報復(fù)性消費的念想

石荃

當(dāng)下，“報復(fù)性消費”已成為一個時髦熱詞，被寄予厚望。隨著抗“疫”進(jìn)入下半程，市場形勢開始好轉(zhuǎn)，無論是經(jīng)營者還是消費者都渴盼著各路消費都暢快迎來一段紅火期，消費者好好補償一下壓抑許久的需求，經(jīng)營者好好挽回一下疫情期間的慘重?fù)p失。然而，這種帶有鮮明“補償性消費”意圖的情景究竟何時兌現(xiàn)、如何兌現(xiàn)著實存疑。值得重視的是，倡導(dǎo)多年的理性消費，其實一直都在路上。

如何提振消費

消費對經(jīng)濟(jì)增長的重要性不必多言，2019年最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率為57.8%，而今年前2個月，社會消費品零售總額同比下降20.5%。如何提振消費是所有人都關(guān)注的重要問題，當(dāng)更多有助提振消費的財政、金融政策出臺，消費群體的消費心理又是如何？

首先是好消息，宜信首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李琳博士認(rèn)為，“二季度的消費提升部分將得益于疫情之后的補償性消費需求，比如，今年前2個月，全國乘用車市場零售和30大中城市商品房成交面積均下降40%等，這些在一季度被疫情抑制的消費需求，有望在二季度得到釋放，并帶動相關(guān)的如家電、家具、裝修等消費。三、四季度的消費增速可能又將較二季度逐步放緩，回歸到中國消費增長的長期趨勢水平上來?！倍咔橄掳氤蹋诜揽氐昧Φ那闆r下，人群聚集和人與人接觸的行業(yè)將快速復(fù)蘇，迅速回彈。有業(yè)界人士較為樂觀的表示，“以新生代為主流消費群體的行業(yè)及細(xì)分品類很可能會迎來報復(fù)性消費，不過需要企業(yè)做一些引流和營銷?！贬槍οM者普遍存在的心理恐慌期及適應(yīng)期，“我們預(yù)計這個消化過程會持續(xù)1-2個月，到時企業(yè)會做一些引流、營銷等，把消費者的消費欲望重新喚醒。如果出現(xiàn)報復(fù)性消費的話，我們預(yù)計應(yīng)該是五一以后。”

雖然現(xiàn)時的消費者還存在“不能消費”、“不愿消費”“謹(jǐn)慎消費”的現(xiàn)實情況，但餐飲、文娛、服裝、化妝品等行業(yè)確實在恢復(fù)正常的增速。據(jù)企鵝智庫發(fā)布的《全國網(wǎng)民消費影響調(diào)研報告》，65.9%的網(wǎng)民表示疫情結(jié)束后，將會外出就餐，餐飲業(yè)在疫情結(jié)束后預(yù)計會迎來比較明顯的補償性增長。購物、美容美發(fā)、電影院消費也有較大的重新消費需求，不過，影院初步恢復(fù)時，全國首日票房尚不足以購買北京的一平米房子。

疫情對經(jīng)濟(jì)更深層次的影響短時間內(nèi)并不會消失，物價有變化，收入受影響，消費者的消費信心一開始并不是很足。若與17年前相比，當(dāng)時線上消費近乎空白，沒有淘寶、京東，沒有愛奇藝、優(yōu)酷，沒有學(xué)而思也沒有釘釘，線下消費才是主流，而如今大量的消費需求已經(jīng)被線上滿足，網(wǎng)購、網(wǎng)課、線上娛樂……很多需求被改變和轉(zhuǎn)移，在很多領(lǐng)域，壓抑后恢復(fù)的需要并沒有想象中那么大，即便是受到重創(chuàng)的餐飲行業(yè)，外賣服務(wù)的開啟多少讓企業(yè)不至于太過窘迫，唯有旅游（尤其是長途旅游和出境游）和影院還將繼續(xù)苦撐，并且，社交消費一旦錯過應(yīng)景的時間段就很難得到彌補。

對消費者來說，收入不確定性的增大讓消費意愿也變得不那么確定，抗風(fēng)險意識增強(qiáng)讓理性消費成為首選。《疫情期間大眾消費信心調(diào)查》的數(shù)據(jù)值得業(yè)界警醒，超6成受訪者表示會更加趨于理性消費，僅有11%有擴(kuò)大消費的想法；將在生活中逐步減少的消費領(lǐng)域分別是旅游消費、線下娛樂消費、寵物相關(guān)消費、禮品消費、配飾消費。一些城市的消費券發(fā)放被認(rèn)為是提振消費的積極舉措，京東數(shù)科首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家沈建光對此表示，“消費券如同‘導(dǎo)火索，因為當(dāng)期消費的提振，將擴(kuò)大有效需求、促進(jìn)生產(chǎn)端的回暖，進(jìn)而保障和穩(wěn)定就業(yè)、增加居民收入，從而為下一輪消費提供基礎(chǔ)?！?/p>

是否偽命題？

消費意愿需要消費實力的支持，“沒錢”“沒時間”是消費意愿不高的重要因素，據(jù)中國普惠金融研究院發(fā)布的《診斷疫情對微弱經(jīng)濟(jì)體金融健康的影響與政策建議報告》，流動資產(chǎn)可維持生活的時間在3個月以內(nèi)的工薪階層占比為47%，六個月以上的有45%，4-6個月的為8%；以上數(shù)據(jù)和奔忙起來的人流都顯示，在逐步復(fù)工后，消費群體最想做也最先做的是努力工作、努力賺錢，消費乃至報復(fù)性消費是后話，不是優(yōu)先級。報告還顯示，3成以上的工薪階層比較樂觀，將維持現(xiàn)有生活水平，另有3成則表示因收入的影響，可能會暫時降低生活水平，還有超過1成的受調(diào)查者表示了對失業(yè)的擔(dān)憂，這也會影響消費意愿；總體來說即是仍呈樂觀，但持有“狠狠去消費”念頭的人確實不多。從供給側(cè)來看，市場供給的恢復(fù)，也需要時間進(jìn)行啟動與磨合，目前的市場上下游環(huán)節(jié)并未處在應(yīng)有的平衡、順暢狀態(tài)。

消費復(fù)蘇不等于報復(fù)性消費潮，前者緩慢、溫和但堅定，后者著實難以預(yù)測。在商業(yè)地產(chǎn)浸潤多年的大悅城地產(chǎn)有限公司總經(jīng)理周鵬認(rèn)為僅靠消費者自救、行業(yè)自救，較難實現(xiàn)報復(fù)性增長的形勢，“對于實體店，那些與時間呈線性關(guān)系的體驗式消費，是帶來很大的沖擊，一去不復(fù)返。我們畢竟一天吃不了三天的飯，再餓也補不回來，我們夏天穿不了冬天的衣，冬天過去就過去了，這些只能算壞賬損失了，沒法找回來。”他建議與其期待將至未至的報復(fù)性消費熱潮，不如轉(zhuǎn)變競爭思維，在創(chuàng)新和品質(zhì)上下功夫，“疫情加劇了市場競爭，生存變得更艱難，這種情況下要勇突圍，人無我有，人有我會更加便宜，更便捷，這叫敏捷競爭，要有更強(qiáng)的競爭思維?！蹦壳?，疫情期間遭遇困境的一些非剛需品領(lǐng)域的企業(yè)已經(jīng)開始打起了價格戰(zhàn)，低價銷售產(chǎn)品以獲取現(xiàn)金流，這樣的“紅火”究竟算不算報復(fù)性消費，業(yè)界也頗有爭議。