短視頻用戶持續(xù)使用行為的動機解析

魏碩

摘? 要? 基于戲劇理論與理性行為理論，設(shè)計調(diào)查問卷對400個樣本進行調(diào)查，運用結(jié)構(gòu)方程模型探究自我意識、隱私關(guān)注與短視頻用戶持續(xù)使用行為之間的關(guān)系，以及自我呈現(xiàn)的中介作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1）自我意識、自我呈現(xiàn)、持續(xù)使用行為兩兩之間呈現(xiàn)顯著正相關(guān);2）隱私關(guān)注對自我呈現(xiàn)、持續(xù)使用行為呈現(xiàn)顯著負相關(guān);3）自我呈現(xiàn)在隱私關(guān)注與用戶持續(xù)使用行為之間起到中介作用，但在自我意識與用戶持續(xù)使用行為之間的中介效果不顯著。

關(guān)鍵詞? 移動短視頻;持續(xù)使用;自我意識;自我呈現(xiàn);隱私關(guān)注

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達8.47億。而短視頻社交平臺在眾多的移動應(yīng)用中發(fā)展最為迅猛[1]，成為UGC（User Generated Content）模式下個體進行自我呈現(xiàn)的重要場所。

短視頻（short video）指內(nèi)容精短，可在移動終端拍攝、播放、編輯以及分享和互動的視頻形式。2011年4月，首款短視頻制作應(yīng)用軟件Viddy在美國問世[2]，國內(nèi)自2013年起逐步興起短視頻App，2016年迎來爆發(fā)式增長。目前我國短視頻用戶規(guī)模已達6.48億。現(xiàn)階段，在短視頻平臺人口紅利衰減、競爭格局平穩(wěn)的情形下，如何減少用戶流失、促使用戶持續(xù)使用成為相關(guān)企業(yè)亟需解決的現(xiàn)實問題。本文以自我呈現(xiàn)理論為基礎(chǔ)，探究短視頻用戶持續(xù)使用行為的影響機制及決策心理，以期為短視頻行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展提供有益啟示。

1? 理論推導(dǎo)與研究假設(shè)

1.1? 自我意識與持續(xù)使用行為

自我意識（self-conciousness）指個體對自身的認識和態(tài)度，以及對自己和環(huán)境關(guān)系的認知[3]。自我意識是個體社會化的結(jié)果，個體認識與感受到自己在社會或集體中的地位和作用，以此控制與調(diào)節(jié)自身的行為公眾自我意識強的個體注重與外界環(huán)境的聯(lián)系，積極與外界進行交流互動;私人自我意識強的個體則更加注重對自身的反省。本文所涉及的自我意識主要指公眾自我意識。

持續(xù)使用意愿（continuance use intention）指用戶愿意繼續(xù)使用軟件系統(tǒng)的想法和動機。根據(jù)計劃行為理論，用戶持續(xù)使用的意愿將影響其持續(xù)使用的行為。在以往的研究中，自我意識對個體的自我表露具有正向預(yù)測作用，個體希望使用短視頻這種社交平臺得到外界更好的評價與態(tài)度。這種個體對自己與周圍環(huán)境關(guān)系的認知會積極地影響人們對短視頻平臺的接受和使用程度。由此，提出以下假設(shè)：

H1：自我意識可以正向預(yù)測短視頻用戶的持續(xù)使用行為。

1.2? 隱私關(guān)注與持續(xù)使用行為

隱私關(guān)注（privacy concern）是用戶對其個人信息被收集和利用的擔憂，現(xiàn)有研究通常把隱私關(guān)注當作影響用戶行為意向的因素。例如張曉娟等在研究中發(fā)現(xiàn)：智能手機用戶的信息隱私關(guān)注對其信息安全行為意向具有正向作用[4]。臧國全等通過建立隱私權(quán)衡模型得出結(jié)論：隱私關(guān)注會對用戶持續(xù)使用社交網(wǎng)絡(luò)的動機產(chǎn)生負面影響。本文引入此經(jīng)驗變量，探討隱私關(guān)注對短視頻用戶持續(xù)使用行為的影響。

根據(jù)理性行為理論，個體在做出某一行為前會綜合考慮自身行為的意義及后果，而多數(shù)行為產(chǎn)生的結(jié)果好壞并存，人們希望選擇一種尋求最大報酬（隱私收益）并避免懲罰（隱私成本）的行動方案。社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）中用戶的隱私關(guān)注構(gòu)成了隱私成本，為降低這一成本，用戶的本能反應(yīng)便是減少短視頻社交平臺的使用。也就是說，隱私關(guān)注會對用戶使用SNS產(chǎn)生負面影響?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：隱私關(guān)注對短視頻用戶的持續(xù)使用行為有負向影響。

1.3? 自我意識、隱私關(guān)注與自我呈現(xiàn)

自我呈現(xiàn)（self-representation）指個體使用一定的方法來塑造自己在他人心目當中的完美形象，并且這種形象符合自我期待?；诙桃曨l平臺自我意識的實現(xiàn)，需要依賴于自我呈現(xiàn)，這是由于個體的自我認知是在與他人的社會交往過程中獲得的。依據(jù)Goffman的戲劇理論，社會中的每個個體都在表現(xiàn)出“扮演的自己”，這是一種自我形象的偽裝，而短視頻社交平臺成為用戶進行表演的舞臺，人們是在上傳或觀看“已拍好的劇”。這一理論揭示了用戶使用短視頻平臺的內(nèi)在動機和心理變化。

社交活動的持續(xù)意味著用戶個人信息的貢獻。貢獻個人信息導(dǎo)致用戶隱私關(guān)注，隱私關(guān)注使用戶的行為更加拘謹，由此對自我呈現(xiàn)的行為產(chǎn)生影響。因此，提出如下假設(shè)：

H3：自我意識對用戶的自我呈現(xiàn)產(chǎn)生顯著正向影響;

H4：隱私關(guān)注對用戶的自我呈現(xiàn)產(chǎn)生顯著負向影響。

1.4? 自我呈現(xiàn)的中介作用

滿意度（content degree）是指用戶通過對比產(chǎn)品使用前的期望與使用后的體驗所產(chǎn)生的心理狀態(tài)。孟男等[5]在研究自拍照編輯與主觀幸福感的關(guān)系時指出：自我呈現(xiàn)通過積極反饋的中介作用提升用戶的滿意度。依據(jù)期望確認理論（ECT），期望與績效間差額形成的滿意度會成為用戶持續(xù)購買或使用的參考，用戶滿意度的提升與其持續(xù)使用行為密切相關(guān)。

回顧以上研究成果可以發(fā)現(xiàn)，自我意識一方面從環(huán)境認知角度影響個體對短視頻平臺的接受程度，另一方面通過自我建構(gòu)影響用戶的持續(xù)使用行為。與此同時，用戶的隱私關(guān)注度越強則對短視頻平臺的信任度便越低，發(fā)布和觀看短視頻的意愿也將下降?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H5：自我呈現(xiàn)在自我意識與持續(xù)使用行為的關(guān)系中起到中介作用;

H6：自我呈現(xiàn)在隱私關(guān)注與持續(xù)使用行為的關(guān)系中起到中介作用。

2? 研究設(shè)計

2.1? 樣本數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，共發(fā)放問卷400份，剔除被試36名，最終得到有效問卷364份（91%）。被試的年齡多集中在20～30歲之間，且女性數(shù)量明顯多于男性。

2.2? 變量測量工具

變量的測量指標均參照已被驗證并廣泛使用的量表，根據(jù)短視頻的研究場景做出修正。采用李克特5級量表打分衡量，答案范圍從“非常不同意”到“非常同意”。其中，自我意識與隱私關(guān)注屬于自變量，分別有6個與3個題項;持續(xù)使用行為屬于因變量，有3個題項;自我呈現(xiàn)屬于中介變量，有6個題項。

2.3? 數(shù)據(jù)分析方法

使用SPSS19.0對收集的數(shù)據(jù)錄入分析并進行假設(shè)驗證，采用偏差校正的百分位Bootstrap法檢驗自我呈現(xiàn)是否在自我意識與持續(xù)使用行為、隱私關(guān)注與持續(xù)使用行為之間發(fā)揮中介效應(yīng)。

3? 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1? 信度與效度檢驗

采用克朗巴哈系數(shù)檢驗問卷內(nèi)部一致性，結(jié)果表明，各變量的Cronbachs α系數(shù)值均高于基準值0.700;對組合信度的檢驗表明，各變量的CR均高于基準值0.700，表明本研究量表通過信度檢驗，見表1。

收斂效度檢驗各個變量中題項之間的收斂程度，由表1可知，所有題項的因子載荷均高于0.700，平均方差A(yù)VE均高于0.500，表明該測量模型具有良好的收斂效度;依據(jù)表2，每個變量的AVE大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，該量表具有良好的區(qū)分效度。

3.2? 假設(shè)檢驗

利用結(jié)構(gòu)模型對假設(shè)關(guān)系進行驗證（如圖1），結(jié)果表明，自我意識對自我呈現(xiàn)與持續(xù)使用行為均有顯著正向影響，即假設(shè)H1（標準化路徑系數(shù)p<0.001）與假設(shè)H3（p<0.01）得到驗證;隱私關(guān)注對自我呈現(xiàn)與持續(xù)使用行為均有顯著負向影響，即假設(shè)H2（p<0.05）與假設(shè)H4（p<0.001）得到驗證;自我呈現(xiàn)對持續(xù)使用行為有顯著正向影響，即假設(shè)H5（p<0.01）得到驗證。

3.3? 中介效應(yīng)檢驗

運用偏差校正的百分位Bootstrap法重復(fù)抽樣10 000次得到的結(jié)果顯示，自我意識到持續(xù)使用行為對應(yīng)的不對稱置信區(qū)間為[-0.036，0.216]，區(qū)間內(nèi)包括0，因此自我呈現(xiàn)在自我意識與持續(xù)使用行為之間的中介作用未得到支持，即假設(shè)H6沒有得到驗證;隱私關(guān)注到持續(xù)使用行為的不對稱的置信區(qū)間為[0.034，0.370]，區(qū)間內(nèi)不包括0，由此可知，自我呈現(xiàn)在隱私關(guān)注與持續(xù)使用行為的關(guān)系中發(fā)揮中介作用，即假設(shè)H7得到驗證。

4? 結(jié)論

通過實證研究，本文得出結(jié)論：1）自我意識對持續(xù)使用行為產(chǎn)生顯著正向影響;2）隱私關(guān)注對持續(xù)使用行為產(chǎn)生顯著負向影響;3）自我呈現(xiàn)在隱私關(guān)注與持續(xù)使用行為的關(guān)系中發(fā)揮中介作用，但在自我意識與持續(xù)使用的關(guān)系中的中介效應(yīng)不顯著。

這對于短視頻平臺的運營者及普通用戶具有啟示作用：1）運營平臺應(yīng)增加用戶收到積極反饋的方式和渠道，鼓勵用戶通過積極地自我呈現(xiàn)增強與他人的交流互動，發(fā)展自我概念并進一步提高主觀幸福感，同時重視用戶對隱私保護的訴求，讓用戶對短視頻App產(chǎn)生信任，進而影響其持續(xù)使用的意向與行為;2）平臺用戶可以適當增加發(fā)布短視頻的頻率，在人際交往中合理運用印象管理的策略，恰當?shù)剡M行自我呈現(xiàn)，同時注意避免過度使用社交網(wǎng)絡(luò)造成的身份迷失。

參考文獻

[1]韓飛.UCG模式下移動短視頻社交應(yīng)用的發(fā)展策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（1）：189-190.

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[3]Kalin，L.R.，Schuldt，W.J.Effects of Self-awareness on Self-disclosure.Psychological Reports，1991，69（1）：289-390.

[4]張曉娟，李貞貞.信息隱私關(guān)注、信任與智能手機用戶的個人信息安全行為意向[J].現(xiàn)代情報，2018，38（3）：45-50.

[5]孟男，王玉慧，雷靂.自拍照編輯與女大學(xué)生主觀幸福感的關(guān)系：積極反饋與自我概念的中介作用[J].心理發(fā)展與教育，2017，33（6）：751-758.