翻譯詩學(xué)與國產(chǎn)化妝品商標(biāo)翻譯

劉新宇

摘? 要：化妝品正日益走進(jìn)人們的生活，但我國國產(chǎn)化妝品品牌并沒有在國際市場上占據(jù)較大份額。造成這一現(xiàn)象的原因有很多，本文將從國產(chǎn)化妝品商標(biāo)翻譯著手、從翻譯詩學(xué)的角度進(jìn)行分析，主要從化妝品商標(biāo)翻譯詩學(xué)的意義美、音律美、象征美和音意美這四個(gè)方面著手。旨在在譯名方面對國產(chǎn)化妝品的出口起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)化妝品商標(biāo)翻譯;翻譯詩學(xué)

一、詩學(xué)與詩學(xué)翻譯

“詩學(xué)”一詞最早起源于古希臘著名學(xué)者亞里士多德（ Aristotéēs，384B. C.-322B. C. ） 所著的《詩學(xué)》一書。在該書中，亞里士多德并沒有把詩學(xué)限定為詩歌，而是指范圍更加廣泛的藝術(shù)活動(dòng)。（亞里士多德，2010：24）國外最初把 “詩學(xué)”引入翻譯研究的是捷克斯洛伐克一批著名的翻譯研究學(xué)者，利維、米科和波波維奇。但是，他們并沒有對翻譯詩學(xué)做出清晰的界定，更沒有對翻譯詩學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行闡述。梅肖尼克在其所著的《詩 學(xué)———作認(rèn)識論與翻譯詩學(xué) 》中對詩學(xué)做出了簡單的解釋：“關(guān)于作品價(jià)值與意蘊(yùn)的理論”，梅肖尼克將詩學(xué)視作一個(gè)比語言學(xué)更深刻，更全面的理論系統(tǒng)的。他稱翻譯一部作品，乃是“超越語言之上”的活動(dòng)，是一項(xiàng)閱讀創(chuàng)造活動(dòng)，是某個(gè)主題“歷史性的奇遇”，是兩種“詩學(xué)的相互作用”。（許均，1995）爾后，巴恩斯通在《翻譯詩學(xué)： 歷史、理論、實(shí)踐》一書中將詩學(xué)的內(nèi)涵概述成四個(gè)方面： 藝術(shù)的形式問題;翻譯的分類或變體;雙語翻譯中的理論和方法;各理論流派中的詩學(xué)觀。（Barnstone，1993：6）其核心觀點(diǎn)是：翻譯不是從一種語言到另一種語言的機(jī)械轉(zhuǎn)譯，而是一個(gè)重要的解釋過程。翻譯家要與作家一樣具有創(chuàng)造力。（吳濤，2011）后來，翻譯文化派旗手勒菲弗爾在 《翻譯、重寫以及對文學(xué)名聲的操縱》一書中，給 “詩學(xué)”一詞做了如下定義： “詩學(xué)”應(yīng)包含兩個(gè)部分，其一指的是文學(xué)手法、文體、主題、原型人物、情節(jié)和象征; 其二是指在作為整體的社會(huì)體系中文學(xué)的角色是什么或應(yīng)該是什么。如果文學(xué)作品要想引起世人關(guān)注，就必須注意要與什么文學(xué)體系聯(lián)系，其次，勒菲弗爾雖然沒有明確的提出翻譯詩學(xué)，但是，其提出了“重寫”理論，翻譯不是單純地文字間地轉(zhuǎn)換，應(yīng)受到意識形態(tài) （ ideology） 和詩學(xué)形態(tài)（poetology）的限制，而詩學(xué)形態(tài)與翻譯時(shí)所處的文化體系密切相關(guān)。（Lefevere，2004）關(guān)于詩學(xué)與翻譯詩學(xué)，國內(nèi)也有許多學(xué)者研究探討，但多為對以上學(xué)者理論的研究。

二、翻譯詩學(xué)與商標(biāo)翻譯

上述翻譯詩學(xué)概念更側(cè)重于文學(xué)作品，文學(xué)作品作為正式的書面文體有其固定的主題，結(jié)構(gòu)，寫作風(fēng)格和詩學(xué)形式等，而商標(biāo)翻譯往往是單個(gè)或幾個(gè)名詞，為何單個(gè)或幾個(gè)名詞的翻譯要與翻譯詩學(xué)相關(guān)聯(lián)呢？這就要回到商標(biāo)到底是什么這個(gè)問題上來。維基百科對商標(biāo)的定義是：A trademark， trade mark， or trade-mark is a recognizable sign， design，or expression which identifies products or services of a particular source from those of others.（維基百科，2021）辭海將其定義為：為表彰自己所生產(chǎn)、制造、加工、揀選、批售或經(jīng)紀(jì)的商品，而以文字或圖畫等作成的一種標(biāo)記，以防止他人誤認(rèn)或冒用。（辭海，2021）從以上兩個(gè)定義我們可以看出，商標(biāo)為個(gè)人或集體所用，且是一種具有識別性的標(biāo)記，他人不能誤用、亂用。通俗來講，商標(biāo)就是企業(yè)的名片，它由個(gè)別人或個(gè)別企業(yè)精心挑選或創(chuàng)造出來，用于區(qū)別其他企業(yè)商品的一種專用符號。因此這種專用符號所承載的意義和功能帶有明顯的特征，突出表現(xiàn)為商標(biāo)詞的顯著性、專用性、聯(lián)想性及其識別功能、質(zhì)量保證功能、法律保護(hù)和廣告宣傳功能。（轉(zhuǎn)引：李淑琴：王新馳，1997）而隨著中國對外開放的步伐加大以及中國企業(yè)經(jīng)過原始資本積累、技術(shù)水平的提升、市場環(huán)境的磨煉逐步成熟起來，再加上國際知名品牌商標(biāo)的全面進(jìn)入，中國企業(yè)開始認(rèn)識到國際競爭的緊迫性和必要性，因此，為了幫助國產(chǎn)品牌沖出國門，現(xiàn)實(shí)原商標(biāo)的識別及宣傳等功能，我們就有必要注重商標(biāo)翻譯的詩學(xué)風(fēng)格，從而幫助商標(biāo)譯名更加適應(yīng)不同文化市場的需求。近幾十年來，國內(nèi)研究翻譯詩學(xué)的學(xué)者逐漸增多，尤以楊柳教授為主，其將翻譯詩學(xué)與商標(biāo)翻譯聯(lián)系起來，她提出了商標(biāo)翻譯詩學(xué)的四條翻譯方法：音譯：商標(biāo)翻譯詩學(xué)的形式美;意譯：商標(biāo)翻譯詩學(xué)的意義美;作為象征的詩學(xué)：專有名詞的翻譯;詩學(xué)的交匯：數(shù)字與文字組合法。（楊柳，2010）本文旨在將這四條翻譯方法進(jìn)行整改，針對我國國產(chǎn)化妝品品牌翻譯的詩學(xué)風(fēng)格，歸納了四條翻譯原則。

三、國產(chǎn)化妝品商標(biāo)的翻譯詩學(xué)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的消費(fèi)層次升級，化妝品市場的需求日益增強(qiáng)，但本土化妝品所占份額較少，除了改進(jìn)各企業(yè)技術(shù)管理等方面外，也要注意我國國產(chǎn)化妝品商標(biāo)的翻譯，化妝品商標(biāo)作為商標(biāo)的一個(gè)小分支，如果我們在翻譯時(shí)更加注重譯入語的詩學(xué)風(fēng)格，不僅能夠幫助企業(yè)提高識別度，更能起到宣傳的作用，因此，本文將探討部分知名本土化妝品品牌的英譯，從而為我國國產(chǎn)化妝品出口海外市場助一臂之力。

（一）國產(chǎn)化妝品商標(biāo)翻譯詩學(xué)的意義美

翻譯詩學(xué)是超越語言的翻譯，是兩種詩學(xué)的碰撞，它不講求字與字的對應(yīng)，也不講究譯者隱形，不管是梅肖尼克、巴恩斯通還是勒菲弗爾，他們在討論研究翻譯詩學(xué)時(shí)都提及了譯者的創(chuàng)造力，因此，在傳達(dá)化妝品商標(biāo)意義時(shí)可能出現(xiàn)兩種情況：其一、清楚地傳達(dá)原化妝品商標(biāo)在中文中的含義，比如佰草集，該品牌主打中藥草護(hù)膚，這一點(diǎn)在中文名中可見一斑，在譯名中亦然，“Herborist”該英文單詞由兩個(gè)單詞拼接而成，前面的“Herb”有香草、草本、草藥之意，正好對應(yīng)“佰草”，而后面的“borist”形似“arborist”意為樹木栽培師，整個(gè)英文譯名給人的感覺就是：這是一個(gè)專門做中草藥化妝品、且非常專業(yè)的品牌，加上目前中醫(yī)在國外備受推崇，擁有這樣譯名的化妝品自然會(huì)首先吸引消費(fèi)者的目光，效果遠(yuǎn)勝字對字翻譯，這樣的翻譯讓人一看就知道該化妝品的功效，自然就起到一種宣傳推廣的作用，同時(shí)，成功地讓譯出語與譯入語兩種詩學(xué)相互碰撞，增進(jìn)兩種詩學(xué)的融通;其二、在翻譯國產(chǎn)化妝品商標(biāo)時(shí)，譯者不直接傳達(dá)中文商標(biāo)的意思，而是借助譯入語的詩學(xué)風(fēng)格，傳遞相似或相近的意義。典型的例子便是自然堂，其譯名原先是CHCEDO，后改為“CHANDO”，“CHAN”這個(gè)詞根本用來形容韃靼和蒙古或中國的統(tǒng)治者，后也比喻某種藝術(shù)或活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者，這樣的譯名雖然和中文中自然之意有所出入，但是卻表達(dá)出了美妝集大成者之感，通過讀音傳達(dá)意義，雖然與原本的詩學(xué)風(fēng)格迥然不同，但是，卻用譯入語的詩學(xué)風(fēng)格收獲了另一種品牌效果。

（二）國產(chǎn)化妝品商標(biāo)翻譯詩學(xué)的音律美

在化妝品商標(biāo)翻譯中，還有一種情況時(shí)有發(fā)生，即譯者在翻譯時(shí)，并沒有過分強(qiáng)調(diào)譯名的意義是否與中文相近或相似，而是把重心放在譯名的讀音上，力求譯名的讀音與中文相似，試圖向譯入語目標(biāo)讀者展示譯出語詩學(xué)，為實(shí)現(xiàn)這種翻譯詩學(xué)效果，各品牌在翻譯時(shí)也有兩種情況：其一，直接用漢語拼音或?qū)h語拼音稍作改變來表明該品牌的發(fā)音，如百雀羚，關(guān)于百雀羚的中文含義，民間傳說中有一種說法，在沒有化妝品出現(xiàn)之前，人們用鳥兒分泌的油脂擦臉起到保濕滋潤的效果。這與之前百雀羚的主打產(chǎn)品香油不謀而合，到了2006 年，百雀羚才開始籌建“草本工坊”，開始聚焦草本的歷程。（張曉駿，2013）可見，百雀羚最初起名的詩學(xué)效果是完全服務(wù)于產(chǎn)品的，只是后來企業(yè)轉(zhuǎn)型，才有所偏移，再看百雀羚的英文翻譯“Pechoin”（原為“Pehchaoin”），不管是簡略前還是簡略后，英文翻譯都沒有體現(xiàn)中文品牌的寓意，而是只部分保留了漢語的發(fā)音，并且這一發(fā)音也并沒有遵照漢語拼音，這樣更能為外國人所容易接受。其二，便是通過英文字母組合在一起，以實(shí)現(xiàn)中英文商標(biāo)發(fā)音相近，如卡姿蘭“Carslan”、瑪麗黛佳“Mariel Dalgar”。以上這兩種翻譯方法雖都沒有向譯入語讀者傳遞原中文名的美好寓意，但是，譯名通過音律和陌生的詩學(xué)特征給目標(biāo)讀者（聽者）帶來一種刺激感和新奇感，激發(fā)他們的購買欲望。

（三）國產(chǎn)化妝品商標(biāo)翻譯詩學(xué)的象征美

有些品牌的翻譯，既沒有向譯入語讀者傳遞中文的音律，也沒有告訴譯入語讀者該商標(biāo)的美好寓意，這些譯名它們就像是一個(gè)個(gè)標(biāo)志，由不同的字母組成，或是中文名的首字母拼音，或是簡單由不同字母組合在一起，比如韓束“Kans”、歐詩漫“OSM”、高夫“gf”，這種翻譯把品牌的譯名和該品牌緊緊聯(lián)系在一起，品牌譯名的簡單字母組合就是該品牌的象征，同樣給譯入語讀者帶來一種陌生的詩學(xué)特征，刺激其求新、想要購買的欲望。

（四）國產(chǎn)化妝品商標(biāo)翻譯詩學(xué)的音意美

在介紹前面三種翻譯情況時(shí)，要么求其音，要么求其意，要么兩者皆拋，傳遞陌生詩學(xué)特征，刺激譯入語讀者。但是，如果有一種翻譯可以既傳遞原商標(biāo)的美好寓意，又傳達(dá)中文名的獨(dú)特音律美，從多角度傳遞原商標(biāo)的詩學(xué)效果，那便再好不過了。比如珀萊雅的譯名為“PROYA”，有植物組織之意，而該品牌本來就主打海洋與植物護(hù)膚，品牌核心競爭點(diǎn)便一目了然，將“P”改為“Y”后，又實(shí)現(xiàn)了音律美，一舉兩得。這種翻譯既讓譯入語讀者感受到了一種陌生、獨(dú)特的詩學(xué)風(fēng)格，又喚起其熟悉的詩學(xué)風(fēng)格，將陌生與熟悉相結(jié)合，音與意相結(jié)合，更能喚起讀者的購買欲。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，在翻譯國產(chǎn)化妝品商標(biāo)時(shí)，譯者應(yīng)當(dāng)對譯入語與譯出語的詩學(xué)風(fēng)格有足夠的了解，翻譯詩學(xué)不僅限于文字語言上的對等，還要注意藝術(shù)手法，翻譯的風(fēng)格，文化場域、象征意等等，只有反復(fù)斟酌，精雕細(xì)琢才能譯出符合譯入語詩學(xué)風(fēng)格或是才能讓譯出語的詩學(xué)風(fēng)格為譯入語讀者所接受的商標(biāo)，以幫助更多國產(chǎn)化妝品品牌走出國門，在國際化妝品市場上分一杯羹。

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中南林業(yè)科技大學(xué)外國語學(xué)院? 湖南? 長沙? 410004