地產(chǎn)行業(yè)，抵抗力與“拼”運(yùn)營(yíng)

王雅

雖然與遭受重創(chuàng)的餐飲、旅游、影院等行業(yè)不太相同，春節(jié)期間爆發(fā)的疫情似乎避開了房地產(chǎn)市場(chǎng)的常規(guī)“交易日”。但是，各地關(guān)張的售樓處、開工時(shí)間待定的各項(xiàng)目、一片飄綠的地產(chǎn)股市和冷到冰點(diǎn)的返鄉(xiāng)置業(yè)，依然讓每一個(gè)房地產(chǎn)從業(yè)者眉頭緊鎖、心懷憂慮。

2月11日至12日兩天時(shí)間，共有杭州、西安、無錫、南京、濟(jì)南、上海、天津、南昌等八城，出臺(tái)了土地新政應(yīng)對(duì)疫情。此外，武漢在2月7日發(fā)布公積金類措施，對(duì)防控一線人員購(gòu)買自住房的提高可貸額度，降低繳存時(shí)限要求?？硕鹧芯恐行陌l(fā)布的報(bào)告顯示，2020年1月份百?gòu)?qiáng)房企整體業(yè)績(jī)規(guī)模較去年同期降低近12%。土地市場(chǎng)也延續(xù)了2019年以來的低位運(yùn)行態(tài)勢(shì)，根據(jù)報(bào)告，1月份土地成交量較2019年12月的周期性高峰相比明顯下滑。

另外，從銷售百?gòu)?qiáng)房企拿地銷售比情況看，也在持續(xù)回落。2020年首月拿地銷售比僅為0.27，與最高點(diǎn)2017年相比相距甚遠(yuǎn)，謹(jǐn)慎的拿地態(tài)度可見一斑。從2020年1月下旬開始，大部分開發(fā)商的成交量相比往年春節(jié)期間暴跌95%。

疫情短期內(nèi)明顯影響著全國(guó)的地產(chǎn)銷售、開工等，然而從長(zhǎng)期來看，企業(yè)的金融抵抗力與運(yùn)營(yíng)硬實(shí)力成為能否度過危機(jī)迎來春天的關(guān)鍵。

信心跟經(jīng)濟(jì)都需要恢復(fù)期

面對(duì)疫情肆虐，不會(huì)有人有任何理由愿意冒著生命危險(xiǎn)去交易。至于小陽(yáng)春會(huì)延遲到幾時(shí)，則取決于疫情的控制速度。但疫情即便被控制住了，人們的信心仍需要時(shí)間恢復(fù)。參考 2003年非典過后，樓市需要國(guó)家的多項(xiàng)刺激政策并舉，市場(chǎng)才緩慢地恢復(fù)了信心。

更重要的是，購(gòu)房者的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況的恢復(fù)。當(dāng)儲(chǔ)蓄影響首付，收入影響月供，購(gòu)房者再次進(jìn)行高消費(fèi)行為的可能微乎其微。受疫情影響，基本上絕大多數(shù)購(gòu)房者都會(huì)推遲購(gòu)房計(jì)劃，樓市成交陷入冰點(diǎn)，這將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的銷售回款與現(xiàn)金流吃緊。

一旦疫情過后，為了最大限度沖刺業(yè)績(jī)，開發(fā)商一定會(huì)加碼線上宣傳與線下渠道的力度，渠道會(huì)憋足了勁大爆發(fā)。線下渠道，特別是中介，可以在有政策及銷售支持的前提下，更快速鼓勵(lì)購(gòu)房者走進(jìn)售樓處，恢復(fù)市場(chǎng)信心。信心比黃金更重要，這是非典之后悟出的真理，散落各處的中介的聲量可以最大程度的觸達(dá)普通市民。熬到疫情結(jié)束市場(chǎng)恢復(fù)的中介，也一定會(huì)火力全開迎接客流。

穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)在于穩(wěn)預(yù)期，穩(wěn)預(yù)期在于定人心。疫情過后，房地產(chǎn)或?qū)⑹恰罢取比杲?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要手段。調(diào)控政策有所放松，貨幣及財(cái)政手段都會(huì)全面加力，降息降準(zhǔn)是必然。一城一策的因城施政手段，在2020年會(huì)繼續(xù)加碼，幫助市場(chǎng)加速恢復(fù)元?dú)狻?/p>

房企目前最重要的是要關(guān)注現(xiàn)金流，沒有什么比活下去更重要。由于各個(gè)房企暫無法通過銷售獲得回款，將迫使房企重新調(diào)整土地投資節(jié)奏。一些現(xiàn)金流吃緊的公司將面臨生存困難，上半年行業(yè)洗牌將加速，因此并購(gòu)機(jī)會(huì)將增加。

華西證券指出，疫情爆發(fā)于傳統(tǒng)銷售淡季，短期對(duì)行業(yè)有一定負(fù)面影響，而整體購(gòu)房需求只會(huì)有所延后，并不會(huì)消失，如短期內(nèi)疫情得到有效控制，則對(duì)全年銷售影響有限。

商業(yè)地產(chǎn)受到直接沖擊

2月13日，國(guó)際知名咨詢機(jī)構(gòu)戴德梁行發(fā)布研究報(bào)告《新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的影響及應(yīng)對(duì)》，重點(diǎn)關(guān)注該疫情對(duì)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生的潛在影響，并分析市場(chǎng)各方的應(yīng)對(duì)及其可能衍生的趨勢(shì)。戴德梁行研究院副院長(zhǎng)張曉端表示：“疫情的發(fā)生對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)造成不可避免的影響，但市場(chǎng)各方均積極摸索應(yīng)對(duì)，在此過程中啟發(fā)的思考與嘗試也往往衍生出行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)?！?/p>

2019年以來，全國(guó)多地甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)在宏觀環(huán)境不佳及供應(yīng)放量等因素的影響下已然走弱，而在疫情影響下，寫字樓市場(chǎng)將進(jìn)一步承壓。

從供應(yīng)層面來看，受到疫情的影響，投資減緩、施工周期延長(zhǎng)，市場(chǎng)供應(yīng)也會(huì)明顯變緩，這也會(huì)從一定程度來緩解寫字樓供應(yīng)壓力。

戴德梁行大中華區(qū)租戶研究及華東區(qū)研究部主管ShaunBrodie認(rèn)為：“零售、貿(mào)易、酒店、娛樂等行業(yè)受到較大沖擊，租賃活動(dòng)或?qū)⑹湛s；金融業(yè)、專業(yè)服務(wù)業(yè)等受到的直接影響則比較小，也將會(huì)成為未來業(yè)主爭(zhēng)取續(xù)租、擴(kuò)租的重要對(duì)象；而另一方面，醫(yī)藥與醫(yī)療設(shè)備，線上游戲、遠(yuǎn)程教育等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將快速發(fā)展，從而引發(fā)其擴(kuò)租或新租的辦公租賃需求?！?/p>

疫情控制在短期內(nèi)會(huì)對(duì)物流業(yè)造成一定影響，保稅倉(cāng)受到出口影響可能面臨一定壓力。然而從中長(zhǎng)期來看，高標(biāo)倉(cāng)儲(chǔ)受到的影響有限，尤其是在華東、華南等區(qū)域，物流用地供應(yīng)緊張，高標(biāo)倉(cāng)在熱門城市仍有大量需求。

以深圳為例，龍崗區(qū)國(guó)資局指導(dǎo)區(qū)股份合作公司協(xié)會(huì)號(hào)召各股份合作公司積極響應(yīng)，根據(jù)實(shí)際情況酌情減免企業(yè)租金，切實(shí)減輕承租企業(yè)負(fù)擔(dān)。截至2月1日，參與減免租金行動(dòng)的社區(qū)股份合作公司（含分、子公司）共297家減免標(biāo)準(zhǔn)為半個(gè)月租金，預(yù)計(jì)共減免14358萬元，惠及5080家實(shí)體企業(yè)。

國(guó)企是很好的榜樣。但這種提倡由國(guó)有企業(yè)、社區(qū)股份公司帶頭，呼吁其他業(yè)主與經(jīng)營(yíng)者“接力”的倡導(dǎo)，不一定能激發(fā)市場(chǎng)的積極反饋。近期高力國(guó)際一份對(duì)138個(gè)辦公樓業(yè)主和337個(gè)租戶企業(yè)的調(diào)研報(bào)告卻顯示，有近六成的業(yè)主認(rèn)為租金將保持穩(wěn)定。

經(jīng)營(yíng)者及業(yè)主的積極應(yīng)對(duì)，靈活主動(dòng)的共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)舉措將一定程度減緩租戶的損失，對(duì)租戶乃至產(chǎn)業(yè)的保護(hù)也是對(duì)客戶及市場(chǎng)需求的保護(hù)。對(duì)于受疫情沖擊較大的中小型企業(yè)集中的辦公物業(yè)、入市時(shí)間不長(zhǎng)且租賃壓力較大的新辦公物業(yè)、以及承擔(dān)產(chǎn)業(yè)扶持功能的國(guó)有辦公物業(yè)而言，以減免租金的方式與租戶共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不失為保護(hù)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的一種選擇。而對(duì)于較為成熟的高品質(zhì)物業(yè)，租戶抗壓能力總體相對(duì)較大，預(yù)計(jì)業(yè)主更具針對(duì)性的調(diào)整租賃政策會(huì)成為主流方式——允許租戶提前使用租期內(nèi)的免租期、適當(dāng)延長(zhǎng)新租戶的免租期等。

房企求變新時(shí)代

1月26日，全國(guó)有8城宣布暫停線下售樓處營(yíng)業(yè)。當(dāng)天，萬科上線VR看房與線上選房。很快，萬科之后，全國(guó)各地的線上售樓處在幾天內(nèi)迅速遍地開花，幾乎成了所有開發(fā)商對(duì)抗疫情的標(biāo)配。

2月13日，恒大實(shí)行全國(guó)所有樓盤網(wǎng)上售賣，線上“看房+選房+認(rèn)購(gòu)”、定金5000元享多重獎(jiǎng)勵(lì)、最低價(jià)購(gòu)房保障、無理由退房……一系列變革性舉措顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，打造出了“房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)”的營(yíng)銷樣本。總結(jié)恒大的營(yíng)銷方案，這幾條很重要：無理由退房、最低價(jià)鎖定、定金賺傭、75折優(yōu)惠。

結(jié)合恒大推出的爆炸性自救動(dòng)作，有觀點(diǎn)認(rèn)為，恒大很大程度上是其內(nèi)部判斷政府短期內(nèi)不會(huì)大規(guī)模救市，至少在5月前，政府會(huì)依然優(yōu)先處理疫情及基礎(chǔ)制造業(yè)。這也是為什么恒大經(jīng)過深思熟慮的研究最終推出現(xiàn)在的一系列政策，畢竟在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，提高自身免疫力才是企業(yè)生存下去的最基礎(chǔ)原則。疫情當(dāng)前，恒大創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，不僅將破解自身的銷售困境，同時(shí)也將引領(lǐng)行業(yè)變革，為抗擊疫情、助力行業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)提供生動(dòng)的樣本。

營(yíng)銷人和媒體人的價(jià)值和功能，在這樣的趨勢(shì)下，在今年或都能得到放大。在整個(gè)疫情影響周期內(nèi)，開發(fā)商勢(shì)必需要進(jìn)行線上大規(guī)模的宣傳，包括優(yōu)惠促銷手段也需要通過媒介傳達(dá)，從而達(dá)成現(xiàn)金回收的目標(biāo)，畢竟活下來比有利潤(rùn)更重要。

目前來看，“線上看房”已經(jīng)成為了地產(chǎn)營(yíng)銷的一種新趨勢(shì)，不管是大勢(shì)所趨還是無奈之舉，也不管從短期來看，線上看房模式是否能真正帶來成交量，但這必然是所有地產(chǎn)人對(duì)新型商業(yè)營(yíng)銷的一種嘗試和探索。

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，線上售樓模式被證明是有一定效果的?！熬€上售樓+無理由退房+全民轉(zhuǎn)介成交好禮+特大促銷優(yōu)惠+差價(jià)補(bǔ)償”等系列組合拳遍地開花，但獨(dú)立的線上售樓處難以承擔(dān)起房產(chǎn)交易全流程功能，如何通過完整的營(yíng)銷閉環(huán)流程鎖定客戶成為了當(dāng)下品牌房企的競(jìng)爭(zhēng)核心。

修正任務(wù)目標(biāo)降低市場(chǎng)預(yù)期

雖然今年房企的銷售目標(biāo)會(huì)否因疫情事件而降低，有待進(jìn)一步觀察。但在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，要根據(jù)市場(chǎng)情況，合理制定銷售目標(biāo)，或者根據(jù)后續(xù)情況，及時(shí)、主動(dòng)修正任務(wù)目標(biāo)。不可否認(rèn)，疫情對(duì)于高負(fù)債率的房企影響巨大。因此，主動(dòng)降低負(fù)債率才是關(guān)鍵，否則今年很有可能會(huì)有部分企業(yè)因資金問題而出現(xiàn)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。

綜合來看，目前各地出臺(tái)的政策更多地著眼于供給端，允許企業(yè)延期或分期繳納土地出讓金、降低預(yù)售條件、延長(zhǎng)開竣工時(shí)間等，對(duì)緩解企業(yè)資金壓力，提高資金周轉(zhuǎn)效率等方面起到重要作用，同時(shí)政策的出臺(tái)也有利于增加企業(yè)投資信心，擴(kuò)大市場(chǎng)供給。需求端，個(gè)別城市針對(duì)性出臺(tái)了扶持政策，且內(nèi)容上更多在于增加購(gòu)房補(bǔ)貼、人才購(gòu)房?jī)?yōu)惠等方面，支持合理自住需求，一定程度上對(duì)提振房地產(chǎn)市場(chǎng)交易行為也會(huì)起到積極的推動(dòng)作用。不管是供給端還是需求端，從全國(guó)的角度看，出臺(tái)扶持政策的城市仍主要集中在少數(shù)省市。

對(duì)房地產(chǎn)全行業(yè)來說，最重要的是，疫情后的空間需求必然會(huì)催生“宅”文化加速和產(chǎn)品空間的升級(jí)，KOL帶貨和直播購(gòu)房模式也必將成為大勢(shì)。

對(duì)于購(gòu)房人來說，“后疫情”時(shí)期的購(gòu)房心態(tài)和置業(yè)選擇也會(huì)發(fā)生極大的變化，市場(chǎng)信心復(fù)蘇后，如何把握政策變化與行業(yè)起伏的時(shí)機(jī)下對(duì)手，可能更需要大家擦亮雙眼，找準(zhǔn)購(gòu)入機(jī)會(huì)?！胺孔〔怀础⒁虺鞘┎摺比詫⑹侵虚L(zhǎng)期主基調(diào)。房企要放棄政策幻想，降低市場(chǎng)預(yù)期，保證合理利潤(rùn)。

（本文觀點(diǎn)、數(shù)據(jù)摘編自《新京報(bào)》、網(wǎng)易房產(chǎn)、騰訊網(wǎng)等）