“一田二農(nóng)”農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)思與嘗試

梅丫楠

摘要：“一田二農(nóng)”是青島農(nóng)業(yè)大學(xué)2015級研究生的一個(gè)農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌化構(gòu)想，其內(nèi)涵就是通過一塊耕地，兩種耕作方式（一個(gè)在土地上，一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上）實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化。一種是田地里辛勤的農(nóng)民，一種則是我們。我們出身農(nóng)村，畢業(yè)于農(nóng)業(yè)院校，立足農(nóng)業(yè)，更懂農(nóng)業(yè)。我們是提供跨界服務(wù)，通過影視讓土地更有價(jià)值的新型農(nóng)民。

樹立農(nóng)業(yè)品牌的重要性

現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)應(yīng)該是資源節(jié)約型和環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)，應(yīng)該是用現(xiàn)代科技和信息技術(shù)裝備的農(nóng)業(yè)，也應(yīng)該是產(chǎn)品比較優(yōu)勢突出和市場競爭力較強(qiáng)的農(nóng)業(yè)。作為農(nóng)業(yè)品牌，首先是農(nóng)業(yè)科技應(yīng)用和資源科學(xué)利用的典范，從這個(gè)意義上講，現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)也可以說是品牌聚集的農(nóng)業(yè)，沒有農(nóng)業(yè)的品牌化、沒有一大批科技含量高、極具競爭力的農(nóng)業(yè)品牌作為代表，就很難說農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化。因此，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的內(nèi)在要求，是關(guān)系中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局和整個(gè)現(xiàn)代化進(jìn)程的重大舉措。在深化改革的市場環(huán)境下，大生產(chǎn)、大市場、大流通、大品牌的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)格局正加快形成，必將為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)帶來全新的發(fā)展環(huán)境。習(xí)近平總書記對品牌建設(shè)高度重視，提出“品牌是信譽(yù)的凝結(jié)”，“要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心”，“推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。中央一號(hào)文件對大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌作出重要部署。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。制定和建立推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化的指導(dǎo)意見和協(xié)調(diào)機(jī)制，進(jìn)一步理順農(nóng)業(yè)品牌化推進(jìn)的工作機(jī)制，提出科學(xué)的農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想、基本原則和總體目標(biāo)，擬訂合理的實(shí)施步驟和階段性目標(biāo)，明確農(nóng)業(yè)領(lǐng)域品牌發(fā)展方向和重點(diǎn)，形成國家、地方、區(qū)域、行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品的多層次戰(zhàn)略品牌體系。并進(jìn)一步借鑒和引用國外的經(jīng)驗(yàn)推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化。借鑒發(fā)達(dá)國家農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)立中國品牌農(nóng)業(yè)的思想體系、理論體系、制度體系。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上路徑不同，但有一條是相同的，就是都把品牌建設(shè)作為參與全球農(nóng)業(yè)競爭的國家戰(zhàn)略。這些國家品牌化的基本經(jīng)驗(yàn)是，科學(xué)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略;制定國際化的品牌認(rèn)證體系與質(zhì)量管理體系;加強(qiáng)品牌的創(chuàng)新與保護(hù);加大政府扶持完善社會(huì)服務(wù)體系等。

建立國家農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，構(gòu)建農(nóng)業(yè)部門推進(jìn)品牌建設(shè)的抓手也是目前非常緊迫的任務(wù)。目前我國農(nóng)業(yè)品牌存在在亂評比的現(xiàn)象，許多品牌認(rèn)定機(jī)構(gòu)因利益驅(qū)使不能進(jìn)行公正、公開、公平的評價(jià);另一方面，由于市場機(jī)制不健全、管理不到位和法制不完善等原因，消費(fèi)者很難在眾多品牌中進(jìn)行合理選擇。政府作為法定管理機(jī)構(gòu)和公共利益的代表，其組織的評價(jià)認(rèn)定更具有更高的公信力。因此，應(yīng)該在政府的主導(dǎo)下健全農(nóng)業(yè)品牌的評價(jià)認(rèn)定制度，盡快建立和培育一批高水平的與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化緊密相關(guān)的市場中介機(jī)構(gòu)，創(chuàng)立有關(guān)農(nóng)業(yè)品牌培育與發(fā)展的咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。對于已參加的團(tuán)體和機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)其培育、扶持和管理，并實(shí)施資質(zhì)認(rèn)證，不斷提高其技術(shù)水平和透明度、權(quán)威性與公信力。要研究建立農(nóng)產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌的征集制度、審核推薦制度、價(jià)值評價(jià)制度，各級部門在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上，將農(nóng)產(chǎn)品品牌按品種、目標(biāo)市場等分類，將最有影響力的品牌納入目錄定期發(fā)布，動(dòng)態(tài)管理，以期完善、規(guī)范和強(qiáng)化對農(nóng)產(chǎn)品品牌的推介、評選、推優(yōu)等活動(dòng)，逐步建立第三方評價(jià)機(jī)制，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做好質(zhì)量、做大品牌，強(qiáng)化政府公益服務(wù)，目的是用品牌增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營者發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。

“一田二農(nóng)”構(gòu)想中的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及其表現(xiàn)

在一田二農(nóng)品牌化實(shí)施過程之中，不僅僅是單純的傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮作用，也不光是單純的燒錢活動(dòng)，而是通過盈利與非盈利手段相結(jié)合實(shí)現(xiàn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大。團(tuán)隊(duì)十分重視形象建設(shè)，在微博，微信公眾平臺(tái)都有廣泛的粉絲，同時(shí)由于運(yùn)營得力，旗下產(chǎn)品在淘寶的銷量也非常可觀。建立國家公用品牌發(fā)展體系，打造代表國家現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)水平的國家品牌也是企業(yè)的高級理想。農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌突出了區(qū)域的獨(dú)特性和公共性特征，具有極強(qiáng)的公益性，需要主管部門統(tǒng)籌規(guī)劃、主導(dǎo)推動(dòng)，打造代表國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)水平的國家品牌。整合區(qū)域優(yōu)勢特色品牌，提高品牌知名度。依托優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，培育區(qū)域公用品牌，形成具有競爭力的品牌集群。 重點(diǎn)培育一些發(fā)展?jié)摿Υ?、生產(chǎn)數(shù)量多的特色農(nóng)產(chǎn)品。 如武漢的洪山菜苔、蔡甸蓮藕、三峽的臍橙、荊州的麻鴨、恩施的土豬等。開發(fā)好恩施“中國硒都”、漢江平原“富硒糧都”資源，打造富硒農(nóng)產(chǎn)品加工品牌。區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是世界各國農(nóng)業(yè)發(fā)展的一般趨勢和必然規(guī)律。目前，我國優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品品牌多雜亂和無序競爭、惡性競爭十分突出，極大削弱農(nóng)業(yè)品牌的競爭力。各級政府要加強(qiáng)指導(dǎo)與協(xié)調(diào)，在自愿的基礎(chǔ)上，采取企業(yè)兼并、資產(chǎn)重組、股份制等形式，引導(dǎo)弱小品牌整合于名牌，形成整體優(yōu)勢，不斷提高競爭力。同時(shí)，組建行業(yè)協(xié)會(huì)，規(guī)范行業(yè)行為，充分發(fā)揮自律作用。要挖掘品牌資源潛力，對每一個(gè)品牌注入地理、人文、生物等深入挖掘，豐富品牌內(nèi)涵。要加強(qiáng)整合品牌傳播，打造具有國際競爭力的國家農(nóng)產(chǎn)品品牌。重點(diǎn)謀劃將一些具有重要影響力的農(nóng)產(chǎn)品列入規(guī)劃，通過國家營銷平臺(tái)、國家農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)，使其產(chǎn)品以獨(dú)特風(fēng)格、品質(zhì)優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢等在國際市場上贏得消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛。

著力培育和打造能代表我們國家特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓中國農(nóng)產(chǎn)品走向世界。系統(tǒng)規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，謀劃現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)的頂層設(shè)計(jì)。政府要在戰(zhàn)略層面上加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展做出科學(xué)規(guī)劃，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌分類和分層發(fā)展。品牌發(fā)展要充分利用地區(qū)的自然資源優(yōu)勢，開發(fā)具有地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品，引入資金，通過技術(shù)創(chuàng)新、擴(kuò)大規(guī)模、推廣品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，打造名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品品牌，推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。整合優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源，走抱團(tuán)發(fā)展之路。 如在水產(chǎn)品牌整合上，按照成立一個(gè)協(xié)會(huì)、制定一個(gè)章程、規(guī)范一套程序、統(tǒng)一一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、注冊一個(gè)商標(biāo)的“五統(tǒng)一”模式，整合“一魚一蝦一蟹”三大公共品牌，成功打造了“楚江紅”小龍蝦、“梁子”牌梁子湖大河蟹和“洪湖漁家”生態(tài)魚三大水產(chǎn)品牌，形成了較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，帶動(dòng)了全省名優(yōu)水產(chǎn)品養(yǎng)殖生產(chǎn)、加工和出口創(chuàng)匯。 保護(hù)優(yōu)勢品種資源和環(huán)境，傳承地方傳統(tǒng)生產(chǎn)、加工工藝，開發(fā)歷史文化民俗資源，擴(kuò)大傳統(tǒng)產(chǎn)地聲譽(yù)，創(chuàng)新新興產(chǎn)業(yè)集群，加強(qiáng)品牌經(jīng)營資源整合。強(qiáng)化對獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的管理和保護(hù)，建立地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌質(zhì)量追溯體系。挖掘品牌資源潛力，打造具有國際競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。要積極發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，依托龍頭企業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，打造優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和國家品牌。品牌建設(shè)涉及生產(chǎn)和市場的多個(gè)環(huán)節(jié)，是優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升特色產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平的強(qiáng)大動(dòng)力，是推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手。習(xí)近平在山東考察時(shí)曾指出，一個(gè)地方的發(fā)展，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)路子、突出特色。欠發(fā)達(dá)國家和地區(qū)抓發(fā)展，更要立足資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，做好特色文章，實(shí)現(xiàn)差異競爭、錯(cuò)位發(fā)展。各區(qū)域獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境、種養(yǎng)方式和人文歷史蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化價(jià)值，我們完全可以通過實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，把這些集人文、生態(tài)、環(huán)境等為一體的要素資源整合起來，使其成為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要載體，成為特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源保護(hù)和發(fā)展的主要途徑。