在線教育：風能刮多久？

周禮

疫情之下“停課不停學”，讓線下教育按下了“暫停鍵”，卻讓在線教育迎來一次“疫”外大考。政策與人流雙驅(qū)動，幾乎所有教育機構(gòu)和平臺都涌至這一風口，幾萬余免費在線課程紛至沓來。據(jù)統(tǒng)計，從年初至2月18日，13家在線教育相關(guān)公司的市值已經(jīng)累計上漲近800億元。

網(wǎng)課大潮席卷下，各方角逐堪稱激烈。新東方、粉筆網(wǎng)等老牌網(wǎng)校借助先發(fā)優(yōu)勢狂攬生源，阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們進場布局，線下門店一夜停擺的教培機構(gòu)也積極轉(zhuǎn)型。疫情中由網(wǎng)課變?yōu)檎?guī)課的在線教育，接下來能否真正成為中小學教育的重要一環(huán)，大多數(shù)家長有些懷疑。

被擠爆的服務器

教育部于1月27日下發(fā)通知，要求2020春季延期開學，各機構(gòu)線下課程取消，學生在家不外出，隨后發(fā)布《在疫情防控期間做好普通高等學校在線教學組織與管理工作的指導意見》。

2月6日，僅10天后，兄弟連教育創(chuàng)始人李超宣布北京校區(qū)停止招生，員工全部遣散。這個曾掛牌新三板的“明星機構(gòu)”正式宣告品牌“破產(chǎn)”。

與此相對應，2月17日一大早，多地中小學迎來網(wǎng)絡在線復課，巨額流量涌入線上，學習通、騰訊課堂等在線課程APP發(fā)生崩潰，這一狀況迅速登上微博熱搜。

截至2月10日，廣東、江蘇、河南等30多個省份、300多個城市的學校加入阿里釘釘“在家上課”計劃，通過釘釘在線課堂的方式開展教學工作，預計覆蓋全國5000萬學生。近3000家線下職教機構(gòu)報名參加騰訊課堂?！敖衲甏汗?jié)期間，使用騰訊課堂進行在線學習的師生人數(shù)整體增長了近128倍?！彬v訊教育副總裁陳書俊表示。

幾乎所有教育機構(gòu)或平臺都選擇趁熱打鐵，開啟線上免費課程推廣。支付寶宣布平臺上1000多門課程免費開放；字節(jié)跳動聯(lián)合50家教育機構(gòu)為全國中小學生提供免費上課服務；網(wǎng)易有道向全國中小學校及培訓機構(gòu)免費提供線上教學系統(tǒng)，股價一天暴漲近30%。

學而思網(wǎng)校、新東方在線等老牌網(wǎng)校也順勢而上。除了面向全國，提供相對標準化的教學產(chǎn)品，也推出以當?shù)鼐€下教材為主的相關(guān)課程。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，在線教育用戶規(guī)模達2.32億人。僅從數(shù)據(jù)層面看，在線教育用戶和市場規(guī)模齊增，市場趨勢向好。然而，就在一個多月前，在線教育還處在“裁員”、“降薪”、“資本寒冬”等困境之中。獲客成本高、成果轉(zhuǎn)化差、續(xù)班率低等問題讓在線教育普遍陷入虧損泥潭。

除此之外，在激烈的競爭中，監(jiān)管的缺位導致行業(yè)亂象叢生。2019年7月，教育部等六部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》，成為國家層面頒布的第一個專門針對校外線上培訓活動的規(guī)范性文件。2019年8月，教育部、中央網(wǎng)信辦等八部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于引導規(guī)范教育移動互聯(lián)網(wǎng)應用有序健康發(fā)展的意見》，這是國家層面發(fā)布的第一個全面規(guī)范教育APP的政策文件。

此次各方機構(gòu)與資本激烈角逐也引發(fā)不少亂象。上海市復興高級中學校長陳永平曾呼吁，延期開學期間的在線教育，可以補位，但不能越位?！皞€別為了搶占市場蛋糕，急匆匆地推出各種模式，并借機炒作，是不負責任的行為。”

熱潮下的“馬太效應”

“面對因疫情引發(fā)的突然性爆發(fā)，行業(yè)整體準備得不夠充分?！币患揖€上教育機構(gòu)表示，后續(xù)還要看具體企業(yè)的運營能力、師資力量、課程內(nèi)容等方面的“內(nèi)功”，在這些方面表現(xiàn)優(yōu)異的頭部企業(yè)將會獲得持續(xù)性發(fā)展。

當大量需求涌入平臺，在線教育企業(yè)面臨著一場“壓力測試”，其增長極差異也逐漸明顯。

能否留住用戶，選擇權(quán)在于用戶。縱觀教育發(fā)展的歷史，在一輪輪行業(yè)洗牌中，事實證明，頭部企業(yè)往往更具抗壓和應“戰(zhàn)”的能力。

易觀分析師李玥認為，教育培訓具有“后驗性”，各大平臺雖先后推出免費課程以吸引用戶，但學生、家長往往更重視教育品牌的口碑，從而優(yōu)先選擇知名平臺，行業(yè)“馬太效應”或?qū)⒃絹碓斤@著。

在線下教育機構(gòu)匆忙轉(zhuǎn)型之時，頭部企業(yè)已經(jīng)積累了海量優(yōu)質(zhì)教師資源、完整課程體系和前沿教學方法，具有品牌和口碑優(yōu)勢，因此更有實力將在線教育靈活性、個性化、沉浸式的特點發(fā)揮到極致，呈現(xiàn)更高效優(yōu)質(zhì)的教學成果，從而進一步拉開自身對后續(xù)梯隊的領(lǐng)先優(yōu)勢。

一直以來，獲客成本（獲取客戶所花費的成本）較高是在線教育發(fā)展的最大掣肘。沒有實體校舍的在線教育機構(gòu)，只能寄希望于樓宇、地鐵、網(wǎng)絡等營銷手段，獲客效率一直較低。

為了在競爭中獲得更多人流，一些在線教育平臺推出0元課程以免費形式來獲客，行業(yè)認可度方面有所提升，開始普及滲透到三四線城市。

但也要看到，中、小學校開課時間一再延后，長期提供免費課程或開放線上教育平臺，考驗著廠商的資本厚度和教研實力，免費課程帶來的高昂成本也讓中小型廠商難以長期負擔。近日，在線教育企業(yè)明兮大語文創(chuàng)始人王嘉樹發(fā)布“致家長的一封信”稱，因為發(fā)展冒進，投入增速大幅增加，同時又出現(xiàn)對融資節(jié)奏的誤判，造成運營資金產(chǎn)生巨大缺口；而最近融資中，投資方又放棄了投資，因而做出結(jié)束公司運營的決定。

風停了，如何留住學生？

疫情對在線教育行業(yè)來說是“因禍得福”，但行業(yè)要警惕的是，各路在線教育玩家一哄而上，一些平臺光顧著低成本獲客，卻忽視了教育的初心與根本，很可能在疫情期曇花一現(xiàn)，疫情后沉淀不到真正的用戶。

“疫情之下，短期涌入的巨大流量，確實加速了在線教育發(fā)展，但只是加速市場變化，提高家長對在線教育的認知，很難影響市場格局?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認為，疫情過后，教育機構(gòu)絕大部分業(yè)務仍會返回線下。“每個家庭都有個性化、本地化的訴求，只上純網(wǎng)校很難滿足這些訴求。”

“我相信大部分的家長仍舊會回潮到線下學習。但是哪怕增加20%的家長留在線上，也會讓曾經(jīng)只有7%的線上教育市場增加三倍達到28%左右?！彼墒驛I公司人士表示對此早已有心理預判。

不僅如此，相關(guān)線上教育機構(gòu)正在對熱潮中行業(yè)的表現(xiàn)加以理性看待。“與其說新增流量帶來了考驗和挑戰(zhàn)，倒不如說，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化是行業(yè)的更大考驗和挑戰(zhàn)?！毖笫[學院有關(guān)人士指出熱潮下的亂象，流量熱潮終究會褪去，用戶最后還是會用腳投票的，誰的課程和品質(zhì)好，才能持續(xù)。在線教育行業(yè)比拼的核心是課程和品質(zhì)，無論什么時候都是這樣。

粉筆網(wǎng)副總裁袁東則認為，未來線上學習的需求一定會越來越強。“不管有沒有疫情，線上學習的趨勢都具有不可逆化。”他認為，在線教育這一垂直領(lǐng)域?qū)⒆罱K呈現(xiàn)出“721”的局面，即“第一名占據(jù)70%的市場份額，第二名占據(jù)20%的市場份額，其他所有企業(yè)占據(jù)10%的市場份額”。袁東表示，“誰能更快、更好地在線上保證學生學習的效率和效果，誰就能贏得未來?！?/p>

教育行業(yè)相對特殊，角色眾多。狹義點來說，學生是唯一的使用者，教師和家長都是決策者，教師決策用什么，家長決策買不買。

雖然不同教育階段會有不同，但多方需求是一致的，以K12為例，能提分就能獲得認可與追捧。

“兩條腿走路”

從用戶角度看，2018年智課教育與新浪教育聯(lián)合發(fā)布的《中國家長教育焦慮指數(shù)調(diào)查報告》中顯示，新一代家長中45%偏愛線上線下融合教學模式。

在此次疫情中，“兩條腿走路”的教育培訓機構(gòu)實現(xiàn)了平穩(wěn)過渡。袁東表示，疫情對粉筆網(wǎng)線下業(yè)務的影響是“致命的”，幾近停擺；但因為“需求仍然存在”，公司的線上業(yè)務同比增長了200%，線下轉(zhuǎn)線上的用戶比例則達到了80%以上。

他堅信，疫情結(jié)束后，線下培訓班的需求仍然會很強勁，甚至這段時期被疫情壓制的需求可能會出現(xiàn)報復性的反彈。因此，粉筆網(wǎng)直到現(xiàn)在都還在持續(xù)招聘教師，“這個招聘不會停，會一直繼續(xù)?！?/p>

智課教育董事長兼CEO韋曉亮對線上線下融合的未來表示期待，“教育行業(yè)本質(zhì)上是個服務業(yè)，學校或培訓機構(gòu)如果想要在品控的基礎(chǔ)上實現(xiàn)穩(wěn)定的增長，需要擁有一套內(nèi)容和技術(shù)相結(jié)合的‘中央廚房，在線上提供可循環(huán)復用且結(jié)構(gòu)化的高質(zhì)量的教學內(nèi)容和產(chǎn)品，同時在線下提供基于線上內(nèi)容和產(chǎn)品的針對性、個性化教學管理和服務?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/05/28/qkimageschcachca202002chca20200220-4-l.jpg"/>

當然，二者的融合并不容易，疫情中多家線下教育機構(gòu)轉(zhuǎn)型“折戟”就是其中證明。教育行業(yè)投資人、君學集團副總裁王虎江表示：“對于大量的中小教育機構(gòu)，從線下轉(zhuǎn)到線上，其實是非常不容易的。它不僅僅是教育機構(gòu)有一套工具或者系統(tǒng)，老師去上課就行，老師的授課習慣，教學方法等一整套模式，線上和線下的教育機構(gòu)都有很大區(qū)別。”

可以明確的是：線下機構(gòu)不會消失，但線上可能會更擁擠。最終誰能勝出將取決于誰對教育的理解更深刻，誰內(nèi)容和產(chǎn)品矩陣做得更有優(yōu)勢。

（摘編自中國青年網(wǎng)、《時代周報》、《北京日報》、《財經(jīng)》等）