百億元消費(fèi)大禮包能否激活家電市場(chǎng)？

谷月

隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步得到控制，提振消費(fèi)熱情、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇成為當(dāng)下的緊迫任務(wù)。為促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放，商務(wù)部日前表示，將會(huì)同有關(guān)部門(mén)進(jìn)一步研究促進(jìn)家電等重點(diǎn)商品消費(fèi)的政策措施，支持引導(dǎo)各地制定獎(jiǎng)補(bǔ)政策。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至4月8日，全國(guó)已有16個(gè)省近50個(gè)城市推出消費(fèi)券，用以提振疫情后的消費(fèi)信心。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，相較直接發(fā)放現(xiàn)金，消費(fèi)券更能被轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，并將撬動(dòng)百億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)。而在疫情中遭遇重創(chuàng)的家電產(chǎn)業(yè)也將因此受益。

消費(fèi)券推出恰逢其時(shí)

在過(guò)渡期內(nèi)，消費(fèi)券的推出能幫助消化外界對(duì)產(chǎn)業(yè)的沖擊，帶入正常的市場(chǎng)節(jié)奏。

作為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，家電產(chǎn)業(yè)不僅關(guān)系到上游制造企業(yè)，還涉及下游的零售、服務(wù)企業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈條，可以說(shuō)輻射面廣，影響深遠(yuǎn)。

新冠肺炎疫情使家電消費(fèi)數(shù)據(jù)“黯然失色”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-2月份我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降20.5%，其中家電下降30%。尤其白電市場(chǎng)更是出現(xiàn)斷崖式下跌。奧維云網(wǎng)（ AVC）數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，國(guó)內(nèi)白電整體零售額降幅接近45%。群智咨詢總經(jīng)理李亞琴表示，2020年第一季度黑電總銷(xiāo)售額也呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑，其中國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)下滑28%，筆記本下滑7%。

由此可見(jiàn)，釋放家電消費(fèi)熱情，重燃家電消費(fèi)市場(chǎng)迫在眉睫。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院流通與消費(fèi)研究所所長(zhǎng)董超認(rèn)為，消費(fèi)券可以指定用途，對(duì)特定的領(lǐng)域形成拉動(dòng)的作用。對(duì)此，有家電從業(yè)人士認(rèn)為，消費(fèi)券的推出恰逢其時(shí)。

“消費(fèi)券是對(duì)于特定時(shí)期、特定地區(qū)、特定品類(lèi)的精準(zhǔn)補(bǔ)貼，可以實(shí)現(xiàn)‘企業(yè)促銷(xiāo)售和‘民眾促消費(fèi)。在過(guò)渡期內(nèi)，還能幫助消化外界對(duì)產(chǎn)業(yè)的沖擊，帶入正常的市場(chǎng)節(jié)奏。”中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)董敏在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至4月8日，全國(guó)已有16個(gè)省近50個(gè)城推出消贅券用以提報(bào)疫情后的消費(fèi)信心，金額從數(shù)百萬(wàn)元到上億元不等，總金額已近50億元。

不僅地方政府發(fā)放補(bǔ)貼性質(zhì)的消費(fèi)券，各大購(gòu)物平臺(tái)也借機(jī)推出各種打折優(yōu)惠券。國(guó)美面向北京市市民發(fā)放了1.2億元家電消費(fèi)券，蘇寧易購(gòu)面向全國(guó)用戶發(fā)放的消費(fèi)券總價(jià)值將達(dá)5億元。3月18日，京東宣布聯(lián)合眾多品牌提供的京東消費(fèi)券將分階段發(fā)放，其中第一階段的京東消費(fèi)券累計(jì)總價(jià)值為15億元。天貓、大中電器等商家也在通過(guò)發(fā)放大量的消費(fèi)券來(lái)刺激消費(fèi)。目前，“發(fā)券”活動(dòng)仍在繼續(xù)，甚至個(gè)別省市已開(kāi)展第二輪追加?？梢灶A(yù)見(jiàn)，全國(guó)消費(fèi)券累計(jì)金額將超百億元。

據(jù)中泰證券研究所按照“10至15倍杠桿區(qū)間”進(jìn)行估算，消費(fèi)券會(huì)對(duì)社會(huì)零售總額的同比增速起到抬升作用，消費(fèi)券或可讓消贊增速超過(guò)8%。

充分利用消費(fèi)券的杠桿效應(yīng)，把在疫情中被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)需求釋放出來(lái)，對(duì)于如此消沉的家電市場(chǎng)，或許能夠起到一定的拉動(dòng)作用。

根據(jù)商務(wù)郭重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的1000家零售企業(yè)數(shù)據(jù)，3月份家電日均銷(xiāo)售額較2月中旬增長(zhǎng)5.6%。其中，家電、手機(jī)分別增長(zhǎng)11.1%和11.7%。

消費(fèi)券不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間存在

消費(fèi)券的產(chǎn)生，并不是創(chuàng)造需求，而是解決當(dāng)下市場(chǎng)的疲軟，是一種短期的調(diào)節(jié)工具。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，目前大部分家電企業(yè)雖然已經(jīng)基本復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但是受疫情的影響，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品很多無(wú)法轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，長(zhǎng)此以往企業(yè)經(jīng)營(yíng)將面臨困難。

徐東生認(rèn)為，各地發(fā)放消費(fèi)券，將在一定程度上促進(jìn)家電消費(fèi)需求和消費(fèi)信心的提升，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的回暖，有助于緩解當(dāng)前家電企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)困難。

國(guó)家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心副主住于鳳霞表示，政府通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券，引發(fā)消費(fèi)總需求擴(kuò)大，進(jìn)一步擴(kuò)大再生產(chǎn)，帶動(dòng)企業(yè)用工增加，從而帶動(dòng)居民收入提升、增加消費(fèi)，形成良性循環(huán)。

董敏分析認(rèn)為，電子消費(fèi)券對(duì)家電線上市場(chǎng)的刺激可能更顯著?！熬€上交易一定程度上回避了消費(fèi)者因收入和信心的降低導(dǎo)致的支付焦慮，更容易引起消費(fèi)沖動(dòng);另外也降低了消費(fèi)者逛街購(gòu)物行為減少的影響?！倍粽f(shuō)。

“不過(guò)，預(yù)計(jì)發(fā)放消費(fèi)券的活動(dòng)不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間存在?！倍暨M(jìn)一步解釋道，消費(fèi)券的產(chǎn)生，并不是創(chuàng)造需求，而是在解決當(dāng)下市場(chǎng)的疲軟，調(diào)整經(jīng)濟(jì)節(jié)奏，是一種短期的調(diào)節(jié)工具。一般情況下，消費(fèi)券會(huì)對(duì)其未來(lái)的消費(fèi)空間產(chǎn)生透支。所以家電企業(yè)更要對(duì)消費(fèi)券帶來(lái)的短期利益保持理性，擺脫路徑依賴。

董敏強(qiáng)調(diào)，家電企業(yè)仍需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造新興應(yīng)用場(chǎng)景，以實(shí)現(xiàn)需求和消費(fèi)的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。

多手段促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)

可以效仿“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”“節(jié)能補(bǔ)貼”等政策設(shè)計(jì)，實(shí)施家電消費(fèi)補(bǔ)貼等刺激政策。

徐東生認(rèn)為，當(dāng)前可以考慮效仿此前“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”“節(jié)能補(bǔ)貼”等變相的“消費(fèi)券”政策設(shè)計(jì)，區(qū)分不同需求、不同地區(qū)、不同產(chǎn)品種類(lèi)，有針對(duì)性地實(shí)施家電消費(fèi)補(bǔ)貼等刺激政策。

4月12日，廣東省工業(yè)和信息化廳下發(fā)文件，將針對(duì)空調(diào)、4K電視、洗衣機(jī)等8類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)展家電下鄉(xiāng)專項(xiàng)行動(dòng)，要求進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，減少疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。業(yè)界普遍認(rèn)為，此舉一方面可以應(yīng)對(duì)疫情對(duì)于家電行業(yè)的沖擊，另一方面意在加速農(nóng)村地區(qū)家電消費(fèi)升級(jí)，引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行綠色和健康消費(fèi)。

此前，京東集團(tuán)副總裁沈建光曾公開(kāi)表示，我國(guó)家電更新升級(jí)的市場(chǎng)空間廣闊，家電下鄉(xiāng)類(lèi)政策仍有空間，其本質(zhì)也是變相發(fā)放消費(fèi)券。

不過(guò)也有部分業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，疫情的不確定性或許會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度，家電作為耐用品，使用周期長(zhǎng)，如果不是剛性需求，消費(fèi)者不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，這將影響政策的實(shí)施效果。

家電行業(yè)觀察人士劉步塵則直言，地方政府發(fā)放的消費(fèi)券更針對(duì)刺激超市、百貨等日常消費(fèi)，對(duì)家電消費(fèi)的影響不會(huì)很明顯。而蘇寧、京東、大中電器等平臺(tái)發(fā)放的消費(fèi)券，雖然對(duì)家電消費(fèi)的影響會(huì)比較直接，但由于消費(fèi)券額度一般比較小，對(duì)大家電的消費(fèi)影響并不會(huì)很大。“地方政府和家電企業(yè)還需要利用其他手段促進(jìn)家電市場(chǎng)的消費(fèi)回補(bǔ)?！彼f(shuō)。

另有專家建言，消費(fèi)券的發(fā)放不但要有效率、有效果，還要保證公平性。消費(fèi)券作為政府補(bǔ)貼，政策的實(shí)施一定要合法合規(guī)，要注意維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。

中怡康消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東認(rèn)為，耍想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)的有效回補(bǔ)，家電企業(yè)要做到以下三點(diǎn)：一是抓住疫情延后到今年五六月份的消費(fèi)空檔期;二是充分利用“消費(fèi)券”“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”等政策，結(jié)合家電產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出一套可行的方案;三是充分利用線上渠道。