǎn)品特性才能更方便的匹配到適合自己的化妝品。

精準定位化妝品，是消費者購物時的一大需求。很多品牌也注意到了這個問題，不再盲目地追求與國際大牌保持步調(diào)一致。在這方面，花西子的表現(xiàn)尤為亮眼。

與瑪麗黛佳、卡姿蘭等彩妝品牌不同，花西子始終追求的是“東方彩妝”這一獨特定位。無論是產(chǎn)品名稱、外觀，還是種類色號、描述，都一一融入了“東方美學(xué)”基因。熱銷產(chǎn)品玉女桃花輕蜜粉從名稱中就可以感受出東方美人面若桃花的嬌嫩，雕花口紅展現(xiàn)出東方低調(diào)卻奢華的魅力。

在尋找品牌差異化的過程中，企業(yè)要結(jié)合自身優(yōu)勢，努力尋求在產(chǎn)品定位、渠道和服務(wù)等地方的差異化發(fā)展，一方面可以避免與國內(nèi)外美妝巨頭的直接激烈競爭，另一方面可以為自身品牌成長提供發(fā)展空間。

第一季度消費轉(zhuǎn)移民族化妝品或?qū)⒂瓉硐M高峰

中信證券股份有限公司在《消費者服務(wù)行業(yè)重大事項點評-海外疫情加重或?qū)⑥D(zhuǎn)移部分消費需求于國內(nèi)》中指出，由于中國出境游客海外消費中購物是第一大支出，其中化妝品又是最大品類，赴日韓游客大幅減少、對日韓化妝品購買的減少，或?qū)右徊糠直就粱瘖y品需求提升。近來，隨著“鐘南山笑了”“多地解除封閉”“復(fù)產(chǎn)復(fù)工”等積極信號的釋放，大眾心理開始減壓，對國內(nèi)疫情的關(guān)注度逐步下降，開始將視線轉(zhuǎn)移到日本、韓國、意大利等疫情暴發(fā)國。很多人紛紛表示：“中國在抗疫中交了高分答卷，日本、韓國等可以抄答案了”。

化妝品企業(yè)要意識到，在大眾調(diào)侃日韓的時候，市場已經(jīng)發(fā)生了一些變化，同時還釋放出一些積極信號。

日韓腳步放緩

日韓化妝品龍頭企業(yè)在中國內(nèi)地的收入占比在15%～20%，中國為其海外第一大市場。反觀我國化妝品市場，日韓化妝品占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。疫情中，韓國化妝品企業(yè)停產(chǎn)停工，只有部分企業(yè)仍在保持生產(chǎn)。比如，因新冠疫情影響，2020年2月26日，愛茉莉太平洋烏山工廠正式停工，28日又恢復(fù)了部分生產(chǎn)；日本資生堂要求8000名員工在家辦公等。

在我國疫情得到控制，化妝品行業(yè)開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)時，受制于疫情，愛茉莉太平洋和資生堂等不得不放緩腳步。雖然因為產(chǎn)業(yè)的全球化，日韓這些大品牌沒有完全停產(chǎn)停工，但這直接形成了一個時間與市場上的錯位。

對于中國化妝品來說，這一時間與市場的錯位，日韓化妝品需求將部分向民族品牌遷移。這是民族化妝品打入高端市場，占領(lǐng)更多市場份額的大好機會。但不能因此放松警惕，這對于美國與歐洲的化妝品品牌也是一次機遇。

代購漲價與缺貨

由于受到交通管制的影響，代購們無法直飛，就會選擇直郵的方式代購產(chǎn)品。加之韓國人疑似大批量飛往青島，機票價格上漲，直接導(dǎo)致代購到的產(chǎn)品價格上漲，估計每件產(chǎn)品的漲價幅度為2%～10%。原本1000元可以買到的化妝品，現(xiàn)在要多花20～100元才能買到。雖然選擇代購的人基本沒有太大的生活壓力，一件化妝品貴幾十塊錢也在其可以承受的范圍內(nèi)。但要注意，不是所有化妝品都能做直郵。

代購面臨的問題是缺貨、漲價與消費者流失，這些問題的持續(xù)時間可能在兩個月以上。問題反映到市場中，就是代購消費向中國民族品牌遷移。

中信證券分析數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)代購中的30%～80%消費遷移至民族品牌時，拉動增長率為1.3%～3.5%；若代購消費遷移影響全年，則拉動率為2.6%～7.0%?？梢缘贸雠袛?，民族化妝品消費或?qū)⒂瓉砀叻濉?/p>

在這段時間內(nèi)，誰能填補市場空白？這些流失的消費者最終又會選擇哪些品牌？

代購是對國外化妝品和國內(nèi)市場最敏感的一個群體，近日來，他們卻顯得很焦慮。知乎、百度貼吧等社交平臺上爆發(fā)了一輪日韓代購的相關(guān)話題，比如“日韓化妝品還能買嗎？有沒有毒？”“代購化妝品漲價”“已經(jīng)開始囤貨”等。

這些零散的信息，是市場上傳遞出的碎片化信號，消費遷移已經(jīng)開始。

商場如戰(zhàn)場，講究天時地利人和。當(dāng)前，日韓等國忙于疫情防控，日韓高端化妝品品牌對中國市場力不從心，中高端化妝品消費者出現(xiàn)空窗期，全民愛國情懷高漲，民族品牌的風(fēng)口出現(xiàn)了。

接下來，就是解決民族化妝品企業(yè)如何抓住機會。如何抓住青睞日韓中高端化妝品消費者的心？原料、產(chǎn)品、品牌、渠道等，缺一不可。

近期，植物醫(yī)生、華熙生物、林清軒、花西子、紐西之謎等民族品牌與企業(yè)的表現(xiàn)非常亮眼，他們能否抓住機遇，在本次消費遷移中更上一層樓，讓我們拭目以待。