場景營銷在新媒體廣告中的應用模式及發(fā)展趨勢探討

段雅楠

摘? 要? 隨著移動互聯(lián)網技術和場景經濟的進一步深度發(fā)展和融合，場景廣告對于有效促進品牌與消費者的互動上的優(yōu)勢不斷凸顯，企業(yè)為了更好地與消費者形成積極互動，新媒體廣告中的場景化傳播已是大勢所趨。

關鍵詞? 場景時代;場景營銷;場景化傳播;新媒體廣告;場景廣告

第44次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網普及率達61.2%，網民使用手機上網的比例達99.1%。與五年前相比，移動寬帶平均下載速率提升約6倍，手機上網流量資費水平降幅超90%[1]。我國互聯(lián)網媒體的覆蓋范圍進一步擴大，使用手機入網的門檻進一步降低，移動寬帶上網速率進一步提升，信息獲取和互動交流的效率不斷提高。互聯(lián)網媒體環(huán)境已經呈現(xiàn)出了大眾化、移動化、高速化、互動化等特點。同時，隨著互聯(lián)網使用人群的不斷擴大，海量化和碎片化的信息充斥網絡，信息細分化的精密程度不斷提高，用戶資源被不同的媒介所分散。Web3.0時代下，廣告?zhèn)鞑π畔Υ娴娜萘啃枨蟾?，用戶與品牌的互動需求更強，用戶對廣告內容的質量要求更高。如何在廣告?zhèn)鞑ミ^程中爭取到更多的用戶注意力資源成為了新媒體廣告領域亟待解決的關鍵問題。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在所著的《即將到來的場景時代》一書中提到，大數(shù)據(jù)時代后，下一個趨勢就是場景時代。Web3.0時代下，移動流量和用戶數(shù)量是互聯(lián)網搶奪的主要對象，場景則是其必爭之地[2]。那么，場景廣告是什么？場景如何在新媒體廣告中得以應用？場景廣告會在未來呈現(xiàn)什么樣的發(fā)展趨勢？在場景時代到來之前，這些將是引起廣告行業(yè)積極討論的重要問題。

1? 場景營銷的內涵及要素

所謂“場景時代”，就是利用移動設備、大數(shù)據(jù)、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)，使人們以一種“看得見”“記得住”“可感知”的方式工作、學習和生活[3]。場景時代下，在新媒體環(huán)境中場景廣告要得以發(fā)展就必須依賴移動互聯(lián)網技術和場景營銷模式。廣告商要通過各種與營銷對象生活、工作、娛樂相關的場景構建，給予營銷對象個性化、品質化、社交化的場景體驗，在場景氛圍、社交手段、媒介平臺等要素的作用下，使營銷對象產生有利于廣告主的行為（如購買決策、口碑傳播、形象樹立等）。

1.1? 場景營銷的內涵

場景營銷是一種基于移動互聯(lián)網技術的發(fā)展而出現(xiàn)的智能式營銷方式，是指企業(yè)圍繞消費者活動場景，幫助消費者更好地完成其意愿活動，以取得營銷成果[4]。側重的是根據(jù)消費者所處的不同場景，對該場景下的消費者需求和消費者行為進行分析，傳播有效營銷信息，實現(xiàn)消費者與企業(yè)之間的雙向溝通和良好互動。場景營銷在廣告中的應用為新媒體廣告提供了一種新方式。

1.2? 場景營銷的“五力模型”

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾最先將“場景”一詞作為重要概念引入傳播學，他們指出場景時代的到來要主要依托五大技術的支撐，即“場景五力”，分別是移動設備、大數(shù)據(jù)、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)[5]。

“五力模型”為場景廣告的發(fā)展提供了可靠的技術支持。第一，基于可穿戴技術的移動設備（如谷歌鏡、藍牙、運動手環(huán)等）被廣泛運用，實現(xiàn)了人機信息的智能無縫對接，為場景的智能建構提供了基礎設備。第二，基于大數(shù)據(jù)技術，企業(yè)可以對消費者的消費偏好進行集中整合，有效地構建清晰的消費習慣圖譜，有助于更準確地預測目標消費者的需求，挖掘特定場景下目標消費者的消費習慣，直擊目標消費者的偏好。第三，社交媒體的普及，使得社交媒體的“關系圖譜”已經實現(xiàn)圈層化的傳播。社交媒體逐漸成為傳播精準化、可靠化信息的必要途徑。第四，傳感器是指能感受到被測量的信息，并能將感受到的信息按一定規(guī)律變換成為電信號或其他所需形式的信息輸出的一種檢測裝置。隨著傳感器的普遍應用，消費者數(shù)據(jù)能夠被實時捕捉、傳遞、存儲，最后被集中處理。第五，場景定位系統(tǒng)在場景設計以及線上、線下連接互動中起著至關重要的作用。基于場景定位，廣告主可以準確定位消費者所在的場景及相應場景下的消費需求，實現(xiàn)線上信息的準確推送和線下地點的及時互動，使廣告主能夠有針對性地投放場景廣告。而場景定位精準度的提高以及室內“微定位”技術的不斷發(fā)展和完善，將為場景廣告的廣泛應用提供更多可能性。

2? 場景營銷在新媒體廣告中的應用

由于技術水平和使用范圍的限制，場景營銷還處于初步發(fā)展階段，能夠實現(xiàn)連接與互動的水平也受到限制。目前，可以依照線上與線下的連接與互動的強弱程度將場景營銷的應用模式分為如下三類。

2.1? 場景體驗主導型

場景體驗主導型是指線上與線下實現(xiàn)弱連接與互動，營銷的刺激源主要是來自于線下的場景，突出線下場景體驗的營銷模式。線下活動使消費者能在一個真實可感的線下場景里與品牌進行近距離的互動，有利于消費者對品牌形成強烈的親切感，培養(yǎng)長久的品牌記憶力。例如：美國著名戶外障礙挑戰(zhàn)品牌The North Face在首次進入韓國市場進行品牌推廣營銷時，品牌方在自己的門店外搭建了戶外障礙挑戰(zhàn)項目。當消費者進店并完成了衣服試穿后，工作人員就會提示消費者參與挑戰(zhàn)。在消費者接受挑戰(zhàn)后，門店側門會升起直達戶外項目地點，消費者完成目標任務后就能夠將試穿過的任一衣服從門店免費拿走。

但是線下場景的構造受限于場地，消費者只有走入場景并樂意互動才能被刺激需求。這就要求場景構造要有足夠的吸引力，能夠滿足消費者的多感官體驗。所以，場景廣告在線下構建場景時就需要技術設備的輔助，利用智能設備來豐富和提升場景體驗。

2.2? 虛擬場景主導型

虛擬場景主導型指線下與線上弱連接互動，營銷刺激源主要來自線上虛擬場景，突出線上連接與互動帶動線下體驗的營銷方式。虛擬場景的構造突破時空的限制，擺脫地理位置的束縛，可以實現(xiàn)多平臺互動，為場景營銷提供了更多的可能性。為了使線上虛擬場景的構造更真實可感，必須借助VR、AR、MAR、HTML5等技術的支持。例如：汽車廠商Volvo為了給消費者營造身臨其境的體驗，在發(fā)布其新車時就提供了一個相應的虛擬現(xiàn)實體驗App。使用者通過VR技術真實體驗新車駕駛在各種場景下的樂趣。

2.3? 連接與互動主導型

連接與互動主導型指注重線下與線上兩者的緊密連接與互動，結合消費者生活中的各種場景進行營銷信息推送，從而將營銷與消費者的生活高度融合的營銷模式。這就要求企業(yè)在構造場景時做到以下幾點：第一，必須注重場景的量化識別。場景智能化推送的實現(xiàn)基礎是多方面、各層次的數(shù)據(jù)內容的整合與分析。第二，必須依靠傳感、定位、識別等技術的成熟運用以及移動設備的開發(fā)與進步以實現(xiàn)更好的場景識別需要。第三，注重二維碼營銷的應用。二維碼是目前消費者主動參與場景互動的重要渠道之一，也是搭建線上與線下的溝通橋梁之一。將場景的有關信息編碼到標志中，消費者通過自解碼來直接獲得消費場景的信息，這是一種移動互聯(lián)網營銷消費場景與虛擬現(xiàn)實互聯(lián)網營銷消費場景的一種深度融合。第四，注重場景在時空內的轉換和延伸，場景廣告需要充分了解過去、現(xiàn)在、未來的消費場景之間的關聯(lián)，探究時空上的場景關聯(lián)可以更好地理解用戶當下的消費行為及未來可能發(fā)生的消費行為。

3? 場景廣告的發(fā)展趨勢

3.1? 基于大數(shù)據(jù)和定位技術，實現(xiàn)“生活滲透”

新媒體廣告實現(xiàn)場景化傳播的關鍵在于場景的構造和消費者的參與。場景廣告需要利用高質量的定位技術以獲取用戶的準確地理坐標，繼而基于大數(shù)據(jù)技術對該地理環(huán)境（即“場景”）下消費者的消費習慣進行分析，有針對性地推送目標廣告。例如：華為手機的情景提示功能會根據(jù)用戶所處場景推送與場景相關的天氣情況、出行規(guī)劃、附近影院等。如果將華為手機的情景提示功能運用到場景廣告中，就能真正實現(xiàn)基于地理位置的智能推送和“生活滲透”。當消費者在商場購物時，依據(jù)室內“微定位”技術，掌握消費者的具體位置和消費偏好，通過商場信息屏和智能手機向消費者推薦附近的品牌信息和場景互動活動，吸引消費者的注意，調動消費者的參與，實現(xiàn)消費者與品牌的及時互動。

3.2? 運用5G技術，實現(xiàn)“場景移動化”

彭蘭認為，場景分析的最終目標是提供特定場景下的適配信息或服務，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息（服務）適配，而5G技術正是為這種適配提供了技術支持[5]。5G技術的發(fā)展，使得用戶接入互聯(lián)網的速度更快，綜合處理各類信息的效率更高。在5G時代下，VR/AR技術將產生新的變革，移動端對VR/AR的應用將成為可能，人們在現(xiàn)實場景中實現(xiàn)對虛擬場景的快速化、沉浸式體驗。而VR對現(xiàn)實環(huán)境的高度模擬，使場景的真實感進一步提升，構建起消費者和場景之間強聯(lián)系，消費者可以隨時隨地體驗不同場景帶來的樂趣。

3.3? 利用社交媒體，實現(xiàn)社群化傳播

隨著抖音、快手、騰訊微視等短視頻平臺進軍傳統(tǒng)的社交網絡營銷領域，社交媒體與社會化營銷呈現(xiàn)出快速同步化的發(fā)展趨勢。這代表著社交媒體在市場營銷中已經起到越來越重要的主導作用。以社交推動場景，用場景凝聚社群。投放場景廣告的每一個應用、每一個場景都需要社交功能來推動。第一，社交網絡媒體的社群化信息傳播，直接打通了企業(yè)與消費者之間的“關系鏈”和“社交網”，有利于企業(yè)快速發(fā)掘潛在消費者、挖掘更多場景的內涵和隱藏價值。第二，社交媒體作為企業(yè)與消費者之間互動頻率最高的媒體類型之一，消費者的注意力和信息資源的集聚技術含量較高，且本身具備廣告?zhèn)鞑バ问蕉鄻踊奶攸c，可以充分實現(xiàn)各種場景廣告的傳播需求，借助信息流廣告、短視頻廣告、互動H5廣告等多種形式，獲取消費者對企業(yè)更多的關注度。第三，利用社交媒體中普遍應用的UGC模式和意見領袖作用，給消費者進行二次傳播及互動提供了更多的可能性。

3.4? 廣告內容升級，達成“高質、高效、高到達”

移動互聯(lián)網的時代，海量化的信息充斥網絡造成了信息過載。讓消費者在眾多的信息中快速識別到有用的信息，完成對企業(yè)廣告的準確推送的關鍵就是提升廣告的品質、豐富廣告的內容，實現(xiàn)廣告的“高質、高效、高到達”。廣告商在幫助企業(yè)構造和設計場景時，必須要理解消費者、把握消費者的直接心理需求、挖掘和滿足消費者的隱性心理需求。場景廣告的內容生產可以從需求的滿足角度去思考和制作，注重對廣告心理暗示語的運用，抓住消費者的心理特點，繞過消費者的廣告防衛(wèi)意識，降低抵抗心理，讓消費者在輕松的狀態(tài)下達到情感認同，滿足消費者的心理訴求，引導消費者產生購買欲望，實現(xiàn)品牌價值的有效傳播[6]。

參考文獻

[1]第44次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R/OL].http：//www.cac.gov.cn/2019zt/44/index.htm.

[2]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.

[3]陳華文.擁抱場景時代——讀《即將到來的場景時代》有感[J].中國高新區(qū)，2016（13）：95-97.

[4]李之博.場景營銷：基于連接的營銷革命[J].中外企業(yè)家，2020（3）：27-28.

[5]喻國明，陳雪嬌，盧文婕，等.邊緣計算、5G與傳播的未來融合——試論場景視閾下新聞傳播過程的重新構建[J].傳媒觀察，2019（10）：5-10.

[6]于文靜.淺談新媒體廣告的心理暗示語運用[J].出版廣角，2019（3）：85-87.