家電家居“組CP” 能否1+1>2?

王偉

在新冠肺炎疫情爆發(fā)的第一季度，家電和家居企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營受到了影響。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度全國家具類零售額為248億元，與去年同期相比下降29.3%;家用電器和音像器材類零售額為1389億元，同比下降29.9%，兩個行業(yè)下降幅度均近三成。而與兩個行業(yè)銷售強相關(guān)的房屋交易也呈現(xiàn)出大幅下降趨勢，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1-3月份，商品房銷售額同比下降24.7%，其中，住宅銷售額同比下降22.8%。

在如此復(fù)雜的環(huán)境下，家電和家居企業(yè)紛紛展開合作。近日，惠而浦宣布與家居品牌歐派合作，為用戶提供定制化服務(wù);海信電視宣布與美克美家合作共同發(fā)起直播跨界營銷，推出電視+沙發(fā)的套系產(chǎn)品。家電和家居企業(yè)的“擁抱”并非首次，但在受新冠肺炎疫情影響的情況下，抱團取暖、搭伙闖關(guān)的方式是否適合家電企業(yè)呢？今年哪些因素將影響家電家居CP成功組成呢？

廚房成跨界合作高地

此前，家電和家居企業(yè)的合作已經(jīng)屢見不鮮。歐派和老板、博洛尼和卡薩帝、司米和西門子、索菲亞與格力、我樂家居和方太，以及近期的惠而浦和歐派、海信電視與美克美家。不難發(fā)現(xiàn)，家電和家居合作高地正從廚房場景逐漸拓展到全屋定制。

為何廚房會成為家電和家居跨界合作的首要高地呢？

奧維云網(wǎng)廚電事業(yè)部相關(guān)負責(zé)人在接受《中國電子報》記者采訪時表示，家庭生活有臥室、客廳、廚房、衛(wèi)生間等不同空間場景，電器和家居產(chǎn)品也有空間的區(qū)隔屬性。首先，在消費升級和消費分級時代，所謂“富看廚房”就是在中產(chǎn)階級崛起的大背景下，廚房經(jīng)濟的中心地位日益凸顯。其次，廚房涉及的產(chǎn)品會遍及櫥柜、廚電、凈水、熱水器、冰箱、洗衣機等各個品類，整合的需求比較強烈，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)屬性也比較強。第三，廚房涉及的廚電和櫥柜等產(chǎn)品都是前裝性產(chǎn)品，很多都需要提前設(shè)計和預(yù)留，一體化設(shè)計的方案性更強。第四，廚房電器和櫥柜等產(chǎn)品在大盤承壓的大背景下，增長態(tài)勢相對較好。

除以上原因外，專家指出國內(nèi)房屋的分布特點則是另外一個重要因素。中怡康時代廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理施婷分析認為，中國廚房普遍較小，更需要針對收納空間進行定制化以放置更多的電器和器具，所以消費者也更傾向在裝修階段就提前布局。廚房是一個功能性非常強的空間，用戶對使用的便捷性、便利性的需求會更強烈。

A作優(yōu)于單打獨斗

在廚房場景這個合作高地，廚電品牌如方太和老板都有各自專門從事櫥柜的子公司，方太有柏廚櫥柜品牌，老板有安泊廚柜品牌。但是兩者并沒有停止和知名家居品牌合作的步伐，分別與我樂家居、歐派進行合作，甚至和其他櫥柜品牌都保持友好的合作關(guān)系。為什么廚電大廠會向競爭對手“拋出橄欖枝”呢？

在施婷看來，這樣的做法并不矛盾。她指出，從長遠來看，廚電企業(yè)提前布局櫥柜市場，有利于未來更好的進行櫥柜與廚電產(chǎn)品的內(nèi)部融合。但短期來看，廚電企業(yè)自有櫥柜品牌還不夠成熟，比如知名度不高、渠道資源和客戶資源的沉淀遠不及家居品牌。所以，短期內(nèi)廚電企業(yè)聯(lián)手家居企業(yè)，可以更好地提升在全屋定制市場的品牌聲量，更容易獲取相關(guān)客戶資源。

記者從各大家居賣場了解到，除了我樂家居、歐派兩個官宣合作的品牌外，其他壘屋定制品牌也與方太、老板等廚電品牌有合作，消費者可以以優(yōu)惠的價格購買相關(guān)廚電產(chǎn)品。究其原因，行業(yè)專家認為借力拓寬渠道、適應(yīng)快節(jié)奏消費成為主因。

奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅在接受《中國電子報》采訪時表示，家電企業(yè)渠道前向化和家居企業(yè)渠道后向化，都是為了拓寬渠道優(yōu)勢。家電企業(yè)向前截流用戶，家居企業(yè)向后服務(wù)升級。企業(yè)有專攻，跨界合作借力的是對方的品牌和用戶。

GfK相關(guān)負責(zé)人接受《中國電子報》記者采訪時表示，跨界合作適合現(xiàn)代人的購物習(xí)慣。他指出，快節(jié)奏的生活方式讓許多人習(xí)慣一站式購物，因此，家居和家電的有機整合也能相互促進銷售。

施婷則認為，家電和家居企業(yè)跨界組CP可以互帶流量，全屋定制和全屋智能的融合是未來發(fā)展方向。首先，家居企業(yè)在全屋定制方面優(yōu)勢明顯，而家電企業(yè)在全屋智能方面更有優(yōu)勢，二者跨界合作，互相取長補短。其次，基于相同的客戶群體，打通銷售渠道、互帶流量為消費者提供更加專業(yè)、更加可信賴的家電家居裝飾一體化解決方案，增加消費者黏性。最后，雙方合作將提高企業(yè)利潤。比如，與家居企業(yè)合作的品牌主要是高端品牌，這也有利于家居品牌提高客單價。

疫情后聯(lián)手共享新機遇

跨界合作的場景從廚房延伸到客廳甚至全屋，長遠來看，這是未來家電的發(fā)展大勢;短期來看，這也是消除新冠肺炎疫情消極影響的好方法。新冠肺炎疫情影響了經(jīng)濟社會秩序，行業(yè)專家認為此時組CP是明智之選。家電觀察人士劉步塵指出，跨界合作愈演愈烈之勢與市場大環(huán)境有一定關(guān)系，品牌都覺得環(huán)境嚴峻，需要抱團取暖。

新冠肺炎疫情期間“宅經(jīng)濟”凸顯，百姓宅在家里的這段時間催生出更多的需求。施婷認為，疫情期間許多家庭與居住空間進行了一次全面接觸，疫情過后人們會更重視自己的居住環(huán)境。很多人再次裝修時，可能會更多地考慮戶型設(shè)計或者空間規(guī)劃。此外，家庭設(shè)備將得到升級，有條件的消費者會考慮通過配置更好的產(chǎn)品來提高生活舒適性、健康性。她舉例說，比如健身器械、廚房電器、小家電、更大一些的冰箱、凈水系統(tǒng)，還有家庭消毒設(shè)備等。

GfK有關(guān)負責(zé)人則認為，盡管跨界合作有種種優(yōu)點，但是跨界組CP的風(fēng)險也依然存在，CP隊友需要謹慎選擇。他表示，合作伙伴的選擇對于跨界合作的成功與否至關(guān)重要，CP雙方在品牌定位、技術(shù)水平、經(jīng)營理念等方面是否一致，合作能否順暢，決定著未來的發(fā)展情況。此外，施婷還指出，今年這波跨界CP成功與否，還與消費信心恢復(fù)的速度，以及房地產(chǎn)銷售回曖程度掛鉤。