直面內(nèi)銷之困

葉云淇

2020年，中國企業(yè)的“進(jìn)出口”形勢陰霾重重，疫情影響之下，外需減弱及貿(mào)易環(huán)境風(fēng)險上升，從事外貿(mào)的中國企業(yè)相繼陷入困境，業(yè)務(wù)發(fā)展布局和舉措開始向內(nèi)掘進(jìn)，由“外”轉(zhuǎn)“內(nèi)”并非簡單的掉頭行事，內(nèi)銷市場不是一片藍(lán)海，做好承壓準(zhǔn)備的企業(yè)需有直面困境、轉(zhuǎn)進(jìn)破局的勇毅與技巧。

遠(yuǎn)水得解近渴

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年1-2月，我國外貿(mào)進(jìn)出口總額4.12萬億元，同比下降9.6%；其中出口2.04萬億元，下降15.9%；貿(mào)易逆差425.9億元，而去年同期為順差2934.8億元。對此，3月19日，商務(wù)部辦公廳、財(cái)政部辦公廳印發(fā)《關(guān)于用好內(nèi)外貿(mào)專項(xiàng)資金支持穩(wěn)外貿(mào)穩(wěn)外資促消費(fèi)工作的通知》明確，外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專項(xiàng)資金要對受疫情影響較大的外經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域予以傾斜，加大對中小外貿(mào)企業(yè)的扶持力度；支持對外開放平臺引資建設(shè)和邊合區(qū)、跨合區(qū)“小組團(tuán)”滾動開發(fā)；支持中西部和東北地區(qū)承接加工貿(mào)易等。4月7日，國務(wù)院常務(wù)會議提出統(tǒng)籌內(nèi)外貿(mào)發(fā)展，支持加工貿(mào)易企業(yè)紓解困難，促進(jìn)穩(wěn)外資、穩(wěn)就業(yè)。4月15日，財(cái)政部發(fā)布通知，自2020年4月15日起至2020年12月31日，暫免征收加工貿(mào)易企業(yè)內(nèi)銷稅款緩稅利息；同日，財(cái)政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布公告，自2020年4月15日起，將《財(cái)政部海關(guān)總署國家稅務(wù)總局關(guān)于擴(kuò)大內(nèi)銷選擇性征收關(guān)稅政策試點(diǎn)的通知》規(guī)定的內(nèi)銷選擇性征收關(guān)稅政策試點(diǎn)擴(kuò)大到所有綜合保稅區(qū)。

有觀點(diǎn)指出，相當(dāng)部分企業(yè)實(shí)則對未來持謹(jǐn)慎樂觀的看法，“從短期看，疫情在不同程度上對跨境行業(yè)企業(yè)有著或多或少的負(fù)面影響。但從長期來看，一方面，疫情對買家消費(fèi)習(xí)慣和防范意識的影響將是長期的，它將直接刺激買家在線上購物消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和強(qiáng)化，從而帶動電商的發(fā)展。這對于以線上銷售為主的電商類企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展來說是有利的因素。另一方面，中國產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢不可能因?yàn)檫@次疫情的爆發(fā)而發(fā)生衰減，當(dāng)前負(fù)面的影響只是市場短期因恐慌而產(chǎn)生的過度反應(yīng)而已?！逼髽I(yè)并不能因此而陷入“觀望”的狀態(tài)，單純冀望于海外各國對疫情的控制程度和各經(jīng)濟(jì)體消費(fèi)信心的恢復(fù)，“拓進(jìn)市場”需要時刻進(jìn)行。

“生產(chǎn)了可能會被拒收，不生產(chǎn)工人成本依然要付，許多企業(yè)陷入了兩難?！焙Ｍ庖咔榈难永m(xù)使穩(wěn)外貿(mào)的難點(diǎn)由供給側(cè)上的復(fù)工復(fù)產(chǎn)延伸到需求側(cè)上的市場開拓，海外客戶是否還將執(zhí)行已有的中國產(chǎn)品訂單，是否還會繼續(xù)購買中國產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈上還在增加的“斷點(diǎn)”和一些場外因素使得需求前景變得不再明朗，風(fēng)險驟增且難以避免。商務(wù)部研究院國際市場研究所副所長白明指出此時應(yīng)該發(fā)揮國內(nèi)市場的“全球市場‘中國分場”作用，“在這種情況下，除了要將穩(wěn)外貿(mào)的發(fā)力點(diǎn)更多落實(shí)在客戶渠道的維護(hù)與拓展之上，必要時也需要以退為進(jìn)，結(jié)合消費(fèi)升級，積極拓展國內(nèi)市場。通過深耕國內(nèi)市場，可以讓國內(nèi)企業(yè)在外部環(huán)境惡化的情況下‘留得青山在。一旦國際市場形勢好轉(zhuǎn)，這些企業(yè)有更多機(jī)會在國際市場出現(xiàn)復(fù)蘇之時捷足先登?！?/p>

為穩(wěn)定當(dāng)前加工貿(mào)易發(fā)展的形式，商務(wù)部部長助理任鴻斌表示，“當(dāng)前，傳統(tǒng)外貿(mào)受到疫情嚴(yán)重的沖擊，需要進(jìn)一步發(fā)揮跨境電商獨(dú)特的優(yōu)勢，開展在線營銷，實(shí)現(xiàn)在線交易，保訂單、保市場、保份額，以新業(yè)態(tài)新模式助力外貿(mào)攻堅(jiān)克難。日前國務(wù)院決定新設(shè)46個綜試區(qū)，加上已經(jīng)批準(zhǔn)的59個，全國將有105個綜試區(qū)，已經(jīng)覆蓋了30個省、市、自治區(qū)，形成了陸海內(nèi)外聯(lián)動，東西雙向互濟(jì)的發(fā)展格局。綜試區(qū)將繼續(xù)通過開展先行先試，并適用跨境電商零售出口稅收、零售進(jìn)口監(jiān)管等政策措施。”

發(fā)力內(nèi)需生機(jī)

“內(nèi)銷”是塊硬骨頭，企業(yè)擁有快速應(yīng)變的能力，但原本為國際貿(mào)易、海外訂單而生產(chǎn)的產(chǎn)品與品牌運(yùn)作，在國內(nèi)市場未必能做到無縫銜接。此前對國內(nèi)銷售渠道、電商渠道重視不夠、沒有響亮品牌力的外貿(mào)企業(yè)想要開辟內(nèi)銷路徑委實(shí)不易，一些在海外市場銷售較好的產(chǎn)品需要重新在價格定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)上找到平衡才能順利打開國內(nèi)市場。否則，如不能實(shí)現(xiàn)快速銷售將壓制企業(yè)的現(xiàn)金流，運(yùn)營壓力驟增，但國內(nèi)市場早已有各路“龍頭”據(jù)境一方持續(xù)深耕，競合將異常激烈。

在抗擊疫情期間表現(xiàn)優(yōu)異的電商再一次在企業(yè)謀求脫困時充分發(fā)揮了數(shù)字化與平臺化的積極作用。為幫助外貿(mào)企業(yè)拓寬內(nèi)銷之路，淘寶特價版開通外貿(mào)工廠綠色通道，提供10億量級以上的流量支持；拼多多與寧波合作，上線集納上百家寧波企業(yè)的“寧波優(yōu)品館”，首日即實(shí)現(xiàn)10款產(chǎn)品訂單量達(dá)10萬+的銷售成績，有專家表示，“這次合作快速實(shí)現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)需，平臺與產(chǎn)業(yè)帶相聯(lián)結(jié)，建立中國產(chǎn)業(yè)帶與消費(fèi)者之間良性的供需關(guān)系。電商平臺能夠在營銷與智能化生產(chǎn)層面發(fā)揮作用，利用平臺的流量與數(shù)據(jù)優(yōu)勢幫助企業(yè)解決平臺、品牌、流量的問題。”拼多多副總裁涌泉也表示，“我們相關(guān)的一些營銷資源、流量資源，去讓更多的用戶看到這些商品，去做一些流量和供給的匹配。針對一些產(chǎn)業(yè)帶的情況，還提出了一些資金的扶持。”京東旗下的社交電商平臺京喜推出專項(xiàng)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷商家扶持政策，京喜業(yè)務(wù)商品運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，“在供給端，京喜結(jié)合對產(chǎn)業(yè)帶工廠和商家提供供應(yīng)鏈管理、物流解決方案、線上運(yùn)營及流量資源扶持等，去除中間流通環(huán)節(jié)，打通積壓庫存品從產(chǎn)到銷的最短銷售鏈路，全面提升用戶對產(chǎn)業(yè)帶‘源頭好貨的認(rèn)知，更深度地幫扶到源頭商家快速復(fù)蘇。在一定程度上減輕了外貿(mào)商家的庫存壓力，回流資金，經(jīng)營情況慢慢在好轉(zhuǎn)。”

中國企業(yè)也并不是第一次遭遇出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷不順暢的困境，一些區(qū)域及企業(yè)已經(jīng)有相對成熟的舉措予以解困。外貿(mào)企業(yè)眾多的東莞自2008年金融危機(jī)時期遭遇外銷劇跌沖擊后就開始有意識拓展內(nèi)銷市場，數(shù)據(jù)顯示，2019年東莞全市外資企業(yè)內(nèi)銷4425.1億元，增長10.1%，占內(nèi)外銷比重達(dá)36.5%。此次疫情期間，東莞迅速推出一系列助企政策強(qiáng)化助推“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，以“東莞制造”統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一形象打造線上展會平臺，設(shè)立“東莞制造”電商專區(qū)，深化與電商平臺合作，鼓勵更多出口型企業(yè)觸電上網(wǎng)，加速形成本地化的莞貨內(nèi)銷集群，全力支撐外貿(mào)保訂單、保產(chǎn)能。