關(guān)于南潯古鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展模式的探索與思考

陳嶠

摘要：本文以南潯古鎮(zhèn)實地調(diào)研為出發(fā)點，從探尋南潯古鎮(zhèn)現(xiàn)階段旅游發(fā)展的瓶頸入手，發(fā)現(xiàn)南潯古鎮(zhèn)的發(fā)展中存在的環(huán)境保護力度不足、古建保護失察、商業(yè)創(chuàng)新力偏弱等問題。針對這些問題，我們列舉了麗江古城、烏鎮(zhèn)這兩處典型的古鎮(zhèn)經(jīng)營模式，據(jù)此對南潯模式進行思考分析，了解其特點，并對南潯古鎮(zhèn)的發(fā)展提出具有建設(shè)性的建議。

關(guān)鍵詞：南潯古鎮(zhèn);古鎮(zhèn)熱;區(qū)域經(jīng)濟

一、古鎮(zhèn)發(fā)展的四大問題

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的飛速發(fā)展，各地掀起了“古鎮(zhèn)熱”，浙江古鎮(zhèn)也因其特有的江南水鄉(xiāng)古韻而深受游客喜愛。然而，浙江古鎮(zhèn)也存在著發(fā)展不平衡、知名度偏弱的問題，影響力叫其他古鎮(zhèn)仍存在著較大的差異，且古鎮(zhèn)發(fā)展“同質(zhì)化”嚴重。我們團隊在南潯調(diào)研中走訪了南潯大街小巷，對整個古鎮(zhèn)旅游及經(jīng)濟發(fā)展做了一個初步的了解，并對古鎮(zhèn)現(xiàn)存發(fā)展問題或瓶頸思考如下：

（一）管理不當(dāng)，保護缺失

古建筑是古鎮(zhèn)旅游中的重中之重，不僅承載著人文智慧，歷史沿革的重任，更是經(jīng)濟發(fā)端、民族民風(fēng)演繹的起點。然而，南潯古鎮(zhèn)卻存在建筑保護缺失，環(huán)境失察裹足難前的問題。古橋是南潯古鎮(zhèn)的形象和徽標也具有民族智慧圖騰的意識，據(jù)載：南潯107橋，“十步一橋”雖有夸張，但仍不失當(dāng)年的想象。古橋現(xiàn)在如何？“保持原狀”甚至“隨意涂鴉”也有保持，許多建筑周邊雜草叢生。說明：裹足不前，安于“過去”。是古鎮(zhèn)發(fā)展致命性的思考。

（二）商業(yè)創(chuàng)新力不夠，發(fā)展不均衡

南潯古鎮(zhèn)及周邊區(qū)域存在著一些與南潯“同質(zhì)化”的發(fā)展，如西塘古鎮(zhèn)、楓橋古鎮(zhèn)，各古鎮(zhèn)都擁有屬于自身的商業(yè)模式。然而，南潯與相鄰古鎮(zhèn)都具有相同的自然、歷史背景，相同的民族氣質(zhì)，相同的外聯(lián)要求，故發(fā)展類同。當(dāng)古鎮(zhèn)進行旅游開發(fā)時，就會形成重復(fù)或者相近的旅游主題，且浙江大部分古鎮(zhèn)都以“小橋，流水，人家”為旅游開發(fā)主題。湖州南潯古鎮(zhèn)、嘉興西塘古鎮(zhèn)及紹興楓橋古鎮(zhèn)都不外乎雷同的商業(yè)模式。盡管南潯古鎮(zhèn)現(xiàn)行的商業(yè)相對模式較為成功，卻因日漸趨于同質(zhì)化的商業(yè)布局正限制了古鎮(zhèn)的發(fā)展，恐怕“大概都一樣”的游客心里難以改變。

（三）古鎮(zhèn)旅游品牌定位不明確

旅游品牌就是產(chǎn)品形象，其定位就是旅游產(chǎn)品的特性、文化的特色以及信譽度等多方面的結(jié)合。而南潯古鎮(zhèn)旅游品牌定位的不明確，造成了現(xiàn)在古鎮(zhèn)旅游線路短，旅游產(chǎn)品單一的尷尬局面。從我們發(fā)至各大學(xué)的調(diào)查表和親歷實踐看，大多數(shù)到南潯的游客表示，南潯很不錯，沒有特別的商業(yè)化，有一份寧靜的美，但是他們?nèi)哉J為，南潯古鎮(zhèn)缺乏自己獨有的亮點和特色，沒有自己的品牌。同時夜游產(chǎn)品也不夠豐富，大多數(shù)游客仍以“一日游”甚至“半日游”為主，“過客”何以帶動消費？特別是那些去過周邊的烏鎮(zhèn)、周莊等水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的游客“住下來”和“有沒有必要來”都成了南潯“死結(jié)”。從內(nèi)涵來看，南潯古鎮(zhèn)并沒有將自己的文化特色很好的融入到各個景點中，也沒有形成自己的硬核品牌。

（四）宣傳營銷不夠，政策力度不足

南潯古鎮(zhèn)目前集中精力大搞規(guī)劃、大搞項目建設(shè)，缺乏長遠的眼光，缺乏整體的營銷意識，對目前的主要游客客源地長三角地區(qū)，缺乏系統(tǒng)性的調(diào)查研究。游客是怎么想的，游客是怎么表現(xiàn)的，游客的需求又是什么，沒有經(jīng)過細致的分析，無法作出有效的判斷和調(diào)整，旅游發(fā)展和游客脫節(jié)，最終的發(fā)展是“不去”的懲罰。近兩年，南潯古鎮(zhèn)每年在品牌推廣、旅游特色以及當(dāng)?shù)氐奶厣唐返鹊氖袌鰻I銷和宣傳上的投入不足250萬，相比于烏鎮(zhèn)、周莊、等動輒上千萬的營銷宣傳投放，南潯明顯不足。

古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營管理、策劃創(chuàng)意、智慧營銷等專業(yè)人才比較缺乏，具有國際化視野且旅游經(jīng)營管理經(jīng)驗豐富的人才十分稀少，遠遠不能適應(yīng)古鎮(zhèn)旅游大發(fā)展、快發(fā)展的需要?！袄夏蠞　辈欢?，“人人都南潯”不見其影。導(dǎo)游隊伍綜合素質(zhì)走低，少數(shù)景區(qū)從業(yè)人員服務(wù)意識不強，在一程度上影響了古鎮(zhèn)外聯(lián)形象。

政府政策支持力度偏安。市委、市政府歷來高度重視南潯古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展，政府對南潯古鎮(zhèn)的支持大多滯于本市古鎮(zhèn)，而放眼與省里乃至長三角地區(qū)乃至更遠的地位還不夠匹配。市里所給予的支持政策，多是宏觀指導(dǎo)性，具體落實到某一點或線上不多。

二、其他古鎮(zhèn)發(fā)展模式參考

古鎮(zhèn)旅游發(fā)展存在著或多或少的問題，需要不斷去改進一些不足之處，對于南潯來說，我們要做的就是全面的、有特色的、精細化的古鎮(zhèn)旅游思考?？山梃b以下幾種模式：

（一）舊瓶裝新酒模式——麗江古城

麗江古城名大財足。是古城發(fā)展中的嬌子。麗江的品牌形象集于“小資天堂”， 麗江地震后重新修整古城，按照新游憩結(jié)構(gòu)和度假體驗需求，創(chuàng)新打造外表符合麗江特點、內(nèi)部舒適現(xiàn)代的一系列古村客棧形態(tài)，集觀光與休閑度假為一體，極大地增加了麗江古城的文化含量。麗江古城“用水沖洗四方街”活動及“放河”習(xí)俗;把馬幫作為載體，將民族傳統(tǒng)文化和民間手工藝有機地聯(lián)系起來，使古城發(fā)展意識得到了靚麗的提升。

（二）文化與商業(yè)雙驅(qū)動模式——烏鎮(zhèn)

烏鎮(zhèn)由西柵景區(qū)與東柵景區(qū)兩部分構(gòu)成，東柵側(cè)重于觀光，西柵側(cè)重于休閑度假。古鎮(zhèn)在既保留古韻民俗特色，又迎合了現(xiàn)代人對時尚休閑的追求，成為古鎮(zhèn)中的翹楚。

而其成功要素在于立足根本用經(jīng)濟促成。投大量資金和精力做基礎(chǔ)設(shè)施、管理服務(wù)等細節(jié)工作，對標準化、精細化孜孜以求;不教條，結(jié)合自己的特點找到突破口。比如，不隨波逐流辦旅游節(jié)、印象系列，而是依托自己的特色，辦“烏鎮(zhèn)過大年”、“童玩節(jié)”、“戲劇節(jié)”;把歷史變成經(jīng)濟發(fā)展的撬杠。

三、加快南潯古鎮(zhèn)旅游發(fā)展，促進區(qū)域發(fā)展的對策建議

南潯古鎮(zhèn)旅游正處于加快發(fā)展的機遇期、轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵期和競爭發(fā)展的困難期，雖然存在著不少的問題，但其成功創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)、國內(nèi)首個世遺古鎮(zhèn)，以及湖蘇滬高鐵的開通，也為進一步加快南潯古鎮(zhèn)旅游發(fā)展提供了發(fā)展機遇。

（一）健全古鎮(zhèn)發(fā)展的政策機制，引導(dǎo)“圈”的微信模式

研究制定和完善推動古鎮(zhèn)旅游發(fā)展和古鎮(zhèn)城市復(fù)興的專項政策，從土地、稅收、人才、項目審批、獎勵等方面完善相關(guān)的實施辦法或細則，這是一般古鎮(zhèn)政府都會考慮的。但高點定位“圈”的微信模式未必都能做到。我們再考慮江南各大古鎮(zhèn)“特點相似”就失去了“共享”意識，政府借助大省條件，大全國條件引導(dǎo)，指導(dǎo)，促成水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的建“圈”，“分享”聯(lián)動個點，牽連互動成線，讓游客和古鎮(zhèn)有“失掉—不行”的感受。

（二）科學(xué)化現(xiàn)代化管理

古鎮(zhèn)中存在著各類文物文化遺產(chǎn)，無論是古建筑還是各類珍貴文物甚至餐飲，都是需要對其進行一系列周到完善的科學(xué)的保護措施。古鎮(zhèn)的管理“科學(xué)”也顯得至關(guān)重要。如何在古鎮(zhèn)旅游激烈競爭中突出重圍，打響南潯古鎮(zhèn)在長三角及全國的品牌影響力。突出文化遺產(chǎn)的作用。我們知道國家發(fā)展“絲綢之路”，都知道“絲綢之路”的起點在西安，卻不知“絲綢”的起點在哪里，它和南潯有沒有聯(lián)系，和南潯的某個橋有沒有聯(lián)系，我們的管理缺少這樣的現(xiàn)代和科學(xué)的大意識。往往把管理狹隘的理解成搞搞衛(wèi)生，限制商販，建筑維護等。在南潯古鎮(zhèn)旅游的品牌定位中，加大世界文化遺產(chǎn)地元素的融入，增加南潯古鎮(zhèn)的特色是其重要的發(fā)展契機。

（三）品牌定位準確

古鎮(zhèn)旅游品牌定位是古鎮(zhèn)這棵老樹能否發(fā)新芽的先導(dǎo)性條件。在古鎮(zhèn)旅游中，江南古鎮(zhèn)如周莊、烏鎮(zhèn)、西塘、同里、角直等都以水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)為本，搶占了定位于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的先機。南潯古鎮(zhèn)旅游發(fā)展品牌則定位模糊。我們認為：定水鄉(xiāng)的寧靜它比不上烏鎮(zhèn);定位觀光它比不上烏鎮(zhèn);定位與餐飲他難以比過四川，定位深厚的歷史，它更比不過平遙。從旅游需求來看。古鎮(zhèn)旅游從“關(guān)注景點”轉(zhuǎn)向“注重體驗”。當(dāng)走馬觀花式的旅游方式己成為旅游者自嘲的“笑料”時，古鎮(zhèn)旅游己充分認識到旅游者的旅游需求己從欣賞景點轉(zhuǎn)移到了體驗景點，旅游者更多的是注重景點的參與性、互動性與娛樂性。從出游動機來看。古鎮(zhèn)旅游著重追求差異化和品質(zhì)化。隨著生活方式和生活節(jié)奏的轉(zhuǎn)變，旅游者的生活方式從“尋求生存”轉(zhuǎn)向“追求品質(zhì)”，生活節(jié)奏從“快節(jié)奏”轉(zhuǎn)向“慢生活”，品質(zhì)化的一個突出特征就是個性化服務(wù)，慢生活的典型體驗便是“旅居養(yǎng)老” 在小橋流水中發(fā)展“旅居養(yǎng)老”，自然，寧靜的生活，安逸的民居生態(tài)，自然為老年人提供安享晚年的天堂。

（五）加強營銷意識，打造多元化營銷體系

1、樹立品牌營銷理念

一聽到品牌，就會自然而然聯(lián)想到景區(qū)的品位和景區(qū)旅游的服務(wù)質(zhì)量。對游客來講，代表著安全、可信、優(yōu)質(zhì)。品牌效應(yīng)是一筆無形資產(chǎn)，具有較高的市場知名度、美譽度和認知度。真正的品牌具有持久不息的生命力，同時意味著精神和情感上的一種象征。南潯有了定位，就要考慮旅居者精神享受是什么，它們能在情感上得到什么契合，不僅讓旅居者知道來這個地方，還要自覺地幫南潯宣傳這個地方，讓這個地方得到口碑，這便是“南潯營銷”。

2、整合營銷機制

我們對營銷的概念，往往隨從與古代，你賣---我買就銷出去了。

南潯古鎮(zhèn)旅游發(fā)展資金缺乏，能投在宣傳營銷上的資金更少，那么如何用有限的資金，謀求最好的營銷效果呢？必須改進營銷的方式方法。加大游客細分，加強游客市場調(diào)查分析，科學(xué)細分市場。根據(jù)時間不同、游客偏好不同等及時調(diào)整營銷策略，提高營銷的效果。可以整合南潯木地板生產(chǎn)基地、電梯基地等經(jīng)濟資源優(yōu)勢，加大銀發(fā)市場、親子游市場等的營銷力度。追求異化營銷。避免同其他江南古鎮(zhèn)類似的營銷，打造南潯古鎮(zhèn)區(qū)別于其他古鎮(zhèn)的特色。區(qū)域化共同營銷，與江南其他古鎮(zhèn)聯(lián)合，推出江南六大古鎮(zhèn)的協(xié)同發(fā)展，以吸引北方、港臺、甚至國外的旅游市場。通過不同形式的走出去、請進來，樹立常年營銷的觀念，在南潯古鎮(zhèn)的營銷上不能有淡季旺季的區(qū)分，春天可以品細雨，夏天可以賞荷花，秋天可以觀落葉，冬季可以踩白雪，關(guān)注自然、社會和民生，將營銷切實同游客的生活結(jié)合起來。

（六）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

1、加快旅游服務(wù)的配套建設(shè)

加快住宿、餐飲、娛樂等方面的配套設(shè)施建設(shè)，全面提升旅游條件，達到安全第一，其次是方便、舒適等目標。從南得實際和古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的目標定位出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃各類酒店，特別是星級酒店，以滿足不同團隊的就餐、住宿要求。加快民宿的發(fā)展，提升住宿接待能力，并出臺民宿客棧的管理辦法，規(guī)范其運行。樹立“全域景區(qū)化”理念，圍繞古鎮(zhèn)景區(qū)規(guī)劃建設(shè)要求，統(tǒng)籌考慮景區(qū)周邊的環(huán)境改造、房屋風(fēng)貌整治等，有重點分階段實施進入景區(qū)重點路段的景觀改造。全力提升景區(qū)管理。強化對導(dǎo)游、中層管理人員的梯度培養(yǎng)，增強職業(yè)道德，提升旅游綜合接待水平。

2、完善智慧景區(qū)建設(shè)

建設(shè)旅客集散中心，打造集游客集散、導(dǎo)游服務(wù)、旅游咨詢、旅游投訴、旅游購物等功能一體的綜合性旅游公共服務(wù)平臺。拓展網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)功能，建立健全旅游安全預(yù)知體系，完善旅游信息服務(wù)設(shè)施，做到有危險第一時間預(yù)警，有危機第一時間處理，切實保障游客的人身安全。加大對智慧旅游服務(wù)、管理、營銷的工作力度和整合力度。完成古鎮(zhèn)免費WiFi工程建設(shè)，實現(xiàn)景區(qū)沿街、沿河、公共場所和所有景點WiFi全覆蓋。支持在線旅游發(fā)展，推進景區(qū)票務(wù)線上線下一體化改造，完成景區(qū)售檢票系統(tǒng)智能化改造，實現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品線上預(yù)訂、線下智能終端自助服務(wù)、快速通關(guān)、景區(qū)流量實時監(jiān)控等智能化管理。

參考資料：

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[6]李萌. 基于文化創(chuàng)意視角的上海文化旅游研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2011.

基金項目：

本文屬安徽財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目《基于對消費者心理的研究，探索特色小鎮(zhèn)旅游經(jīng)營新模式——以南潯古鎮(zhèn)為例》（項目編號：201810378601）階段性研究成果，指導(dǎo)老師：陳宏軍、余帆、吳灼亮。