跨文化廣告?zhèn)鞑ブ惺“咐澈蟮奈幕蛩?/h1>
2020-05-26 10:02:10化馨
青年生活 2020年9期
化馨
摘要：隨著全球化的深入發(fā)展，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越密集和頻繁。俗話說(shuō)，“車馬未動(dòng)，糧草先行”，跨國(guó)企業(yè)的廣告宣傳打響了品牌登陸的第一槍。而品牌文化也越來(lái)越成為顧客買賬的對(duì)象。在這樣的背景下，廣告宣傳無(wú)疑承載著品牌沉重的希望。然而跨文化廣告的陣地殘局卻接連上演，國(guó)外知名品牌的廣告在中國(guó)水土不服。本文分析了眾多知名品牌失敗的廣告案列，期望能從廣告語(yǔ)言里揭開(kāi)影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ拿孛?，有助于我們?cè)诳缥幕瘡V告?zhèn)鞑ド献叩母h(yuǎn)，更好的傳播中國(guó)文化。
關(guān)鍵詞：跨文化廣告?zhèn)鞑?廣告案例;廣告語(yǔ)言
1.跨文化廣告背景
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，越來(lái)越跨國(guó)企業(yè)、全球知名品牌打響了“登陸搶灘戰(zhàn)”。正所謂“兵馬未動(dòng)糧草先行”，首發(fā)奪人眼球的就是廣告。打響知名度一般來(lái)說(shuō)包括品牌的塑造，管理和社會(huì)化三個(gè)階段。在品牌管理和品牌社會(huì)化的過(guò)程中，為了增強(qiáng)品牌與社會(huì)的關(guān)系，履行企業(yè)作為社會(huì)人的角色，更好地突出品牌的個(gè)性，運(yùn)用文化元素開(kāi)展文化營(yíng)銷將是這些企業(yè)非常重要的角色。（聶艷梅，2016：141）
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)由產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和功能，逐漸向品牌內(nèi)涵層面上轉(zhuǎn)變，品牌就成為企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)核心。（聶艷梅，2016：151）與此相適應(yīng)，人們的消費(fèi)心理也發(fā)生了升級(jí)轉(zhuǎn)變：不再是僅僅關(guān)注商品的價(jià)格，耐用這些商品的基礎(chǔ)屬性，而是被商品背后商家的文化理念所吸引。
廣告?zhèn)鞑ゲ辉傧駨那暗暮?jiǎn)單叫賣，而是采用更高明的手段，通過(guò)信息傳達(dá)某種意識(shí)，潛移默化改變?nèi)藗兊纳詈退季S，從最初的純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和商業(yè)行為逐步變成席卷全球的商業(yè)文化。（林升梁，2011：42）所以對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“文化戰(zhàn)”是決定它們生命線的關(guān)鍵第一步，打好品牌文化戰(zhàn)可以豐富品牌的內(nèi)涵，保持持久旺盛的生命力，提升品牌資產(chǎn)。
2.跨文化交際中的文化差異
2.1物質(zhì)文明的先進(jìn)性
根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，物質(zhì)文明是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的、體現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展進(jìn)步的成果。因此物質(zhì)文明比較先進(jìn)的國(guó)家民族，更能與自然的相處過(guò)程中保持獨(dú)立理性的客觀角度，對(duì)待物質(zhì)文明更加包容開(kāi)放，更強(qiáng)調(diào)能動(dòng)性和人的主觀創(chuàng)造性。在文化上表現(xiàn)為，中國(guó)傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)和諧統(tǒng)一，西方文明強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)性突出。Robert Kohls博士，舊金山州立大學(xué)國(guó)際項(xiàng)目部的主任，提出美國(guó)社會(huì)的13個(gè)價(jià)值觀。其中的環(huán)境控制論（Personal Control Over the Environment）跟美國(guó)物質(zhì)文明的先進(jìn)性是緊密相連的。
具體體現(xiàn)在美國(guó)的一系列風(fēng)靡全球超級(jí)英雄文化，以及發(fā)達(dá)先進(jìn)的城市規(guī)劃設(shè)計(jì)，高質(zhì)量的高水平的科技產(chǎn)品等。中國(guó)消費(fèi)者深受其文化影響，對(duì)帶有這些符號(hào)的廣告商品十分買賬。所以很多廣告都喜歡加上外國(guó)進(jìn)口，凸顯其品質(zhì)保證。
2.2文化排他性
文化排他性就是生活在不同文化背景的人們所持有的刻板印象，在接觸新鮮事物，新鮮概念時(shí)總會(huì)用已有的經(jīng)驗(yàn)價(jià)值去判斷，往往持保守態(tài)度。這與人的認(rèn)識(shí)規(guī)律相一致。換句話說(shuō)本民族的人對(duì)本民族的文化接受度和認(rèn)同感明顯是高于其他地方的。然而對(duì)于廣告制作公司來(lái)說(shuō)卻是一道難以跨越的文化鴻溝。
面對(duì)資本主義強(qiáng)勢(shì)文化的入侵，弱勢(shì)文化民族出于崇拜的心理，大多數(shù)情況下都會(huì)照單全收，甚至掀起一陣模仿潮流，除非違反了某國(guó)的社會(huì)規(guī)范，價(jià)值觀等核心文化。反過(guò)來(lái)，弱勢(shì)文化向強(qiáng)勢(shì)文化國(guó)輸出文化，比如說(shuō)廣告文化，就會(huì)是荊棘之路，困難重重。首先就是心理這一關(guān)。Youtube上有一段點(diǎn)擊量很高的小視頻，中國(guó)人在紐約拿著中國(guó)的廣告視頻隨機(jī)采訪路人，問(wèn)他們感覺(jué)怎么樣。其中有拼多多，瓜子二手車等在中國(guó)知名度很高的廣告。受訪者大多當(dāng)機(jī)立斷表示看不懂，很花哨，不喜歡，只有少數(shù)表示有意思。雖然這個(gè)小實(shí)驗(yàn)樣本容量不大，但是拋開(kāi)廣告文化的差異，很難說(shuō)受訪者沒(méi)有心理上的抵觸。
2.3文化動(dòng)態(tài)性
文化模式是動(dòng)態(tài)性的。文化不是一成不變的，而是在去粗取精，不斷吸收新鮮成分中豐富自己，增強(qiáng)生命力。所以廣告公司在設(shè)計(jì)涉及到跨文化因素的廣告時(shí)一定要緊跟流行主流文化，保持主流文化警惕性，而不能想當(dāng)然的照搬。
在亞洲，女性在社會(huì)中的傳統(tǒng)定位就是賢妻良母，端莊持重，是美的化身。很多廣告商家也利用此心理特點(diǎn)，大打女性牌，在廣告中加入女性的柔美形象，以期獲得社會(huì)的肯定。而男性則多是西裝革履，風(fēng)度翩翩，儼然成功人士的化身。符合男性的普遍追求，滿足社會(huì)對(duì)他們的期待。然而今年來(lái)，出現(xiàn)了一些新的形象設(shè)定。
1996年，日本男星木村拓哉代言日本化妝品品牌佳麗寶的一個(gè)口紅，引起了不小轟動(dòng)，兩個(gè)月賣出300萬(wàn)支，創(chuàng)造了記錄。中國(guó)在2016年開(kāi)始由外資品牌掀起了男星代言彩妝的熱潮，給男星安利了各種身份：品牌體驗(yàn)官、彩妝形象大使、品牌大使、大中華區(qū)代言人、品牌摯友等。比如法國(guó)嬌蘭首位男代言人的楊洋，美寶蓮紐約亞太區(qū)代言人陳偉霆，美寶蓮品牌大使白宇，胡子搭配大紅唇等等不勝枚舉。在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，男星的背后擁有數(shù)量龐大的女粉絲群體，選擇流量鮮肉代言以積極擴(kuò)大年輕群體消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)全方位制造話題，最大化將明星流量變現(xiàn)，帶動(dòng)銷量，體現(xiàn)品牌的包容性和多元化。
2.4文化繼承性
即使認(rèn)識(shí)到文化和價(jià)值體系的動(dòng)態(tài)本質(zhì)，仍然需要注意深層的文化結(jié)構(gòu)總是保持穩(wěn)定且進(jìn)化的非常緩慢。（Larry A.Samovar ，Richard E. Porter， Edwin R. McDaniel， Carolyn S. Roy，2017：103）一個(gè)國(guó)家或民族的深層文化結(jié)構(gòu)包括社會(huì)規(guī)范，心理文化，和社會(huì)文化等。這些抽象的文化類型約束并且?guī)椭茉炝霜?dú)特的民族性格，借助社會(huì)存在發(fā)揮作用，構(gòu)成了一個(gè)個(gè)國(guó)家，帶有濃厚的人文主義色彩。把握不好受眾的消費(fèi)心理和背景文化，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蜁?huì)大大折扣，甚至起反作用。如荷蘭霍夫斯泰德提出的文化維度理論（Hofstede's cultural dimensions theory）就是建立在此基礎(chǔ)上的。他通過(guò)研究，將不同文化間的差異歸納為六個(gè)基本的文化價(jià)值觀維度：權(quán)力距離，不確定性的規(guī)避，個(gè)人主義/集體主義，男性化與女性化，長(zhǎng)期取向與短期取向，自身放縱與約束。筆者將會(huì)從以下三個(gè)方面來(lái)具體分析：
2.4.1廣告語(yǔ)言中的社會(huì)規(guī)范
廣告語(yǔ)言中所蘊(yùn)涵的社會(huì)規(guī)范，如習(xí)俗，道德規(guī)范，宗教;這些都是一個(gè)國(guó)家或者民族在長(zhǎng)期實(shí)踐中累積下來(lái)的優(yōu)秀精神財(cái)富，對(duì)生活在其中的人祈禱約束，引導(dǎo)作用。
Burberry（博柏利）擁有160年的歷史，是具有濃厚英倫文化的著名品牌，長(zhǎng)久以來(lái)成為品質(zhì)以及永恒經(jīng)典的代名詞。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者已逐漸成為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體，所以Burberry十分重視在中國(guó)市場(chǎng)投放的廣告，在2018年年末新年到來(lái)之際，啟用了中國(guó)知名演員趙薇和周冬雨，拍攝了一組宣傳大片。大片以慶祝家庭傳統(tǒng)和闔家歡樂(lè)為主題，以灰色幕布為背景，跟不同年齡的模特組成了一幅看似“全家福”，讓不少中國(guó)網(wǎng)友直呼毛骨悚然。根據(jù)該公司網(wǎng)站，此次的設(shè)計(jì)是受到中國(guó)傳統(tǒng)肖像畫的啟示，將新舊，傳統(tǒng)與現(xiàn)代置于非正式的現(xiàn)代城市背景之中，體現(xiàn)之間的碰撞。顯然中國(guó)消費(fèi)者并不能接受他們的創(chuàng)意。盡管外國(guó)公司已經(jīng)注意到廣告宣傳中的跨文化因素，但是卻無(wú)法與中國(guó)消費(fèi)者引起共鳴。水土不服的背后體現(xiàn)的是中西方文化的碰撞，以及引發(fā)對(duì)如何找到合適的切入點(diǎn)的深思。
2.4.2廣告語(yǔ)言中的心理文化
心理文化包括價(jià)值觀，意識(shí)形態(tài)，民族心理等。價(jià)值觀通過(guò)人們的行為取向及對(duì)對(duì)事物的評(píng)價(jià)、態(tài)度反映出來(lái)，是世界觀的核心，是驅(qū)使人們行為的內(nèi)部動(dòng)力（林升梁，2011：44）。生活在同一環(huán)境中的人自然會(huì)擁有相同的價(jià)值觀，因此價(jià)值觀普遍帶有地域特征。
2003年11月，豐田為了宣傳其新車，拍了一支廣告。一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來(lái)路旁一只石獅的垂首側(cè)目，另一只石獅還抬起右爪敬禮，文案為“霸道，你不得不尊敬”。在中國(guó)引起一片喧嘩。石獅在中國(guó)古代象征權(quán)利和尊嚴(yán)，而廣告中石獅敬禮是件極不嚴(yán)肅的事情，挑戰(zhàn)了中國(guó)人民的價(jià)值觀。
廣告失敗了，不得不說(shuō)當(dāng)時(shí)廣告公司的跨文化意識(shí)還比較單薄，觸及了一個(gè)民族的價(jià)值觀，文化輸出顯得過(guò)于急躁粗糙，體現(xiàn)出了跨文化廣告制作的復(fù)雜性。
2.4.3廣告語(yǔ)言中的社會(huì)文化
社會(huì)文化中比較常見(jiàn)的關(guān)注點(diǎn)是女性、兒童、男性、老年人角色分析，社會(huì)權(quán)威，教育，家庭關(guān)系等。強(qiáng)調(diào)女性的優(yōu)秀品質(zhì)，但是側(cè)重點(diǎn)不同：或端莊賢惠、顧家克制、或性感大方、自由浪漫，男性事業(yè)有成或健碩、勇敢，長(zhǎng)者健康、硬朗、慈祥、有愛(ài)心或獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng);亞洲更傾向于屈服權(quán)威，相信權(quán)威，歐美則相信專業(yè)品質(zhì)等。
美國(guó)福特汽車曾在2013年在印度推出廣告宣傳后備箱，將三位亮麗女性用繩索捆綁放在后備箱，來(lái)表明該車后備箱的空間尺寸，而緋聞不斷的意大利前總理貝盧斯科尼則在前部得意地比劃著象征勝利的“v”字。一經(jīng)推出就受到強(qiáng)烈抵觸，蘊(yùn)涵不尊重女性和帶有“強(qiáng)奸”的寓意所在。福特公司立刻出來(lái)“澄清”，該廣告的播出并未得到授權(quán)。印度的女性權(quán)利本身就不高，一直以來(lái)強(qiáng)奸事件屢有發(fā)生，廣告公司還要火上加油用帶有此隱含意味的形象，可謂作繭自縛。
2.5翻譯問(wèn)題
國(guó)內(nèi)學(xué)者劉春雷回顧中國(guó)跨文化廣告研究的十年歷程：“在語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域，跨文化廣告方面的研究體現(xiàn)在翻譯，語(yǔ)用學(xué)、對(duì)比語(yǔ)言學(xué)、詞匯、修辭和句法學(xué)等各個(gè)方面?！保▌⒋豪祝?008（6），247-248）廣告語(yǔ)言體現(xiàn)文化，文化構(gòu)成了廣告語(yǔ)言，所以廣告翻譯就是跨文化翻譯。
英漢/漢英廣告互譯難點(diǎn)一般體現(xiàn)在詞匯空缺，詞義沖突，語(yǔ)義聯(lián)想，語(yǔ)用涵義，民族心理差異。這五項(xiàng)難點(diǎn)都是跟文化緊密相連的，需要譯者做到深入了解兩國(guó)文化的異同，才能在翻譯的過(guò)程中做到游刃有余。高露潔公司的“Cue”牌牙膏在法國(guó)銷量不好，就是因?yàn)镃ue在法語(yǔ) 里是一個(gè)色情詞匯。Rejoice是美國(guó)生產(chǎn)的一種洗滌用品，其字面含義是“高興”，若這樣譯成中文則過(guò)于平淡，而且與該種產(chǎn)品屬性沒(méi)有什么聯(lián)系，寶潔公司將其改為“飄柔”，堪稱神來(lái)之筆。
譯者必須堅(jiān)持“知”“守”“執(zhí)中”的廣告翻譯原則：“知”是清楚了解源語(yǔ)和移入語(yǔ)之間的差異，“守”是堅(jiān)守移入語(yǔ)文化導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)和策略選擇;“執(zhí)中”在源語(yǔ)和移入語(yǔ)之間求得平衡。（林升梁，2011：159）譯者要擔(dān)負(fù)起保護(hù)世界多樣性的責(zé)任。
3.總結(jié)
在當(dāng)代社會(huì)，廣告既是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)也是一種文化的交流與傳播活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)的全球化導(dǎo)致了廣告在跨文化、跨國(guó)界的傳播中與多元語(yǔ)言、多元文化社會(huì)中跨文化傳播的有趣的融合。（劉蘭珍，饒德江，2006（03）：368-372）廣告制作公司是沖在跨文化廣告?zhèn)鞑サ牡谝痪€，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。廣告語(yǔ)言中可以窺探出廣告受眾國(guó)的主流文化與知名品牌企業(yè)的品牌文化魅力的完美結(jié)合，因此優(yōu)秀的廣告不可謂不是一件杰作。
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ菍V告?zhèn)鞑ヌ嵘搅丝缥幕膶用娌⑴c文化聯(lián)同作戰(zhàn)， 無(wú)論是對(duì)廣告公司 、廣告人還是對(duì)廣告?zhèn)鞑ケ旧?，它都是富有挑戰(zhàn)意義的。（賀雪飛，2005（05）：128-132）在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袕V告從業(yè)者和譯者遇到問(wèn)題主要有以下五個(gè)因素：物質(zhì)文化的先進(jìn)性，文化排他性，文化繼承性，文化動(dòng)態(tài)性，翻譯問(wèn)題。經(jīng)過(guò)思考筆者提出以下建議，以期有所裨益。
（一）無(wú)論是廣告從業(yè)者還是譯者都需要保持高度的警惕，把文化差異看做頭等大事。
（二）不僅要從知識(shí)層面上，更要從情感層面上真正考慮廣告受眾的接受度與偏好。
（三）文化輸出要對(duì)口，不要粗糙輸出，過(guò)于直白急躁。
（四）無(wú)論采取哪種廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，靈活為上，最好不要冒險(xiǎn)激進(jìn)。
盛世長(zhǎng)城有限公司廣州分公司創(chuàng)意總監(jiān)朱偉幸接受采訪時(shí)曾說(shuō)：“泰國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅速，這是因?yàn)楹芏嗵﹪?guó)當(dāng)?shù)氐膰?guó)際廣告公司熱情參與，同時(shí)泰國(guó)文化比較適合老外的口味，也就是泰國(guó)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是本土文化和國(guó)際文化融合得非常好，同時(shí)泰國(guó)的各種制度與文化也非常鼓勵(lì)創(chuàng)新?！苯┠?，泰國(guó)廣告業(yè)快速崛起。這個(gè)例子非常值得我們學(xué)習(xí)。
總的來(lái)說(shuō)，在將本國(guó)廣告文化輸出時(shí)，要克服文化障礙 ，打破文化上的 “自我參照系統(tǒng) ”， 增強(qiáng)文化適應(yīng)性與適應(yīng)能力 ，真正按市場(chǎng)所在地的文化背景去決定廣告的內(nèi)容信息、表現(xiàn)形式與傳播途徑 。（ 陳新文，2008（01）：84-88）
Bibliography
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[7] 聶艷梅.跨文化影視廣告創(chuàng)意[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2016.8.
化馨
摘要：隨著全球化的深入發(fā)展，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越密集和頻繁。俗話說(shuō)，“車馬未動(dòng)，糧草先行”，跨國(guó)企業(yè)的廣告宣傳打響了品牌登陸的第一槍。而品牌文化也越來(lái)越成為顧客買賬的對(duì)象。在這樣的背景下，廣告宣傳無(wú)疑承載著品牌沉重的希望。然而跨文化廣告的陣地殘局卻接連上演，國(guó)外知名品牌的廣告在中國(guó)水土不服。本文分析了眾多知名品牌失敗的廣告案列，期望能從廣告語(yǔ)言里揭開(kāi)影響跨文化廣告?zhèn)鞑サ拿孛?，有助于我們?cè)诳缥幕瘡V告?zhèn)鞑ド献叩母h(yuǎn)，更好的傳播中國(guó)文化。
關(guān)鍵詞：跨文化廣告?zhèn)鞑?廣告案例;廣告語(yǔ)言
1.跨文化廣告背景
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，越來(lái)越跨國(guó)企業(yè)、全球知名品牌打響了“登陸搶灘戰(zhàn)”。正所謂“兵馬未動(dòng)糧草先行”，首發(fā)奪人眼球的就是廣告。打響知名度一般來(lái)說(shuō)包括品牌的塑造，管理和社會(huì)化三個(gè)階段。在品牌管理和品牌社會(huì)化的過(guò)程中，為了增強(qiáng)品牌與社會(huì)的關(guān)系，履行企業(yè)作為社會(huì)人的角色，更好地突出品牌的個(gè)性，運(yùn)用文化元素開(kāi)展文化營(yíng)銷將是這些企業(yè)非常重要的角色。（聶艷梅，2016：141）
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)由產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和功能，逐漸向品牌內(nèi)涵層面上轉(zhuǎn)變，品牌就成為企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)核心。（聶艷梅，2016：151）與此相適應(yīng)，人們的消費(fèi)心理也發(fā)生了升級(jí)轉(zhuǎn)變：不再是僅僅關(guān)注商品的價(jià)格，耐用這些商品的基礎(chǔ)屬性，而是被商品背后商家的文化理念所吸引。
廣告?zhèn)鞑ゲ辉傧駨那暗暮?jiǎn)單叫賣，而是采用更高明的手段，通過(guò)信息傳達(dá)某種意識(shí)，潛移默化改變?nèi)藗兊纳詈退季S，從最初的純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和商業(yè)行為逐步變成席卷全球的商業(yè)文化。（林升梁，2011：42）所以對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“文化戰(zhàn)”是決定它們生命線的關(guān)鍵第一步，打好品牌文化戰(zhàn)可以豐富品牌的內(nèi)涵，保持持久旺盛的生命力，提升品牌資產(chǎn)。
2.跨文化交際中的文化差異
2.1物質(zhì)文明的先進(jìn)性
根據(jù)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》，物質(zhì)文明是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的、體現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展進(jìn)步的成果。因此物質(zhì)文明比較先進(jìn)的國(guó)家民族，更能與自然的相處過(guò)程中保持獨(dú)立理性的客觀角度，對(duì)待物質(zhì)文明更加包容開(kāi)放，更強(qiáng)調(diào)能動(dòng)性和人的主觀創(chuàng)造性。在文化上表現(xiàn)為，中國(guó)傳統(tǒng)文化倡導(dǎo)和諧統(tǒng)一，西方文明強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)性突出。Robert Kohls博士，舊金山州立大學(xué)國(guó)際項(xiàng)目部的主任，提出美國(guó)社會(huì)的13個(gè)價(jià)值觀。其中的環(huán)境控制論（Personal Control Over the Environment）跟美國(guó)物質(zhì)文明的先進(jìn)性是緊密相連的。
具體體現(xiàn)在美國(guó)的一系列風(fēng)靡全球超級(jí)英雄文化，以及發(fā)達(dá)先進(jìn)的城市規(guī)劃設(shè)計(jì)，高質(zhì)量的高水平的科技產(chǎn)品等。中國(guó)消費(fèi)者深受其文化影響，對(duì)帶有這些符號(hào)的廣告商品十分買賬。所以很多廣告都喜歡加上外國(guó)進(jìn)口，凸顯其品質(zhì)保證。
2.2文化排他性
文化排他性就是生活在不同文化背景的人們所持有的刻板印象，在接觸新鮮事物，新鮮概念時(shí)總會(huì)用已有的經(jīng)驗(yàn)價(jià)值去判斷，往往持保守態(tài)度。這與人的認(rèn)識(shí)規(guī)律相一致。換句話說(shuō)本民族的人對(duì)本民族的文化接受度和認(rèn)同感明顯是高于其他地方的。然而對(duì)于廣告制作公司來(lái)說(shuō)卻是一道難以跨越的文化鴻溝。
面對(duì)資本主義強(qiáng)勢(shì)文化的入侵，弱勢(shì)文化民族出于崇拜的心理，大多數(shù)情況下都會(huì)照單全收，甚至掀起一陣模仿潮流，除非違反了某國(guó)的社會(huì)規(guī)范，價(jià)值觀等核心文化。反過(guò)來(lái)，弱勢(shì)文化向強(qiáng)勢(shì)文化國(guó)輸出文化，比如說(shuō)廣告文化，就會(huì)是荊棘之路，困難重重。首先就是心理這一關(guān)。Youtube上有一段點(diǎn)擊量很高的小視頻，中國(guó)人在紐約拿著中國(guó)的廣告視頻隨機(jī)采訪路人，問(wèn)他們感覺(jué)怎么樣。其中有拼多多，瓜子二手車等在中國(guó)知名度很高的廣告。受訪者大多當(dāng)機(jī)立斷表示看不懂，很花哨，不喜歡，只有少數(shù)表示有意思。雖然這個(gè)小實(shí)驗(yàn)樣本容量不大，但是拋開(kāi)廣告文化的差異，很難說(shuō)受訪者沒(méi)有心理上的抵觸。
2.3文化動(dòng)態(tài)性
文化模式是動(dòng)態(tài)性的。文化不是一成不變的，而是在去粗取精，不斷吸收新鮮成分中豐富自己，增強(qiáng)生命力。所以廣告公司在設(shè)計(jì)涉及到跨文化因素的廣告時(shí)一定要緊跟流行主流文化，保持主流文化警惕性，而不能想當(dāng)然的照搬。
在亞洲，女性在社會(huì)中的傳統(tǒng)定位就是賢妻良母，端莊持重，是美的化身。很多廣告商家也利用此心理特點(diǎn)，大打女性牌，在廣告中加入女性的柔美形象，以期獲得社會(huì)的肯定。而男性則多是西裝革履，風(fēng)度翩翩，儼然成功人士的化身。符合男性的普遍追求，滿足社會(huì)對(duì)他們的期待。然而今年來(lái)，出現(xiàn)了一些新的形象設(shè)定。
1996年，日本男星木村拓哉代言日本化妝品品牌佳麗寶的一個(gè)口紅，引起了不小轟動(dòng)，兩個(gè)月賣出300萬(wàn)支，創(chuàng)造了記錄。中國(guó)在2016年開(kāi)始由外資品牌掀起了男星代言彩妝的熱潮，給男星安利了各種身份：品牌體驗(yàn)官、彩妝形象大使、品牌大使、大中華區(qū)代言人、品牌摯友等。比如法國(guó)嬌蘭首位男代言人的楊洋，美寶蓮紐約亞太區(qū)代言人陳偉霆，美寶蓮品牌大使白宇，胡子搭配大紅唇等等不勝枚舉。在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，男星的背后擁有數(shù)量龐大的女粉絲群體，選擇流量鮮肉代言以積極擴(kuò)大年輕群體消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)全方位制造話題，最大化將明星流量變現(xiàn)，帶動(dòng)銷量，體現(xiàn)品牌的包容性和多元化。
2.4文化繼承性
即使認(rèn)識(shí)到文化和價(jià)值體系的動(dòng)態(tài)本質(zhì)，仍然需要注意深層的文化結(jié)構(gòu)總是保持穩(wěn)定且進(jìn)化的非常緩慢。（Larry A.Samovar ，Richard E. Porter， Edwin R. McDaniel， Carolyn S. Roy，2017：103）一個(gè)國(guó)家或民族的深層文化結(jié)構(gòu)包括社會(huì)規(guī)范，心理文化，和社會(huì)文化等。這些抽象的文化類型約束并且?guī)椭茉炝霜?dú)特的民族性格，借助社會(huì)存在發(fā)揮作用，構(gòu)成了一個(gè)個(gè)國(guó)家，帶有濃厚的人文主義色彩。把握不好受眾的消費(fèi)心理和背景文化，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蜁?huì)大大折扣，甚至起反作用。如荷蘭霍夫斯泰德提出的文化維度理論（Hofstede's cultural dimensions theory）就是建立在此基礎(chǔ)上的。他通過(guò)研究，將不同文化間的差異歸納為六個(gè)基本的文化價(jià)值觀維度：權(quán)力距離，不確定性的規(guī)避，個(gè)人主義/集體主義，男性化與女性化，長(zhǎng)期取向與短期取向，自身放縱與約束。筆者將會(huì)從以下三個(gè)方面來(lái)具體分析：
2.4.1廣告語(yǔ)言中的社會(huì)規(guī)范
廣告語(yǔ)言中所蘊(yùn)涵的社會(huì)規(guī)范，如習(xí)俗，道德規(guī)范，宗教;這些都是一個(gè)國(guó)家或者民族在長(zhǎng)期實(shí)踐中累積下來(lái)的優(yōu)秀精神財(cái)富，對(duì)生活在其中的人祈禱約束，引導(dǎo)作用。
Burberry（博柏利）擁有160年的歷史，是具有濃厚英倫文化的著名品牌，長(zhǎng)久以來(lái)成為品質(zhì)以及永恒經(jīng)典的代名詞。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者已逐漸成為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體，所以Burberry十分重視在中國(guó)市場(chǎng)投放的廣告，在2018年年末新年到來(lái)之際，啟用了中國(guó)知名演員趙薇和周冬雨，拍攝了一組宣傳大片。大片以慶祝家庭傳統(tǒng)和闔家歡樂(lè)為主題，以灰色幕布為背景，跟不同年齡的模特組成了一幅看似“全家福”，讓不少中國(guó)網(wǎng)友直呼毛骨悚然。根據(jù)該公司網(wǎng)站，此次的設(shè)計(jì)是受到中國(guó)傳統(tǒng)肖像畫的啟示，將新舊，傳統(tǒng)與現(xiàn)代置于非正式的現(xiàn)代城市背景之中，體現(xiàn)之間的碰撞。顯然中國(guó)消費(fèi)者并不能接受他們的創(chuàng)意。盡管外國(guó)公司已經(jīng)注意到廣告宣傳中的跨文化因素，但是卻無(wú)法與中國(guó)消費(fèi)者引起共鳴。水土不服的背后體現(xiàn)的是中西方文化的碰撞，以及引發(fā)對(duì)如何找到合適的切入點(diǎn)的深思。
2.4.2廣告語(yǔ)言中的心理文化
心理文化包括價(jià)值觀，意識(shí)形態(tài)，民族心理等。價(jià)值觀通過(guò)人們的行為取向及對(duì)對(duì)事物的評(píng)價(jià)、態(tài)度反映出來(lái)，是世界觀的核心，是驅(qū)使人們行為的內(nèi)部動(dòng)力（林升梁，2011：44）。生活在同一環(huán)境中的人自然會(huì)擁有相同的價(jià)值觀，因此價(jià)值觀普遍帶有地域特征。
2003年11月，豐田為了宣傳其新車，拍了一支廣告。一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來(lái)路旁一只石獅的垂首側(cè)目，另一只石獅還抬起右爪敬禮，文案為“霸道，你不得不尊敬”。在中國(guó)引起一片喧嘩。石獅在中國(guó)古代象征權(quán)利和尊嚴(yán)，而廣告中石獅敬禮是件極不嚴(yán)肅的事情，挑戰(zhàn)了中國(guó)人民的價(jià)值觀。
廣告失敗了，不得不說(shuō)當(dāng)時(shí)廣告公司的跨文化意識(shí)還比較單薄，觸及了一個(gè)民族的價(jià)值觀，文化輸出顯得過(guò)于急躁粗糙，體現(xiàn)出了跨文化廣告制作的復(fù)雜性。
2.4.3廣告語(yǔ)言中的社會(huì)文化
社會(huì)文化中比較常見(jiàn)的關(guān)注點(diǎn)是女性、兒童、男性、老年人角色分析，社會(huì)權(quán)威，教育，家庭關(guān)系等。強(qiáng)調(diào)女性的優(yōu)秀品質(zhì)，但是側(cè)重點(diǎn)不同：或端莊賢惠、顧家克制、或性感大方、自由浪漫，男性事業(yè)有成或健碩、勇敢，長(zhǎng)者健康、硬朗、慈祥、有愛(ài)心或獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng);亞洲更傾向于屈服權(quán)威，相信權(quán)威，歐美則相信專業(yè)品質(zhì)等。
美國(guó)福特汽車曾在2013年在印度推出廣告宣傳后備箱，將三位亮麗女性用繩索捆綁放在后備箱，來(lái)表明該車后備箱的空間尺寸，而緋聞不斷的意大利前總理貝盧斯科尼則在前部得意地比劃著象征勝利的“v”字。一經(jīng)推出就受到強(qiáng)烈抵觸，蘊(yùn)涵不尊重女性和帶有“強(qiáng)奸”的寓意所在。福特公司立刻出來(lái)“澄清”，該廣告的播出并未得到授權(quán)。印度的女性權(quán)利本身就不高，一直以來(lái)強(qiáng)奸事件屢有發(fā)生，廣告公司還要火上加油用帶有此隱含意味的形象，可謂作繭自縛。
2.5翻譯問(wèn)題
國(guó)內(nèi)學(xué)者劉春雷回顧中國(guó)跨文化廣告研究的十年歷程：“在語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域，跨文化廣告方面的研究體現(xiàn)在翻譯，語(yǔ)用學(xué)、對(duì)比語(yǔ)言學(xué)、詞匯、修辭和句法學(xué)等各個(gè)方面?！保▌⒋豪祝?008（6），247-248）廣告語(yǔ)言體現(xiàn)文化，文化構(gòu)成了廣告語(yǔ)言，所以廣告翻譯就是跨文化翻譯。
英漢/漢英廣告互譯難點(diǎn)一般體現(xiàn)在詞匯空缺，詞義沖突，語(yǔ)義聯(lián)想，語(yǔ)用涵義，民族心理差異。這五項(xiàng)難點(diǎn)都是跟文化緊密相連的，需要譯者做到深入了解兩國(guó)文化的異同，才能在翻譯的過(guò)程中做到游刃有余。高露潔公司的“Cue”牌牙膏在法國(guó)銷量不好，就是因?yàn)镃ue在法語(yǔ) 里是一個(gè)色情詞匯。Rejoice是美國(guó)生產(chǎn)的一種洗滌用品，其字面含義是“高興”，若這樣譯成中文則過(guò)于平淡，而且與該種產(chǎn)品屬性沒(méi)有什么聯(lián)系，寶潔公司將其改為“飄柔”，堪稱神來(lái)之筆。
譯者必須堅(jiān)持“知”“守”“執(zhí)中”的廣告翻譯原則：“知”是清楚了解源語(yǔ)和移入語(yǔ)之間的差異，“守”是堅(jiān)守移入語(yǔ)文化導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)和策略選擇;“執(zhí)中”在源語(yǔ)和移入語(yǔ)之間求得平衡。（林升梁，2011：159）譯者要擔(dān)負(fù)起保護(hù)世界多樣性的責(zé)任。
3.總結(jié)
在當(dāng)代社會(huì)，廣告既是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，同時(shí)也是一種文化的交流與傳播活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)的全球化導(dǎo)致了廣告在跨文化、跨國(guó)界的傳播中與多元語(yǔ)言、多元文化社會(huì)中跨文化傳播的有趣的融合。（劉蘭珍，饒德江，2006（03）：368-372）廣告制作公司是沖在跨文化廣告?zhèn)鞑サ牡谝痪€，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。廣告語(yǔ)言中可以窺探出廣告受眾國(guó)的主流文化與知名品牌企業(yè)的品牌文化魅力的完美結(jié)合，因此優(yōu)秀的廣告不可謂不是一件杰作。
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ菍V告?zhèn)鞑ヌ嵘搅丝缥幕膶用娌⑴c文化聯(lián)同作戰(zhàn)， 無(wú)論是對(duì)廣告公司 、廣告人還是對(duì)廣告?zhèn)鞑ケ旧?，它都是富有挑戰(zhàn)意義的。（賀雪飛，2005（05）：128-132）在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袕V告從業(yè)者和譯者遇到問(wèn)題主要有以下五個(gè)因素：物質(zhì)文化的先進(jìn)性，文化排他性，文化繼承性，文化動(dòng)態(tài)性，翻譯問(wèn)題。經(jīng)過(guò)思考筆者提出以下建議，以期有所裨益。
（一）無(wú)論是廣告從業(yè)者還是譯者都需要保持高度的警惕，把文化差異看做頭等大事。
（二）不僅要從知識(shí)層面上，更要從情感層面上真正考慮廣告受眾的接受度與偏好。
（三）文化輸出要對(duì)口，不要粗糙輸出，過(guò)于直白急躁。
（四）無(wú)論采取哪種廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，靈活為上，最好不要冒險(xiǎn)激進(jìn)。
盛世長(zhǎng)城有限公司廣州分公司創(chuàng)意總監(jiān)朱偉幸接受采訪時(shí)曾說(shuō)：“泰國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅速，這是因?yàn)楹芏嗵﹪?guó)當(dāng)?shù)氐膰?guó)際廣告公司熱情參與，同時(shí)泰國(guó)文化比較適合老外的口味，也就是泰國(guó)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是本土文化和國(guó)際文化融合得非常好，同時(shí)泰國(guó)的各種制度與文化也非常鼓勵(lì)創(chuàng)新?！苯┠?，泰國(guó)廣告業(yè)快速崛起。這個(gè)例子非常值得我們學(xué)習(xí)。
總的來(lái)說(shuō)，在將本國(guó)廣告文化輸出時(shí)，要克服文化障礙 ，打破文化上的 “自我參照系統(tǒng) ”， 增強(qiáng)文化適應(yīng)性與適應(yīng)能力 ，真正按市場(chǎng)所在地的文化背景去決定廣告的內(nèi)容信息、表現(xiàn)形式與傳播途徑 。（ 陳新文，2008（01）：84-88）
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