豪華車戰(zhàn)火再升級

張靜

個性化、品質(zhì)化、體驗化逐漸成為影響消費(fèi)者購買豪華車的主要因素，汽車廠商除了密集的產(chǎn)品攻勢，在新技術(shù)應(yīng)用上也加快了布局。

自2015年以來，國內(nèi)豪華車品牌在乘用車中的市場份額就一直處于增長態(tài)勢。即便2018年中國車市銷量下滑2.8%，但豪華車市場似乎并未受到這股“冷空氣”影響，大部分豪華車品牌銷量均呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。

在12個豪華車品牌中，有9個品牌實現(xiàn)了增長，這也使得我國豪華車的市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)豪華車市場總體銷量超過280萬輛，同比增長超過9%，市場份額占整體車市的8.9%。

一方面，由奔馳（67.41萬輛）、奧迪（66.09萬輛）、寶馬（63.995萬輛）組成的一線豪華車陣營，彼此之間的銷量差距逐漸縮小。另一方面，二線豪華車梯隊之間的銷量差距則逐漸擴(kuò)大，凱迪拉克、雷克薩斯均以兩位數(shù)的增速領(lǐng)跑整體車市;而捷豹路虎、英菲尼迪則紛紛掉隊，或?qū)⑸涎菽┪惶蕴悺?/p>

受產(chǎn)品戰(zhàn)略、政策調(diào)整、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等諸多因素影響，2018年豪華車品牌均表現(xiàn)出了不同程度的“抗寒”能力，BBA（奔馳、寶馬和奧迪）依然強(qiáng)勢，二線陣營正在上演末位淘汰賽。進(jìn)入2019年，豪華車市場競爭會更加焦灼，而在存量市場競爭中，汽車廠商也不應(yīng)只是一味地追求銷量，實際上，經(jīng)銷商利益與消費(fèi)者對品牌價值的認(rèn)同度，才是豪華車品牌良性發(fā)展的長久之道。

BBA差距不足4萬輛

2018年，奔馳品牌及Smart品牌在中國市場共交付67.41萬輛，同比增長10.3%，成為國內(nèi)豪華車品牌銷量總冠軍。其中，奔馳品牌國產(chǎn)車型銷量占比超70%，尤其在上半年，奔馳品牌包攬了前6個月全部豪華車單月銷量的冠軍。

奧迪2018年在華累計交付新車66.09萬輛，同比增長11%。其中，國產(chǎn)車?yán)塾嫿桓读渴状瓮黄?0萬輛大關(guān)，達(dá)到60.07萬輛，同比增長10.2%。尤其是在下半年，奧迪連續(xù)6個月奪得國內(nèi)豪華車市場月度銷量冠軍，中國市場也再次成為奧迪全球范圍內(nèi)最大單一市場。

寶馬2018年在中國市場的銷量達(dá)63.995萬輛，同比增長7.7%。這也是寶馬自1997年正式進(jìn)入中國市場以來取得的最好銷售紀(jì)錄。值得一提的是，寶馬在新能源汽車市場表現(xiàn)亮眼，2018年在華累計銷售2.34萬輛，排在國內(nèi)高端新能源汽車市場第一位。

長期品牌認(rèn)同度的積淀與主銷車型的“人盡皆知”，是BBA長期霸占一線豪華車陣營的主要原因。另外，德系豪華車品牌在一定程度上的終端優(yōu)惠政策，也是消費(fèi)者為其買單的主要因素之一。相信在2019年，BBA三巨頭的貼身肉搏戰(zhàn)將繼續(xù)上演。

二線陣營末位淘汰賽

2018年，凱迪拉克在華累計銷量22.8萬輛，同比增長31.8%，穩(wěn)居二線豪華車陣營銷量冠軍寶座，也因此成為繼奔馳、奧迪、寶馬之后，第4家年銷量突破20萬輛的豪華車品牌。凱迪拉克近年來相當(dāng)重視國內(nèi)市場，頻頻動作之下也會通過降價來拉動消費(fèi)者購車，不可否認(rèn)，高銷量也是建立在讓利基礎(chǔ)上的。

作為尚未國產(chǎn)化的豪華車品牌，雷克薩斯2018年在華銷量表現(xiàn)可圈可點，全年累計銷量16.05萬輛，同比增長21%，創(chuàng)下在華銷量歷史新高。連續(xù)多年的銷量增長讓雷克薩斯進(jìn)入高爆發(fā)期，從利潤率、產(chǎn)品接受度、品牌口碑上來看，已經(jīng)直逼BBA。

2018年，沃爾沃在華銷量達(dá)到12.06萬輛，同比增長14.1%，成功保住二線豪華車銷量第三名的位置。發(fā)明了三點式安全帶、發(fā)明了首個后向式兒童座椅、發(fā)明了頭頸部安全保護(hù)系統(tǒng)，沃爾沃不愧為“安全”代名詞，其實，不管是安全性還是獨特的北歐風(fēng)格，沃爾沃都有在豪華車市場占據(jù)一席之地的底氣。

另外，雖然受中美貿(mào)易摩擦影響，但2018年林肯在華銷量并未下滑，其全年銷量為5.53萬輛，同比增長2.2%。也許正是因為受到中美貿(mào)易摩擦的影響，林肯似乎也逐漸意識到國產(chǎn)的必要性了。據(jù)透露，從2019年起，林肯連續(xù)三年每年將推出一款國產(chǎn)車型，國產(chǎn)后的林肯或許能帶來不一樣的市場表現(xiàn)。

在去年豪華車品牌中，影響最大的當(dāng)屬捷豹路虎，雖說有新品推出，但也難挽頹勢。2018年捷豹路虎在華銷量出現(xiàn)了近20年來的首次下滑，約為11萬輛，全年銷量下跌22%。雖然中國是捷豹路虎全球最大單一市場，但近兩年隨著捷豹路虎發(fā)生多起召回事件，用戶口碑下滑或許是造成其銷量波動的主要原因。

此外，英菲尼迪2018年在華日子也并不好過，年銷量不足5萬輛，原東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理陸逸于去年底離職，高層的離職或?qū)⒃俅卧斐捎⒎颇岬系摹皠邮帯薄?018年謳歌在華全年銷量不足1萬輛，雖然加速了本土化發(fā)展，但其并未弄清楚國內(nèi)市場以及國內(nèi)消費(fèi)者的需求，渠道、營銷以及車型的迭代更新都沒有跟上市場的變化。另外，DS依然是邊緣化品牌，品牌塑造不夠成功，產(chǎn)品供應(yīng)少。

嚴(yán)格來講，品牌定位更高的保時捷，并不能與BBA等品牌放在一起比較，銷量也不能單純以10萬輛為門檻來衡量。2018年保時捷在華全年銷量超過8萬輛，同比增長12%，能夠取得這樣的成績十分難得。

總體來看，部分豪華車品牌終端提供的巨大優(yōu)惠幅度以及逐漸向下侵占更低級別的市場，是促成其銷量增長的主要原因。另外，對于購買豪華車的消費(fèi)者來說，他們更加關(guān)注于產(chǎn)品價值觀的趨同，這也與豪華車品牌營銷方式、品牌格調(diào)、高端化理念不無關(guān)系。